Ovatko Venäjän markkinat jääneet sokeaksi pisteeksi muuten menestyksekkäällä liiketoimintakartallasi? On olemassa keinoja tämän asian korjaamiseen, ja tämä onkin lupaava hanke: Vaikka Venäjällä on väestöä peräti 144,5 miljoonaa, venäjänkielisellä markkinoinnilla on mahdollista päästä vielä paljon pidemmälle.
Venäjä on virallinen kieli 11 maassa, ja sillä on tunnustettu asema monessa muussakin maassa. Sitä puhutaan monissa Itä-Euroopan ja Keski-Aasian maissa Valko-Venäjältä ja Ukrainasta Kazakstaniin ja Kirgisiaan. Yli 258 miljoonan ihmisen arvioidaan puhuvan venäjää eri puolilla maailmaa.
Venäjän kieli on avain tavoittaa valtava ihmisjoukko verkon kautta
Venäjä on maailman kuudenneksi suurin talous, ja yli 116 miljoonaa ihmistä käyttää Internetiä venäjäksi (vuoden 2020 tilanne). Se on eniten käytetty verkkosivustojen kieli Itsenäisten valtioiden yhteisön (IVY) maissa: venäjän osuus on 79 % Ukrainassa, 86,9 % Valko-Venäjällä, 84 % Kazakstanissa, 79,6 % Uzbekistanissa, 75,9 % Kirgisiassa ja 81,8 %Tadžikistanissa. Tämä varmasti vaikuttaa siihen tosiasiaan, että venäjä on ensisijainen kieli 91 %:ssa Yandex-palvelussa arvioiduista verkkosivuistoista.
Internetin käyttö ei myöskään ole venäläisille satunnaista: 85 % venäläisistä verkon käyttäjistä käyttää verkkoa päivittäin ja viettää keskimäärin 6 tuntia 29 minuuttia Internetissä, usein liikkeellä ollessaan: 64 % venäläisistä käyttäjistä käyttää verkkoa mobiililaitteella.
Käytä oikeita kanavia venäläisen yleisön tavoittamiseen
Jos haluat onnistua Venäjällä, välineistö täytyy valita erityisellä tavalla. Siihen tulee ehdottomasti sisältyä seuraavat:
1. Yandex:
Yandex on alueen tärkein hakukone. Jos siis haluat parantaa orgaanista hakutulosta ja verkkomyyntiä Venäjällä, sinun on tehtävä hakukoneoptimointi Googlen sijasta Yandexia varten.
2. VKontakte (VK):
VK on sosiaalisen median alusta, jota käyttää 83 % venäläisistä sosiaalisen median käyttäjistä. Se on myös maailman 14. eniten vierailtu verkkosivusto. Jos haluat valjastaa sosiaalisen median voimaa, VK:hon kannattaa keskittyä.
3. Odnoklassniki (OK):
Toiseksi suosituin sosiaalisen median palvelu Venäjän markkinoilla on OK. Palvelun mukaan sillä on 45 erillistä kävijää joka päivä. Siinä mainostaminen on erittäin kannattavaa. Se toimii napsautusperusteisen CPC-mallin mukaan CPM-mallin sijaan.
Jos kuitenkin käytät videosisältöä tuotteiden ja palvelujen mainostamiseen, YouTubea ei kannata unohtaa. Sen käyttö on vielä laajempaa kuin VKontakte-palvelun: 87 % venäläisistä sosiaalisen median käyttäjistä käyttää myös YouTubea yhtenä verkkopalvelunaan. Muiden länsimaissa tunnettujen kanavien joukossa Whatsapp ja Instagram ovat tehokkaimmat. Whatsapp-käyttäjien osuus verkon käyttäjistä on 69 % ja Instagramin 56 %.
Kuinka onnistut Venäjällä
- Yhdistä verkkostrategiasi perinteiseen mediaan. 79 % yli 45-vuotiaista ja 88 % yli 65-vuotiaista tavoitetaan perinteisellä mainonnalla joka päivä. Varsinkin jos kohdeyleisöösi kuuluvat myös yli 45-vuotiaat, varmista, että hyödynnät TV-, radio- ja tienvarsimainontaa Venäjällä.
- Palvele käytännöllisiä ostajia. Koska monilla venäläisillä on vähemmän käytettävissä olevia tuloja kuin Länsi-Euroopan väestön enemmistöllä, 25 % uusien tuotteiden hankinnoista liittyy välittömiin tarpeisiin. Mitä käytännöllisempi tuotteesi on, sitä paremmin se todennäköisesti menestyy.
