Taler dit produkt forskellige sprog?
Der er ikke nogen universelle løsninger for lokalisering, da alle organisationer og produkter er forskellige. Men der er dog nogle faktorer, der forbedrer sandsynligheden for succes markant. I dette blogindlæg deler Ouras lokaliseringsansvarlige sine erfaringer med og gode råd til lokalisering.
Vi har interviewet Tarja Karjalainen, som har stor erfaring med lokalisering i professionelt regi. Hun er lokaliseringsansvarlig hos Oura Health, hvor hun arbejder med lokaliseringen af Oura Ring – en personlig helbredstracker – til forskellige markeder. Du kan læse Ouras historie her.
Denne artikel dækker følgende emner:
Der er en utrolig mange forskellige kulturer i verden. Der er også enormt mange forskellige personer, alle med hver deres interesser og præferencer. Derfor er lokalisering vigtigt.
Hvis en virksomhed lancerer et produkt på internationale markeder på samme måde som i virksomhedens hjemland, finder de hurtigt ud af, at stilen – eller produktet – ikke taler til kunderne.
Hvis et finsk selskab eksempelvis udvikler et produkt i Finland, vil produktet uundgåeligt komme til at afspejle finnernes kultur og sindelag. I det tilfælde vil finnernes sprog også påvirke produktet, også selvom produktet er udviklet på engelsk. Det kan godt være, at produktet vil fungere godt i nogle dele af verden, men der vil også være markeder og potentielle kunder, som det slet ikke rammer. Produktet virker simpelthen ikke, fordi den kulturelle baggrund er så forskellig. Det er for anderledes, i forhold til det kunderne på det marked er vant til.
Et godt produkt, der fungerer godt på nogle markeder, fungerer ikke nødvendigvis på andre. Det skyldes som regel, at produktet ikke føles naturligt, hvad angår anvendelighed eller udseende, eller fordi det ikke appellerer til kunderne på den rigtige måde.
Og det kan være små detaljer, der gør udslaget. Sproget er den første måde at tilpasse et produkt til målmarkedet. Andre faktorer kan være farverne, designet eller indholdet.
Nogle markeder er mere tilgivende overfor anderledes produkter. Det omfatter f.eks. mindre sproglige og kulturelle områder som Finland. Finner er vant til, at produkter ikke er lokaliseret direkte til dem.
Men i lande som Tyskland og Frankrig forventer folk, at produkterne er tilgængelige på deres sprog. I nogle tilfælde kræver lovgivningen, at produkter og relaterede materialer oversættes til det lokale sprog.
Og hvad med markedsføring? En virksomhed kan f.eks. træffe en strategisk beslutning om at markedsføre på engelsk i Finland. Det fungerer i teorien, fordi finner overordnet set er gode til engelsk. Men i praksis er kunderne måske ikke engang bevidste om, hvorfor de ikke lader sig påvirke af reklamer på engelsk. De bemærker og forstår måske reklamen, men den medfører ikke en følelsesmæssig respons, som en god reklame bør gøre.
Kunder skal forstå, hvad der tilbydes og sælges til dem, men de skal også bevæges af produktet eller ydelsen. Det opnår man typisk igennem sproget. Sprog kan bruges til at fremprovokere en følelsesmæssig reaktion i folk, så de køber produktet eller ydelsen.
Lokalisering gør et produkt tilgængeligt og forståeligt på andre markeder.
Det er afgørende, hvis man vil have vækst internationalt.
Hvis man f.eks. forhandler med en tysk kunde, kan en aftale afhænge af, om produktet og de relaterede materialer oversættes til tysk. I en sådan situation giver det god mening at oversætte produktet og materialet, for det får aftalen i hus. Tysk er et interessant sprog i den forstand, at det åbner døren til en større tysktalende verden, dvs. til andre markeder i f.eks. Østrig og Schweiz, hvor tysk er det primære sprog. Med andre ord kan en investering skabe mange muligheder.
Man bør foretage de samme bruger- og kundeundersøgelser, som man gjorde for det primære marked. I praksis bruger man de samme metoder. Virksomheden skal afgøre, hvem køberen er, og hvem produktet sælges til.
Det er meget muligt, at den generelle køber eller målgruppe ikke svarer til den på det primære marked. Målgruppen på det primære marked kan f.eks. være 30-årige, mens køberen på det nye marked typisk er 40-50 år. Med andre ord kan målgruppen være helt anderledes.
