Die Lokalisierung von Unternehmensinhalten für globale Märkte ist anfangs von der ein oder anderen Entdeckung geprägt. Bei der Recherche nach verschiedenen Dienstleistungen, die Übersetzungsagenturen im Angebot haben, stoßen Sie möglicherweise auf unbekannte Bezeichnungen wie Transkreation und Adaptation. Diese Dienstleistungen scheinen auf den ersten Blick ganz klar verständlich, doch Sie sollten die Feinheiten genau kennen, um die beste Lösung für Ihr Unternehmen zu finden. In diesem Artikel beschreiben wir die Techniken Adaptation, Transkreation und Copywriting genauer und erläutern, welche Art von Inhalt sich für jede einzelne am besten eignet.
Übersetzungen sind eine geeignete Lösung für Texte, die genau den Ausgangstext wiedergeben sollen. Das trifft beispielsweise auf Produktbeschreibungen oder technische Dokumentation zu. Im Allgemeinen erfordern diese Texte nicht besonders viel Kreativität und eine 1-zu-1-Übersetzung ist die beste Wahl, damit allen Kunden die gleichen Informationen zur Verfügung stehen. Standardübersetzungen sind jedoch unter Umständen nicht die optimale Lösung für Marketinginhalte, denn einprägsame Slogans oder Witze, die in einer Sprache besonders ansprechend rüberkommen, tun dies nicht zwangsläufig in einer anderen. An dieser Stelle rücken die Services Transkreation, Copywriting und Adaptation in den Fokus, da sie sich perfekt für Marketinginhalte und andere Texte mit einer Spur Kreativität eignen.
Copywriting (oder Werbetexten) ist die Kunst, einen vollkommen neuen Text ohne Ausgangstext zu generieren. Dahinter stecken begabte Schreiber, die Erfahrung im Journalismus oder Kommunikationsbereich gesammelt haben. Der Prozess ist nicht mit dem einer Übersetzung zu vergleichen, da der Copywriter einen ganz neuen Text speziell für einen bestimmten Markt verfasst, als einen Text aus der Ausgangssprache in die Zielsprache zu übertragen. Somit genießt der Copywriter großen Spielraum, um sich kreativ einzubringen.
Bei Acolad umfasst der Copywriting-Prozess drei Phasen:
Copywriting erfordert ein eindeutiges und umfangreiches Briefing, in dem Sie Ihre Strategie, Ihre Markenpositionierung und Ihren Stil definieren, damit der Copywriter Inhalte erstellen kann, die gut beim Zielpublikum ankommen. Da der Copywriter keinen Ausgangstext als Orientierungshilfe zur Verfügung hat, müssen Sie Ihre Anforderungen klar äußern und ihm einige Vorgaben für das Projekt machen. Ein ausführliches Briefing garantiert einen reibungslosen Ablauf und die Nachbereitungsphase nimmt so weniger Zeit in Anspruch.
Zu welchem Zweck?
Copywriting ist besonders für Marketingmaterial und Inhalte sinnvoll, die gezielt an einen bestimmten Markt angepasst werden müssen. Ein Blogeintrag, der von einem Copywriter verfasst wurde, erzielt höchstwahrscheinlich ein größeres Echo als eine einfache Übersetzung aus einer anderen Sprache. Die Zusammenarbeit mit einem Copywriter für Blogeinträge oder andere redaktionelle Inhalte ermöglicht es Ihnen außerdem, Content auf einen bestimmten Markt genau abzustimmen. So kann ein spezielles Thema wie ein Nationalfeiertag oder eine bestimmte Veranstaltung auf großes Interesse bei manchen stoßen, aber vollkommen irrelevant für andere Länder sein. Mithilfe von Copywriting profitieren Sie von der Flexibilität, lokalisierte Inhalte für bestimmte Gruppen zu generieren.
Im Gegensatz dazu ist bei Texten, die so nah wie möglich am Original bleiben müssen, von Copywriting abzuraten. Bei der Lokalisierung von Websites eignet sich zum Beispiel eine Adaptation wahrscheinlich viel besser, da sich der Text in den verschiedenen Sprachen im Großen und Ganzen miteinander decken sollte.
