En nybörjarguide till marknadsföring på den ryska marknaden

Språk

Marketing-in-Russia-header-image

Har den ryska marknaden varit en vit fläck på din framgångskarta? Det finns sätt att ändra det – något som säkert är en lovande satsning: Även om bara Ryssland har en imponerande befolkning på 144,5 miljoner har marknadsföring på ryska möjlighet att nå mycket längre:

Ryska är det officiella språket i 11 länder och förstås i många fler. Det talas i många länder i Östeuropa och Centralasien, från Belarus och Ukraina till Kazakstan och Kirgizistan. Uppskattningsvis talar 258 miljoner människor ryska världen över.

Ryska är nyckeln till en enorm onlinepublik

Ryssland är världens sjätte största ekonomi, och över 116 miljoner människor använder internet på ryska (2020). Det är det mest använda språket på webbplatser i före detta OSS-länder (Oberoende staters samvälde) och uppgår till 79 % i Ukraina, 86,9 % i Belarus, 84 % i Kazakstan, 79,6 % i Uzbekistan, 75,9 % i Kirgizistan och 81,8 % i Tadzjikistan. Det är en bidragande faktor till att ryska är det huvudsakliga språket på 91 % av de webbplatser som rangordnas på Yandex.

Och internetanvändningen är inte sporadisk för ryssarna: 85 % av deras befolkning online använder webben dagligen och tillbringar i genomsnitt 6 timmar och 29 minuter på internet – ofta på resande fot: 64 % av ryska användare använder webben på en mobilenhet.

Känn till de rätta kanalerna för att nå den ryska marknaden

Om du vill lyckas i Ryssland måste du ha en annan verktygslåda. Den bör absolut innehålla:

1. Yandex:

Yandex är den främsta sökmotorn här. Med andra ord: Om du vill öka din organiska rangordning och din onlineförsäljning på den ryska marknaden, måste du göra SEO för Yandex och inte Google.

2. VKontakte (VK):

VK är en social medieplattform som används av 83 % av Rysslands användare av sociala medier. Det är också den 14:e mest besökta webbplatsen i världen. Om du vill utnyttja kraften hos sociala nätverk är det VK som gäller.

3. Odnoklassniki (OK):

Den näst mest populära sociala medieplattformen på den ryska marknaden är OK. Den har 45 miljoner unika besökare om dagen. Det är mycket lönsamt att annonsera här. Den fungerar enligt en CPC-modell, inte CPM.

Om du har videoinnehåll för att marknadsföra dina varor och tjänster får du inte heller missa YouTube – som används ännu bredare än Vkontakte: 87 % av ryska användare av sociala medier använder också Youtube i sitt onlineliv. Bland andra kanaler som är bekanta från västländer är WhatsApp och Instagram de mest kraftfulla, med en andel på 69 % för WhatsApp respektive 56 % för Instagram bland onlineanvändare.

Marketing-in-Russia-blog-illustration3

 

Hur du gör på rätt sätt på den ryska marknaden

  • Kombinera din onlinestrategi med traditionella medier. Du kan nå 79 % av personer över 45 och 88 % över 65 med traditionell reklam varje dag. I synnerhet om din målgrupp inte utesluter människor över 45, bör du utnyttja TV-, radio- och skyltreklam till max på den ryska marknaden. 
  • Vänd dig till praktiska köpare. Eftersom många ryssar har mindre disponibel inkomst än de flesta befolkningar i Västeuropa, är 25 % av inköpen av nya produkter knutna till omedelbara behov. Ju mer praktisk din produkt är, desto mer framgångsrik blir den troligen. 
  • Oroa dig inte över att vara baserad utomlands. Utländska produkter är mycket populära! 49 % av de ryska konsumenterna föredrar faktiskt utländska produkter framför inhemska, eftersom de förknippar dem med högre kvalitet.
  • Förryska dina produkter. Ryssarna gillar utländska produkter. Men de älskar när produkterna anpassas till deras smak och behov! Varumärken som modifierar sina produkter och tjänster för att passa egenheterna på den ryska marknaden är de som lyckas bäst i det långa loppet.
  • Ta med prispressen i beräkningarna. Ryssar gillar att göra ett klipp, och 57 % av ryssarna besöker flera butiker för att vara säkra på att de gör den bästa affären. Det är en marknad där du måste hålla varorna överkomliga. Många stora varumärken börjar med att sälja sina produkter eller tjänster mycket billigt, eller till och med erbjuda gratisprover, för att locka kunderna i början.
  • Underskatta inte vanans makt. De flesta ryssar tycker inte om att gå emot status quo. Om din produkt ligger utanför det man är van vid kanske den inte lyfter. Vissa reklamtrender som är aktuella i väst kanske inte fungerar i det ganska traditionella samhället i Ryssland.
  • Ägna dig åt sponsring. Många stora varumärken använder sponsring framgångsrikt som en marknadsföringskanal på den ryska marknaden, t.ex. genom att sponsra hockeymatcher.
  • Var beredd på andra regler. Se till att respektera lokala regelverk för reklam, t.ex. förbudet mot tobaks- och alkoholreklam.
  • Använd PR-partyn som nödlösning Om du inte kan göra direkt reklam för dina produkter på grund av föreskrifter som de som nämns ovan, är det en populär lösning att hålla stora, påkostade partyn och ”marknadsföra” produkterna genom spektakulära bilder av eventet som publiceras via (traditionella och sociala) medier.
  • Ta hjälp av någon som förstår den ryska marknaden. Samarbetspartner med experter som har lokal förankring har insikterna för att utveckla rätt strategi för rysspråkiga marknader. Vi finns bara ett klick eller ett samtal bort.

