Fredag den 24. januar var Victoria Weidemann, CMO for Acolad Group, vært for den første udgave af “Destination: International", vores internationale morgen-begivenhed. Ved denne rundbordssamtale deltog tre andre marketing- og kommunikationseksperter for at drøfte international brand-image-management og risikoforebyggelse:
Optimal krisestyring afhænger ofte af en enkelt ting: planlægning. Der er forskellige måder at afbøde virkningen på, før en krise bliver et stort problem.
En af metoderne til effektiv krisestyring er at definere en intern kommunikationsstrategi. Dette giver dig mulighed for regelmæssigt at informere alle medarbejderne om virksomhedsforhold, samtidig med at du kan formidle dine værdier. En krise kan hurtigt blive påvirket af modstridende information, der ofte kommer fra virksomheden selv. Dette første værktøj begrænser risikoen for dårlig kommunikation markant.
At identificere dine brand-ambassadører er et andet vigtigt aspekt i forhold til at kontrollere dit brands image. Uanset om disse personer er i eller uden for din organisation, forsvarer ambassadører helt naturligt dit brand. Husk, at dine medarbejderes opbakning til din strategi er et aktiv for dit brand i krisetider. Når de står bag dit brand, hjælper de med at styrke dit image blandt potentielle eksterne ambassadører.
Din tilstedeværelse på sociale medier spiller også en væsentlig rolle i image-kontrol. Gennem disse informationskanaler opbygger du langvarig bevidsthed om dit brand, mens du giver dit samfund mulighed for at interagere og sprede dit indhold. Først skal du have en redaktionel strategi. Den skal du bruge, når du opretter og vedligeholder dit indhold, så du opfattes som en ekspert på dit felt, og din troværdighed vokser.
De fleste virksomheder har en krisehåndbog for at kunne aktivere deres kriseenhed. Denne ressource indeholder alle kritiske oplysninger, såsom procedurer, der skal følges, vigtige kontakter (advokater, eksperter, journalister osv.) samt hvilke dokumenter, der skal leveres, afhængigt af typen af hændelse. Det er et grundlag, der vil få tingene til at fungere bedre og give kriseenheden mulighed for at fokusere på selve krisen.
Et andet tip er at bruge en overvågningsressource som Mention, der identificerer følsomme emner, der relateret til dit brand, og som diskuteres på internettet og sociale medier. Denne form for teknologi opfylder behovet for at udvikle og styre dit brands image effektivt ved hjælp af medie- og konkurrent-overvågning, håndtering af sociale medier og social opmærksomhed.
Hvis din virksomhed opererer i flere forskellige lande eller på forskellige kontinenter, skal du altid være særlig opmærksom på din kommunikation og overveje de lokale kulturelle karakteristika på dit marked. ”Hvis du ikke er tilsted lokalt, bør du være bekymret, for du ikke er i stand til at registrere svage signaler og lokale følsomme emner,” bemærker Joël Gaudeul, CMO for Mention. Da alle målgrupper ikke har samme følsomhed, tilpasser internationale virksomheder deres marketing-indhold ved hjælp af adaptation, copy-writing og transcreation.
Når der opstår en krise, skal du vide, hvordan du håndterer den effektivt. Processen er ofte den samme: du får kendskab til krisen på samme tid som - eller et par timer før - offentligheden. Hvordan bevarer du kontrollen over situationen uden at overse noget?
Hvert minut tæller, og de første timer er afgørende. Så snart du modtager henvendelser fra medierne, skal du bede journalister om at vente en times tid, så du har tid til at udarbejde en indledende officiel erklæring. Dit mål er at få tid til at indsamle så meget information som muligt. Du skal ikke være nervøs for, at din respons ikke er perfekt; du kan ændre din meddelelse i den efterfølgende kommunikation. Nyhedsbrevet slår tonen an og bliver videreformidlet af diverse medier.
Du bør kommunikere internt først. Redegør tydeligt for de faktiske forhold over for dine medarbejdere: Hvilke handlinger du allerede har truffet og om muligt de næste skridt. Denne tilgang hjælper dig med at beskytte dit brand via dit interne team. Bed dem om ikke at tale med medierne, medmindre det er en del af din strategi, afhængig af krisens art. Undertiden kan et brand, der kommunikerer gennem interne ambassadører, dæmpe spændingerne.
Suspender alle andre kampagner og aktiviteter på sociale medier. Formålet med dette trin er at koncentrere sig om krisen og ikke om indgående reaktioner, der muligvis afleder opmærksomheden fra din handlingsplan.
Du kan henvise til din krisehåndbog for at samle kriseenheden. Husk, at jo flere der skal orienteres, jo langsommere går det med at tage beslutninger. Giv det lokale team den uafhængighed og myndighed, der er nødvendig for at håndtere krisen så hurtigt som muligt. Generelt omfatter krise-enheden en leder, en kommunikationsmedarbejder og en person med ekspertise i forbindelse med krisen, f.eks. en sikkerhedsmedarbejder ved en ulykke eller en CSR-manager ved et miljøproblem. Du kan finjustere din meddelelse, efterhånden som begivenhederne udvikler sig.
Du skal forstå krisen og finde kilden til den for derefter at identificere de vigtigste meddelelser og talspersoner. ”En teknik, vi virkelig godt kan lide, er at bruge interne ressourcer, så svaret ikke nødvendigvis kommer fra brandet, men fra medarbejdere eller ambassadører, der kan tale frit og forsøge at dæmpe gemytterne,” siger Sophiane Laby, Social Media Strategist hos Fcinq. At sætte nogen i offentlighedens søgelys er ikke uden risiko, så talspersonen skal være opmærksom på de medfølgende risici.
Når alt er forberedt, kan du rulle din kommunikation ud i flere formater. På denne måde kan du håndtere strømmen af spørgsmål ved at skifte mellem medierne. ”I disse tider er det ikke nok at bruge pressen til at styre sit omdømme, og vi arbejder meget på sociale medier: ved på samme tid at overvåge og formidle meddelelser og også fokusere på toplederens stilling,” tilføjer Timothée Gaget.
En krise har altid indvirkning på dit brands image. Dit arbejde er ikke færdigt endnu. Du er nødt til at vende tilbage og sikre dig, at visse dele af indholdet ikke påvirker din virksomhed igen.
En evaluerende rapport om dine handlinger og deres konsekvenser vil give dig indsigt i, hvad der virkede, og hvad der ikke virkede. Identificer de platforme, hvor informationen blev formidlet bedst, og dem, hvor du observerede de mest positive eller negative interaktioner. Dette resume giver dig mulighed for at vurdere, hvordan du håndterede krisen, drage konklusioner og planlægge fremtidige handlinger i tilfælde af andre kriser.
Det næste mål er at genoprette din virksomheds omdømme med specifikke handlinger relateret til de følsomme emner, der udløste krisen. Det betyder, at din fremtidige strategi består i at gennemgå konklusionerne i denne rapport og udvikle passende indhold.