- Älä huolehdi ulkomailta käsin toimimisesta. Ulkomaiset tuotteet ovat erittäin suosittuja! 49 % venäläisistä kuluttajista jopa suosii ulkomaisia tuotteita omassa maassa tuotettujen sijaan, koska he pitävät niiden laatua parempana.
- Venäläistä tuotteesi. Venäläiset pitävät kyllä ulkomaisista tuotteista. Mutta he rakastavat niitä, jos ne on sovitettu heidän makuunsa ja tarpeisiinsa! Tuotemerkit, jotka mukauttavat tuotteensa ja palvelunsa Venäjän markkinoiden erityispiirteisiin, menestyvät parhaiten aikaa myöten.
- Tee laskelmat huolellisesti: hintapaine on todellista. Venäläiset pitävät tinkimisestä, ja 57 % venäläisistä käy useissa myymälöissä varmistaakseen, että valitsevat parhaan tarjouksen. Näillä markkinoilla tuotteet kannattaa pitää edullisina. Monet suuret tuotemerkit aloittavat myymällä tuotettaan tai palveluaan erittäin huokeasti tai jopa tarjoamalla ilmaisia näytteitä houkutellakseen kuluttajia alkuvaiheessa.
- Älä aliarvioi perinteiden voimaa. Valtaosa venäläisistä ei halua muutosta vallitsevaan tilanteeseen. Jos tuotteesi on täysin aiemmasta poikkeava, se ei välttämättä saavuta suosiota. Jotkin läntisessä maailmassa suositut markkinointitrendit eivät välttämättä edes toimi Venäjän varsin perinteisessä yhteiskunnassa.
- Sponsoroi. Monet merkittävät tuotemerkit käyttävät sponsorointia markkinointikanavana Venäjällä ja sponsoroivat esimerkiksi jääkiekko-otteluita.
- Valmistaudu totutusta poikkeaviin säännöksiin. Varmista, että noudatat paikallisia mainontaa koskevia sääntöjä, kuten tupakan ja alkoholin mainontakieltoa.
- Käytä PR-juhlia kiertotienä. Jos et voi mainostaa tuotteitasi suoraan säädösten vuoksi, suuret, ylenpalttiset juhlat ovat suosittu vaihtoehto: tuotetta ”mainostetaan” tapahtumasta otetuilla juhlavilla kuvilla, joita julkaistaan sekä perinteisessä että sosiaalisessa mediassa.
- Hanki apua Venäjän markkinoita ymmärtävältä taholta. Kumppanit, joilla on paikalliset olot hyvin tuntevia asiantuntijoita, osaavat kehittää oikean strategian venäjänkielisiä markkinoita varten.
Vähemmän tilaa välimarkkinoilla
Pandemian jälkeinen aikakausi on lähestymässä, ja Venäjän markkinoilla on näkyvissä aiempaakin jyrkempi jakautuminen kahden ryhmän välillä: pakostakin erittäin hintatietoisen enemmistön ja entistäkin enemmän hintavaa ylellisyyttä tavoittelevan vähemmistön välillä. Toisin sanoen kannattaa harkita kasvupotentiaalia alueella, jos palvelee joko välttämättömyystarvikkeiden tai toisessa ääripäässä ylellisyystuotteita ostavia asiakkaita. Ylellisyyttä halajavat asiakkaat haluavat edelleen kuluttaa tavalla, jota ei voi jättää huomiotta. Tämä koskee erityisesti kansainvälisiä brändejä.
Toinen syy siihen, että Venäjän markkinoille kannattaa mennä joko välttämättömyystarvikkeilla tai ylellisyystuotteilla, on maan veropolitiikka: Enintään 200 euroa maksavat ulkomaiset tuotteet ovat verovapaita, kun taas 200 euroa ylittävästä arvosta venäläinen kuluttaja joutuu maksamaan 15 % veroa. Yleisesti hintatietoisilla Venäjän markkinoilla tämä on otettava huomioon millä tahansa sektorilla, mutta se on luonnollisesti suurempi haaste keskituloisille kuluttajille kuin ylellisyystuotteiden kohderyhmille.
Verkkokauppa ja luksus noudattavat Venäjällä omia sääntöjään
Venäläiset kuluttajat ovat yleisesti alkaneet siirtyä verkkokaupan käyttöön vasta hiljattain, mutta vuonna 2020 alkanut pandemia on kiihdyttänyt tätä kehitystä merkittävästi. He vaativat kuitenkin erityishuomiota, jotta heidät saadaan houkuteltua verkkokaupan maailmaan – ja he sittenkin haluavat hypistellä tuotetta ennen sen ostamista. Tsum on Venäjällä toimiva luksustavarataloketju, joka tällä hetkellä hallitsee myös maan virtuaalista ylellisyystuotesektoria. Sen kaltaiset menestyvät toiminta-alustat luovat alalle uusia käytäntöjä siirtämällä ylellisyystuotteet fyysisistä myymälöistä verkkoon. Tämä menee niin pitkälle, että yhtiön toimituspalvelu saapuu ovelle odottamaan, jotta asiakkaat voivat kokeilla uusinta huippumuotia ja päättää sitten, haluavatko he pitää tuotteen. Tällöinkin he maksavat vasta jälkikäteen tuotteista, jotka he päättävät ostaa.