Et godt eksempel er et ur. I mange europæiske lande har et ur en tydelig funktion: Det fortæller, hvad klokken er. Det vigtigste er, at det gør det, som kunden vil have det til. Men situationen kan godt være en anden på et andet marked: Funktionaliteten er vigtig, men uret skal også se godt ud. På det ene marked er urets udseende ikke det mest afgørende, mens det på et andet er et statussymbol eller et udtryk for personens stil. Der kan være efterspørgsel på produktet på begge markeder, men de ting, som køberen lægger vægt på, kan være meget forskellige. Det kunne f.eks. være udseende og funktionalitet.
Det er utrolig vigtigt at forstå målmarkedet.
Et andet vigtigt aspekt er at kende kundernes og brugernes sprogbrug. Man skal ikke bare vide, hvilket sprog de taler, men også hvordan de taler og bruger sproget. Det kræver en smule detektivarbejde. Hvis produktet allerede er blevet lanceret på markedet, er der allerede aktive brugere. Derved er der gode muligheder for at undersøge, hvordan de eksisterende kunder og brugere taler om produktet. Disse samtaler og kommentarer kan give idéer til, hvilken type sprog man skal bruge til at kommunikere med kunder for at sikre, at de skaber størst mulig genklang med målgruppen.
I forbindelse med oversættelser af apps er det eksempelvis en god idé at undersøge, hvordan personer inden for målgruppen taler om produktet på deres eget sprog. Man kan derefter integrere disse sproglige aspekter i virksomhedens kommunikation. Produktkommunikation afgøres i høj grad af tonen og brandet, men man kan godt inkorporere målmarkedets og kundernes måde at tale på i sine oversættelser og lokalisering. På den måde kommer budskabet til at passe til målgruppen.
Man bør også undersøge søgeordene i forhold til målmarkedet, da det giver virksomheden en forståelse af de mest populære lokale søgeord. Virksomheden kan få en bedre forståelse af de specifikke søgeord ved at undersøge eksisterende kunders sprog og terminologi. En direkte oversættelse er ikke altid det samme som det oftest brugte søgeord.
Der er ikke en universel lokaliseringsproces – det afhænger altid af holdet. Processen skal afspejle lokaliseringsholdet, så alle føler sig godt tilpas med processen. Den bedste proces er en, som alle tror på.
Hovedtrinnene i en lokaliseringsproces er planlægningsfasen, oversættelsesfasen, testfasen og udgivelsen på det nye målsprog.
Ideelt set bør lokalisering af en mobil-app allerede starte i udviklingsfasen. Hvis man eksempelvis føjer en ny funktion til en app, skal udvikleren tage højde for lokalisering ved at spørge sig selv: Fungerer den på alle markeder? Tager funktionen højde for de specifikke krav eller behov på forskellige markeder? Er den interessant? Virker den som en opdatering på alle markeder? Hvor mange markeder vil den være nyttig på?
Planlægningsfasen omfatter også en briefing af lokaliseringsteamet og oversætterne. Det er vigtigt for alle i lokaliseringsprocessen at vide, hvad endemålet er – er det f.eks. et produkt eller en opdatering af en funktion? På den måde sikrer man, at oversætterne allerede ved, hvad det handler om, når de modtager materialet.
En af udfordringerne ved lokalisering er en begrænset tidsramme. Hvis oversætterne kun har to dage til at udføre arbejdet, hvordan kan det så blive et godt resultat?
Det bør man være særligt opmærksom på, hvis det, der skal oversættes, er omfangsrigt. En professionel oversætter kan i gennemsnit oversætte 2.000 ord om dagen. Processen kræver længere tid, hvis oversættelserne skal være kreative – dvs. hvis oversætteren skal tilpasse det oprindelige indhold til målsproget. Det gør sig f.eks. gældende med markedsføringsindhold, hvor oversættelsen tilpasses til målsproget, så man sikrer, at den taler til en specifik målgruppe. Oversættelser af mobil-apps og andet software såsom brugergrænseflader kan også have behov for denne type kreativitet.
Lokaliseringsteamet bør huske på, at man gøre vigtige forberedelser, hvis den afsatte tid til oversættelsesfasen er begrænset. Hvis oversætteren ikke bliver briefet, før vedkommende modtager materialet, får vedkommende efter alt at dømme travlt. Men hvis de kan få noget at vide om emnet, før de får tilsendt materialet, har de mere tid til selve oversættelsen.
