Die richtige Strategie und ein realistischer Zeitrahmen: zwei Faktoren, ohne die keine erfolgreiche globale Marke heute dort stünde, wo sie jetzt ist. Aber wie hat sie es dorthin geschafft – und fast noch wichtiger: Wie hält sie sich dort? Sehen wir uns einmal einige Marken an, die weltweit bestens funktionieren − Schritt für Schritt. Was lässt sich daraus für Ihr Geschäft lernen?
Nicht nur Menschen, auch Marken haben eine eigene Persönlichkeit. Fragen Sie sich auf der Reise zur Markenidentität von Anfang an: Wofür steht unsere Marke? Warum muss es sie geben? Wem soll sie helfen? Welche Probleme löst sie? Und auch: Welche Emotionen sollen mit ihr verbunden sein?
Die stärksten Marken inspirieren durch eine Botschaft, die Resonanz und Zustimmung findet – und die für Werte steht, die die Konsumenten teilen.
Sehen wir uns zwei Beispiele an:
Stellen Sie sich die Markenwerte als Pyramide vor: Unten stehen die grundsätzlichen Anforderungen an die Marke oder ihr funktionaler Nutzen. In der Schicht darüber folgt der emotionale Nutzen: Wie fühlen sich die Kunden mit dem Produkt bzw. der Dienstleistung? An der Spitze der Pyramide steht die Marke als Selbstausdruck der Konsumenten: Inwiefern passt die Marke ins Selbstbild? Wird sie gerne als Abbild der eigenen Persönlichkeit gesehen? Erfolgreiches Branding bedeutet, dass dieser Nutzen des Selbstausdrucks Eingang in das Wertversprechen findet. Marke und Nutzererfahrung gewinnen so an Bedeutung und Tiefe.
Erfolgreiche globale Marken wissen sich abzuheben. Das macht sie stark. Einzigartigkeit fällt auf − und genau das wollen Sie.
Sie wollen vielleicht nicht das nächste Photoshop auf den Markt bringen. Aber ganz sicher können Sie die Einzigartigkeit Ihrer Produkte und Dienstleistungen stärker herausarbeiten, ihr Alleinstellungsmerkmal. Setzen Sie bei einem einzigartigen Aspekt Ihres Angebots an und werden Sie dort stark. Das könnte etwa ein Kundenservice der Extraklasse oder ein höherwertiges Produkt sein. Und dann stellen Sie sicher, dass Ihre potenziellen Kunden davon erfahren.
Viele Marken haben inzwischen das Thema Diversität und Inklusion für sich entdeckt – nicht allein aus Gründen der sozialen Gerechtigkeit: Wenn Sie unterschiedliche Typen von Mitarbeitern einstellen, stärkt das Ihre Marke.
Vielfalt im Team bedeutet für Organisationen, dass sich ihr Talent-Pool erweitert, ihre Expertise verstärkt, Innovation und neue Denk- und Sichtweisen Einzug halten − ob nun in Bezug auf Geschlecht, ethnische Herkunft, Alter, Religion oder Kultur.
Das Kundenerlebnis ist die zentrale Säule jeder globalen Marke. Aktuelle Studien belegen, dass Unternehmen, die in Mitarbeiter- und Kundenerlebnisse investieren, wirtschaftlich 4,2-mal erfolgreicher sind als andere. Der Nutzen personalisierter Interaktionen auf allen Kanälen liegt somit auf der Hand − als Grundlage dauerhafter Beziehungen.
Bieten Sie Ihren Kunden immer ein exzellentes, verlässliches Erlebnis – unabhängig vom Touchpoint. Ob die Interaktion online oder im persönlichen Kontakt stattfindet: Der Service für Ihre Kunden sollte nahtlos ineinandergreifen. Zudem sollten Stammkunden Ihr Unternehmen schnell gut einschätzen können, unabhängig vom jeweiligen Produkt oder der Dienstleistung.
Als Lokalisierungs-Profi liegt mir dieser Punkt besonders am Herzen. Ihre Marke soll schließlich überall auf der Welt gleichermaßen positiv wahrgenommen werden! Dafür müssen Sie auf die Kultur und sonstige Charakteristika Ihrer jeweiligen lokalen Zielgruppen reagieren. Für global aufgestellte Unternehmen, die sich in verschiedenen Zielkulturen bewegen, heißt das: Ihre Marken müssen kulturell relevant werden – natürlich ohne Aspekte wie Skalierung, Effizienz und Aktionärsrendite außer Acht zu lassen.
Genau zu wissen, wie Sie Ihren Ansatz am besten anpassen − darauf kommt es an. Unterschiedliche Kulturen, Länder, Infrastrukturen und Sprachen: Hier bedarf es sorgfältigen Abwägens und einer gründlichen Recherche, um Erfolg zu haben – eine Sache für Experten! Bleiben Sie konsistent, was Ihre Werte und den Kern Ihrer Botschaft angeht. Aber die Sprache – auch die Bildsprache! – muss an jeden angepeilten Markt individuell angepasst werden. Lokalisieren Sie Ihre Botschaft − das ist das A und O.