 

Färre mellanting

Nu när vi närmar oss slutet av pandemin uppvisar den ryska marknaden en ännu större splittring än tidigare, mellan en majoritet som behöver förbli mycket priskänslig och en minoritet som visar ännu större aptit på dyr lyx än tidigare. Med andra ord bör du tänka på din potential för tillväx här om du antingen riktar in dig på nödvändigheter och standardvaror – eller på den andra ytterligheten, det exklusiva lyxsegmentet. Det senare utgör fortfarande en vilja att spendera som inte går att bortse från, i synnerhet för internationella märken. 

Ett annat skäl till att den ryska marknaden är mer lättåtkomlig antingen med basvaror eller med lyxvaror är landets skattepolitik: Utländska varor som kostar upp till 200 euro är skattefria, medan ryska konsumenter måste betala 15 % skatt för värden över 200 euro. För en så allmänt priskänslig marknad som den ryska marknaden, behöver detta tas med i beräkningen för alla sektorer, men utgör uppenbarligen en större utmaning för medelklassinkomster än för lyxmålgrupper.

Marketing-in-Russia-blog-illustration2

E-handel och lyx i Ryssland spelar efter olika regler

I allmänhet har de ryska konsumenterna bara börjat hinna ikapp med att använda e-handel under den sista tiden, men pandemisituationen som uppstod under 2020 har fungerat som en viktig accelerator här. De behöver ändå lite extra omsorg för att lockas in i e-handelsvärlden – och föredrar fortfarande att bokstavligen få lägga händerna på en produkt innan de köper den. Framgångsrika plattformar som Tsum, en kedja lyxvaruhus i Ryssland som nu även dominerar den nationella lyxsektorn virtuellt, skapar standarder genom att flytta lyxtjänsterna från de fysiska butikerna till internet. Det går så långt som till att företagets leveranstjänst väntar på tröskeln så att kunderna kan prova de nya modeplaggen och bestämma sig för om de vill behålla dem eller inte – och bara betala i efterskott för de varor de faktiskt köper. 

För den som vill ta sig in på den ryska marknaden är det en bra idé att finnas på en sådan plattform först. Det gäller i ännu högre grad för Tsum, eftersom det drar nytta av tilliten till och förkärleken för deras fysiska varuhus. De båda alternativen med störst marknadsandel, särskilt för företag som är mindre fokuserade på lyxsegmentet, är Wildberries, Rysslands största onlinebutik, och den dedikerade gränsöverskridande plattformen Ozon.

Wildberries expanderar nu till fler länder, däribland Tyskland och USA. De har etablerat sig som "det ryska Amazon", och Statista noterar att under 2020 har ungefär var tredje ryss köpt något på plattformen. Den näst största aktören, Ozon, har etablerat sig som en stark tjänstleverantör för utländska företag som vill ta sig in på den ryska marknaden.

Gör (affärer) som ryssarna

Eftersom marginalerna oftast är ganska små när du handskas med ryska kunder, kan det vara frestande att exportera verksamheten direkt till landet för att undvika att ge plattformsägarna en del av intäkterna. Det är knappast ett smart första drag, av olika skäl: För det första kan logistiken lätt beskrivas som mardrömsaktig i Ryssland, och det går inte att överskatta hur värdefullt det är med en erfaren och tillförlitlig partner som upprättat sitt eget leveranssystem. För det andra kräver egenheterna på den ryska marknaden, t.ex. motståndet mot förskottsbetalning och överdrivna krav på service, massor av resurser, kunskaper och nätverk. Dessutom är språket ett ännu större hinder här än på annat håll! Inte bara är kunskaper i engelska inte lika vanliga som i andra länder, något som gör korrekt översättning till en absolut nödvändighet, men det finns också kulturella skillnader som är lätta att förbise och underskatta. Du behöver veta exakt vilken målgrupp du riktar dig till! De kan behöva en mer eller mindre traditionell taktik, i allmänhet uppskatta att marknadsföringen sätts i ett ryskt sammanhang, de kan uppskatta eller ogilla en västerländsk attityd ... med andra värden och tabun.

Med rätt lokaliseringspartner vid din sida kommer du att kunna möta alla dessa utmaningar, men att satsa fullt ut med dina egna butiker bör bara vara det andra steget. Med plattformarna får du hjälp att smidigt ta dig in på marknaden och nå en nyfiken publik. Enligt PWC rapporterar ca 52 % av ryska kunder att de blir influerade av sociala medier i sina inköpsbeslut (i synnerhet när det gäller kläder och skor). Det här är en stark indikator: Förbise inte sociala medier i Ryssland, ens när du börjar på en återförsäljares plattform. Om du gör det rätt och bra lokaliserat för den ryska kundkretsen, får du en betydande konkurrensfördel! Många utländska företag har inte riktat sina sociala medier till ryska kunder än, särskilt inte på ryska kanaler som VK eller OK. 

Var det mycket information att ta in? Ge inte upp! Vi är här för att hjälpa dig skapa den rätta strategin för din organisation, för att erövra de ryskspråkiga marknaderna som skapar mervärde för din verksamhet. Och vi är där hela vägen för alla dina innehålls- och lokaliseringsbehov. Slå dig in på nya marknader med oöverträffad potential!

 

Vill du växa över gränserna? Kontakta oss!