En anden udfordring er testning. Virksomheder springer ofte dette trin over, selvom testning af det oversatte materiale er meget vigtigt: Hvordan ser den oversatte version ud? Virker alt, som det gjorde i den oprindelige version?
Samarbejde er afgørende i en god lokaliseringsproces. Kvaliteten af alle processerne afhænger af de involverede personer.
Teknologien bør bruges til at eliminere alle arbejdsfaser fra processen, som ingen bryder sig om. Dette omfatter f.eks. alle repetitive manuelle opgaver såsom overførsel af filer. Alle opgaver og arbejdsfaser, der ikke forbedrer kvaliteten af oversættelsen eller hjælper produktet, bør automatiseres.
Hvis der eksempelvis er tale om softwareprodukter, bør processen automatiseres på en sådan måde, at strengene kan sendes hurtigt og nemt til oversætterne.
Teknologi skal udnyttes, hvor end det er muligt, så oversætterne får så meget tid som muligt til at være kreative og til fælles diskussioner og overvejelser med lokaliseringsteamet.
Dog er det ikke en god idé at bygge processen rundt om en enkelt teknologi. Den største del af tiden skal afsættes til den kreative del af arbejdet.
Der bør have været diskussioner med alle, der er involveret i processen. De bedste processer skabes som regel gennem diskussioner mellem mennesker.
Virksomheden bør lytte til interessenternes problemer og holdninger. En løsning på ét problem kan afspejle sig i mange personers arbejde og dermed også deres indstilling til processen.
Flaskehalsene skal omgås, hvis målet er at udvikle en fast proces: De skal vide, hvad de skal gøre, hvad der forventes af dem, og hvad de ikke må gøre i den nuværende proces. Diskussionerne kan bruges til at forbedre processen.
Det afhænger af produktet og målet for lokaliseringen; er det kundetilfredshed, kundebevarelse eller finansiel vækst? Hvad går I efter? Målet for lokaliseringen skal også være klart.
Data er også en del af svaret. Virksomheder indsamler hele tiden data om deres produkter og brugen af dem samt om besøg på hjemmeside og lignende aspekter. De indsamlede data kan også give svar på, hvad der bør lokaliseres, og hvad der skal lokaliseres.
Hvis en organisation f.eks. har en omfattende hjemmeside med support, hvor lokaliseringen af den ville bruge hele budgettet, er det en god idé at finde ud af, hvilke sider, artikler eller hjælpematerialer der oftest læses eller søges efter. Disse oplysninger kan man bruge til at prioritere: I stedet for at lokalisere alt kan virksomheden vælge kun at lokalisere det, der er mest populært og brugbart på baggrund af de indsamlede data.
For at hjælpe med at træffe valg om, hvilket materiale der skal lokaliseres, bør virksomheden have produktet i tankerne: Hvad er det? Hvordan bruges det? Og hvad skal lokaliseres for at sikre, at brugeren får gavn af det?
En mobil-app skal f.eks. lokaliseres til målsproget for at sikre, at brugerne får en strømlinet og naturlig oplevelse med appen. Lokaliseret hjælpemateriale skal være tilgængeligt, så brugerne kan hjælpe sig selv. Materialer angående teknisk support benyttes som regel ikke, når der er lokaliseret materiale tilgængeligt.
Hvis en virksomhed med fem målmarkeder har en hvidbog eller lignende materiale på engelsk, behøver materialet ikke at lokaliseres til alle fem markeder. Baggrundsviden er også nødvendigt her: Hvilket marked har et åbenlyst behov for materialet?
Man kan ofte blive klogere på, hvilket materiale der skal lokaliseres, ved at kigge på eksisterende data og undersøge målmarkedet og målgruppen.
Den bedste måde at sikre det på er ved at samle et hold af eksperter, der har viden om emnet og de påkrævede sprogfærdigheder. Dette fjerner risikoen for problemer, der relaterer sig til sproget.
Det er en god idé at investere i sådan et team og at deltage i træningen og udviklingen af det. Som regel medfører det gode resultater.
Hvis det pågældende sprog ikke bruges i virksomheden, kan virksomheden få materialet kigget igennem af en tredjepart, f.eks. en gang hvert år eller hvert kvartal.
En anden mulighed er at teste lokaliseringen. Dette giver virksomheden feedback på teamet og kvaliteten af lokaliseringen.