Die klassische Buyer's Journey hat sich gewandelt ... und das ist, gelinde gesagt, noch eine Untertreibung! Die etablierten, linearen Phasen von Aufmerksamkeit, Überlegung und Entscheidung sind einer hochkomplexen, auf eigener Recherche basierenden und Kunden-zentrierten Journey gewichen. Digital kompetente Käufer gestalten diesen Zyklus nun größtenteils aktiv selbst, nachdem sie Zugriff auf eine quasi grenzenlose Informationsvielfalt haben. Sie nehmen sich die Zeit, genau zu recherchieren, zu vergleichen und zu beurteilen, bevor sie überhaupt Kontakt zu Verkäufern aufnehmen.
Es gibt für Marken heute wohl kaum ein leistungsstärkeres Verkaufs-Tool als das Internet. Wenn es darum geht, Produkte und Dienstleistungen global zu vermarkten, ist es die Ressource Nummer eins. Ein besonders gutes Beispiel:
Der richtige Partner vor Ort, der Ihre Marke überzeugend vertritt, ist im internationalen Geschäft Gold wert. Lokale Partner kennen ihren Markt: Mit ihrer Hilfe stimmen Sie Ihr Angebot auf die Kultur und Erfordernisse des Marktes ab − ohne von Ihrer globalen Geschäftsstrategie und Ihren Qualitätsstandards abzurücken.
Sprechen Sie gezielt Organisationen auf eine Partnerschaft an, die Ihre Werte teilen und zu Ihrem Wachstum beitragen können. Damit sind Sie in der Lage, Ihren Kunden global wie lokal noch bessere Dienste zu bieten. Denken Sie an den bewährten Spruch: „Wenn Du schnell gehen willst, geh' allein. Doch zusammen kommt man weiter.“ Partner sind oft schnelle und nachhaltige Türöffner, die helfen, Ihr Wachstum in Schlüsselmärkten zu beschleunigen.
Heutzutage ist Agilität absolut unverzichtbar. Sich flexibel an die Bedürfnisse des Marktes anpassen zu können, macht Erfolg erst nachhaltig.
Steht Ihr Unternehmen kurz vor dem Sprung auf den Weltmarkt, haben Sie vermutlich bereits alles geplant. Das Eingeständnis, dass ein Plan auch einmal nicht aufgeht und das Unternehmen vielleicht die Strategie wechseln muss, kann schwerfallen. Doch genau diese Anpassungsfähigkeit kann den Unterschied ausmachen – zwischen dem Unternehmen, das sich global versucht hat, und dem, das global erfolgreich ist.
Ab und zu tun sich Chancen auf, die zunächst wenig hermachen, sich aber nach einiger Zeit als sehr lohnend herausstellen. Nehmen Sie sie war!
Es gibt immer wieder außergewöhnliche Werdegänge von Marken, die durch glückliche Umstände oder quasi per Zufall entstanden sind, etwa Craigslist, Twitter etc. Glück allein ist natürlich keine Basis, um ein Unternehmen aufzubauen, aber eines haben alle diese Marken gemein: Gelegenheiten beim Schopf zu fassen. Vertrauen Sie Ihrer Intuition, sehen Sie in jedem Scheitern einen Neuanfang, und gehen Sie kalkulierte Risiken ein.
Eine der wichtigsten Lektionen für jede globale Marke: Respektieren Sie die Individualität Ihrer Kunden in verschiedenen Märkten. Selten ist ein und dasselbe Produkt, dieselbe Botschaft oder Dienstleistung universell für alle gleich attraktiv.
Hören Sie Ihren Kunden zu − welche Wünsche und Bedürfnisse äußern sie? Richten Sie danach Ihre nächsten Schritte aus.
Die Insights aus diesen Beispielen sind gute Orientierungshilfen, wenn man eine globale Marke etablieren will. Die Quintessenz: Für Kunden und Interessenten sind Sie einzigartig, wenn Sie echte Mehrwerte für deren Leben bieten. Haben Sie das immer im Hinterkopf. Und dann erinnern Sie sich daran, was Sie gerade in Sachen Corporate Identity, Konsistenz, Konnektivität, Anpassungsfähigkeit, universell ansprechende Botschaften, Lokalisierung und Partnerschaft erfahren haben!
Darüber sollten wir uns eingehender unterhalten? Dann melden Sie sich gerne bei uns! Wir arbeiten gemeinsam mit Ihnen heraus, welche individuellen Herausforderungen beim Schritt auf den Weltmarkt für Sie relevant sind. Anhand passender Beispiele können wir Ihnen dann zeigen, wie wir renommierten Marken helfen, geografisch zu expandieren und kulturelle Hürden zu überwinden.