Von allen Dienstleistungen aus diesem Artikel ist die Transkreation wahrscheinlich am wenigsten bekannt. Schade eigentlich, denn diese Technik ist sozusagen wie gemacht für eine große Zahl von Marketinginhalten! Wie der Name schon sagt, ist Transkreation eine Mischung aus „Translation“ und „Kreation“ und ist damit irgendwo zwischen einer Übersetzung und Copywriting einzuordnen. Eine Transkreation ist die perfekte Lösung, wenn man einen Text in einer Zielsprache umschreiben möchte und dabei trotzdem die Kernaussage des Ausgangstexts nicht verlorengehen soll. Der Originaltext wird an die Gegebenheiten eines anderen Markts angepasst, wobei eine starke, ansprechende Botschaft an Ihr Zielpublikum gesendet wird.
Bei Acolad arbeiten wir mit Transkreateuren zusammen, die Erfahrung im Übersetzen und Copywriting vorweisen können. Wie beim Copywriting ist auch bei der Transkreation ein gründliches Kundenbriefing vonnöten, bei dem die Strategie, das Register und Ziel des Texts abgesteckt werden. Ein transkreierter Text kann sich stark oder sogar völlig vom Ausgangstext unterscheiden.
Zu welchem Zweck?
Die Transkreation erfreut sich immer größerer Beliebtheit bei global tätigen Unternehmen, die ihre internationalen Inhalte lokalisieren und eine schlüssige Botschaft vermitteln möchten. Die Transkreation wird im Allgemeinen für kurze Marketing- oder Werbetexte (z. B. Slogans) verwendet, die eingängig sein und zum Kauf anleiten müssen.
Ein gutes Transkreationsbeispiel wäre der Haribo-Slogan. Die allseits bekannte Zeile „Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso“ musste also an ein englischsprachiges Publikum angepasst werden. Eine direkte Übersetzung hätte so etwas wie „Haribo makes children and adults happy“ ergeben, doch der Transkreateur hat den Slogan so an den englischsprachigen Markt angepasst, dass dabei ein eingängiger Reim herauskam: Kids and grown-ups love it so, the world of Haribo.
Die Adaptation, manchmal auch Lokalisierung genannt, umfasst eine größere Nachbearbeitung oder zuweilen aufwändiges Umschreiben eines Texts, um zielgruppengerecht zu formulieren. Ähnlich wie beim Copywriting oder der Transkreation beginnen Transkreationsprojekte üblicherweise mit einem Kundenbriefing, bei dem die Anforderungen und das Zielpublikum festgelegt werden. Dadurch weiß die Übersetzungsagentur genau, welcher Stil und welche Feinabstimmung erwartet werden. Die Adaptation kann sich auch auf visuelle Elemente beziehen wie Bilder oder andere Aspekte wie Maßeinheiten. Sie eignet sich für Texte unterschiedlicher Länge, die von einer Sprache in mehrere andere übertragen werden müssen.
Zu welchem Zweck?
Eine Adaptation ist ideal, wenn ein Text so klingen muss, als wäre er von einem Muttersprachler geschrieben worden. Gründe für eine solche Anpassung sind unter anderem kulturelle Anspielungen, Wortspiele, umgangssprachliche Wendungen oder Sprichwörter. Mit einer gelungenen Adaptation erzielen Sie die gleiche Wirkung in der Zielsprache wie im Ausgangstext. Die Adaptation wird häufig für Pressemitteilungen, redaktionelle Inhalte oder Webcontent verwendet.
In dieser Tabelle haben wir den Inhalt aus diesem Artikel zusammengefasst, um Ihnen einen schnellen Überblick über alle Services zu geben:
Sie wissen jetzt, worum es bei diesen drei Dienstleistungen geht, doch bei der Lokalisierung von Inhalten sind vielerlei Dinge zu beachten. Um sich für den besten Service zu entscheiden, müssen Sie die Textsorte, Ihre Ziele und das Zielpublikum genau beachten. Oftmals bietet sich eine Kombination aus mehreren Services an: beispielsweise eine Transkreation für Ihren Slogan, Copywriting für den Blog Ihres Unternehmens und eine Adaptation für Ihre Pressemitteilungen.
Bei Fragen zu Transkreation, Adaptation oder Copywriting können Sie sich gerne an unsere Spezialisten wenden, die Ihnen bei Ihrem Projekt weiterhelfen und die richtige Lösung für Ihr Anliegen finden werden.