Oversættelse tilbage til det oprindelige sprog kan også overvejes, hvis virksomheden vil sikre kvaliteten af det oversatte materiale, før det udgives. Ved en oversættelse tilbage til det oprindelige sprog oversætter en professionel oversætter materialet fra målsproget (dvs. den oversatte tekst) tilbage til det oprindelige sprog. Oversættelser tilbage til det oprindelige sprog bruges ofte ved oversættelser af medicinaltekster, men de kan også være nyttige, hvis virksomheden vil sikre sig, at oversættelsen har den rigtige tone, eller at budskabet går klart igennem på målsproget.
I tilfælde med forbrugerprodukter lytter jeg nøje til kunderne. Kunderne giver sjældent feedback, hvis der er fejl i oversættelsen, eller hvis den lyder underligt. På den anden side er der produkter, som kunderne kan give meget brugbar feedback på.
For mig er daglig eller ugentlig feedback fra kunder det primære pejlemærke, uanset markedet eller sproget. Hvis kunderne fortæller mig, at sproget er dårligt eller uforståeligt, undersøger jeg, hvad der kan være gået galt. Det er typisk den bedste måde at identificere problemer.
Hvis vi har fået en tredjeparts øjne på materialet, har korrekturlæseren en anden oplevelse, end en kunde ville have. Derfor synes jeg, at kundefeedback er meget vigtigt.
Jeg opfordrer kraftigt alle til at bede om feedback fra kunder, særligt hvad angår forbrugerprodukter, men også på B2B-produkter, da de også bruges af mennesker.
Ja, altid, et hold på mindst én person. Det er meget vigtigt, at der er en person, der tager sig af administrationen og koordineringen af lokaliseringen.
Folk ved ikke nødvendigvis, at lokalisering omfatter en masse aspekter. Det er en så multidisciplinær proces, at den lokaliseringsansvarlige arbejder med alle funktioner i virksomheden på den ene eller anden måde.
Én person er nok til at starte med, men over tid opbygger man som regel et lokaliseringsteam.
Når der er afsættes en person eller et team til at tage sig af lokaliseringen, får folk øjnene op for vigtigheden af det. Det viser, at virksomheden investerer i lokaliseringen, og at de gerne vil gøre det godt.
Ja, selvfølgelig. Hvis en oversætter er en del af et projekt eller team, som oversætter for den samme kunde, har de et vist ejerskab over deres arbejde.
Det er det, jeg håber på, med de oversættere, der arbejder for mig. Oversætteren kommer til at have et indgående kendskab til produktet. Det gør også selve oversættelsesarbejdet lettere og hurtigere.
Det ville være underligt for mig at skulle have en ny oversætter til hvert projekt, hvor man altid skulle starte helt forfra.
Min erfaring er, at en god fælles forståelse oversætteren og den lokaliseringsansvarlige imellem har en stor indflydelse på det endelige resultat.
Der er ikke noget, der hedder unødvendige oplysninger – alle oplysninger er vigtige. Jo flere oplysninger oversætteren har, jo bedre bliver resultatet.
De skal bruge alle de oplysninger, der er tilgængelige. Oversætterne skal også vide, hvor oversættelsen skal bruges, og hvordan teksten ser ud.
Hvis der f.eks. skal oversættes en app, håber jeg, at de strenge, der skal oversættes, ikke længere sendes til oversætteren uden kontekst. Selv hvis strengens indhold er meget simpelt, bliver resultatet bedre, hvis man kender konteksten, f.eks. via et screenshot.
Jeg arbejdede som tekstforfatter og skrev indhold om brugeroplevelser (UX) for digitale platforme i flere år. Der var situationen præcist den samme. Hvis jeg skrev indhold uden at have set, hvor det skulle bruges, blev resultatet meget anderledes, end hvis jeg havde en kontekst at skrive ud fra.
Kort sagt: Prøv altid at give oversætteren alle de tilgængelige oplysninger og konteksten.
Prøv at sætte dig i oversætterens sko. Hvis du fik den briefing, du har forberedt, ville du så forstå, hvad du skulle gøre?
Du bør skrive en briefing, som du selv ville kunne forstå, og som ville give dig tilstrækkelige oplysninger. Oversættere er som os andre i deres arbejde. Hvis vi får udstukket en dårligt udtænkt opgave, bliver resultatet ikke godt.
Lokalisering bør snarere ses som en vækstmulighed end et sæt processer og udgifter. Det giver virksomheder mulighed for grundigt at overveje, hvilke lokaliseringsprojekter de skal prioritere.
Store multinationale virksomheder startede lokaliseringen af små projekter. Men de udvidede deres lokaliseringsindsats, i takt med at afkastet på investeringen steg.