Venäjän markkinoille pyrittäessä on järkeä hyödyntää tällaista alustaa ensi vaiheessa. Näin varsinkin Tsumin tapauksessa, koska se hyötyy fyysisten tavaratalojensa suosiosta ja niitä kohtaan tunnetusta luottamuksesta. Kaksi markkinaosuuksiltaan suurinta vaihtoehtoa erityisesti vähemmän ylellisyystuotteisiin keskittyvälle liiketoiminnalle ovat Venäjän suurin verkkokauppa Wildberries sekä erityisesti rajat ylittävään toimintaan keskittyvä alusta Ozon.
Wildberries laajentaa parhaillaan toimintaansa uusiin maihin, kuten Saksaan ja Yhdysvaltoihin. Se on asemoinut itsensä ”Venäjän Amazoniksi”. Statistan mukaan vuonna 2020 noin joka kolmas venäläinen teki oston kyseisellä alustalla. Toiseksi suurin toimija Ozon on tehnyt itsestään vahvan palveluntarjoajan ulkomaisille yrityksille, jotka haluavat päästä Venäjän markkinoille.
Venäjällä kannattaa toimia venäläiseen tapaan
Koska katteet ovat usein melko pieniä venäläisten kuluttajien kanssa toimittaessa, voi olla houkutus viedä liiketoiminta suoraan paikan päälle, jotta välttyy antamasta osuutta alustojen omistajille. Tämä ei kuitenkaan todennäköisesti ole viisasta ensimmäisenä liikkeenä. Siihen on erilaisia syitä: Ensinnäkin logistiikka voi osoittautua suoranaiseksi painajaiseksi Venäjällä. Kokeneen ja luotettavan kumppanin ja tämän perustaman jakelujärjestelmän merkitystä ei voi yliarvioida. Toiseksi Venäjän markkinoiden erikoispiirteet, kuten haluttomuus ennakkomaksuihin ja pitkälle menevät palveluvaatimukset, vaativat paljon resursseja, osaamista ja verkostoja. Lisäksi kieli on tällä alueella vielä merkittävämpi este kun muualla. Englannin kieltä ei osata niin yleisesti kuin monissa muissa maissa, mikä tekee hyvistä käännöksistä välttämättömiä. Lisäksi kulttuurierot jätetään herkästi liian vähälle huomiolle. Täytyy olla tarkkana sen suhteen, mitä väestöryhmää tavoitellaan. Kohderyhmää kannattaa ehkä lähestyä enemmän tai vähemmän perinteisesti, se arvostaa asioiden muuttamista Venäjälle sopivaksi, arvostaa tai väheksyy länsimaista asennetta ja pitää eri asioita arvossa tai tabuna.
Kun apunasi on osaava lokalisointikumppani, selviät kyllä näistä haasteista. Kuitenkin omien myymälöiden avaamista tulisi harkita vasta toisessa vaiheessa. Alustat auttavat hankkimaan sujuvasti jalansijaa markkinoilta ja tavoittamaan kiinnostuneen yleisön. PWC:n mukaan noin 52 % venäläisistä asiakkaista ilmoittaa, että sosiaalinen media vaikuttaa heidän ostopäätöksiinsä (erityisesti vaatteita ja jalkineita koskevissa). Tämä on vahva merkki: Älä jätä sosiaalista mediaa huomioimatta Venäjällä, vaikka aloittaisit jälleenmyyjän alustalla. Jos hyödynnät sosiaalista mediaa oikein, asianmukaisesti lokalisoituna venäläistä yleisöä varten, saat merkittävän kilpailuedun. Monetkaan ulkomaiset yritykset eivät ole vielä suunnanneet sosiaalisen median viestintäänsä venäläisille kuluttajille, varsinkaan VK- ja OK-palvelujen kaltaisten venäläisten kanavien kautta.
Oliko tässä turhankin paljon tietoa sulateltavaksi? Älä lannistu! Autamme sinua laatimaan organisaatiollesi sopivan strategian venäjänkielisten markkinoiden valloittamiseksi ja liiketoimintasi arvon lisäämiseksi. Autamme myös kaikissa sisältö- ja lokalisointitarpeissasi. Hyödynnä uusien markkinoiden valtava potentiaali!
Updated