Asiantuntijan vinkit kansainvälisen tuotteen lokalisointiin

Puhuuko tuotteesi eri kieliä?

Lokalisointiin ei ikävä kyllä ole olemassa yhtä tiettyä menestysreseptiä, koska jokaisen organisaation ja tuotteen tilanne on erilainen. On kuitenkin tiettyjä asioita, jotka huomioimalla onnistumisen mahdollisuus paranee huomattavasti. Tässä blogiartikkelissa Ouran lokalisointipäällikkö kertoo näkemyksiään lokalisoinnista ja antaa siihen vinkkejä.

Tätä blogiartikkelia varten haastattelimme kokenutta lokalisoinnin ammattilaista, Tarja Karjalaista. Hän toimii Oura Healthilla lokalisointipäällikkönä ja vastaa Oura-hyvinvointisormuksen lokalisoinnista eri markkinoille. Tutustu Ouran tarinaan täällä.

Blogissa käsitellään seuraavia aiheita:

• Miksi tuote tai palvelu kannattaa lokalisoida
• Lokalisointiprosessi
• Mikä kaikki materiaali kannattaa lokalisoida
• Vinkit yhteistyöhön kääntäjän kanssa

Miksi tuote tai palvelu kannattaa lokalisoida suunnattaessa kansainvälisille markkinoille?

Maailmassa on huikea määrä käsittämättömän erilaisia kulttuureja ja vielä enemmän erilaisia ihmisiä. Asiat, joista ihmiset tykkäävät ja joihin he samaistuvat, ovat hirvittävän erilaisia ympäri maailmaa. Sen vuoksi lokalisointia tarvitaan.

Jos samaa tuotetta lähdetään viemään kansainvälisille markkinoille samalla paketilla, hyvin nopeasti huomataan, ettei tyyli tai itse tuote puhuttele asiakasta.

Jos esimerkiksi suomalainen yritys kehittää tuotetta Suomessa, väistämättä mukaan tulee meidän kulttuuria, meidän ajatustapaa. Meidän kielestämmekin tulee vaikutteita, vaikka tuote tehtäisiinkin englanninkieliseksi. Jossakin päin maailmaa tuote voi toimia hyvin, mutta joillakin markkinoilla tuote tai sen ulkonäkö ei puhuttele potentiaalista asiakasta lainkaan. Tuote ei vain yksinkertaisesti toimi, koska kulttuurinen tausta on niin erilainen. Se on liian erilainen verrattuna siihen, mihin on totuttu.

Vaikka tehdään todella hyvä tuote, joka toimii tietyllä markkinalla hienosti, se ei välttämättä toimi toisella. Yleensä tämä johtuu siitä, että jollakin tapaa tuote ei tunnu luonnolliselta joko käytettävyydeltään tai ulkonäöltään, tai se ei puhuttele oikealla tavalla.

Asiat voivat olla hyvinkin pieniä. Kielihän on tietysti ensimmäinen keino, jolla tuotetta mukautetaan kohdemarkkinalle. Muita voivat olla myös väritys, muotoilu tai se, minkälaista sisältöä tuotteessa on tietylle markkinalle.

Joillain markkinoilla on toleranssia tuotteen erilaisuudelle. Näitä ovat pienet kieli- ja kulttuurialueet, kuten Suomi. Täällä on totuttu siihen, ettei meitä varten juurikaan lokalisoida.

Jos taas ajatellaan vaikka Saksaa tai Ranskaa, siellä on oma kieli, josta ollaan ylpeitäkin. Tuotteen odotetaan olevan saatavissa omalla kielellä, jos sitä siellä myydään.Joidenkin tuotteiden kohdalla vaatimus lokalisoinnille voi tulla myös paikallisen lainsäädännön kautta.

Mietitäänpä sitten markkinointia. Yritys voi tehdä strategisen päätöksen, että markkinoi esimerkiksi Suomessa englanniksi. Teoriassahan se toimii, koska suomalaiset osaavat keskimäärin hyvin englantia. Potentiaalinen asiakas ei välttämättä koskaan edes tiedosta, miksi hän ei tartu englanninkieliseen mainokseen. Hän näkee sen ja ymmärtää sen, mutta mainos ei synnytä sellaista tunnereaktiota, mikä markkinoinnilla yleensä pitäisi saada aikaan.

Asiakkaan pitää ymmärtää, mitä hänelle myydään ja tarjotaan, mutta samalla sen pitää koskettaa häntä. Yleensä se on kieli, joka koskettaa. Kielellä saa lisättyä tuotteeseen sen kerroksen, joka saa ihmisen kokemaan jonkinlaisen tunnereaktion ja sen myötä ostamaan tuotteen tai palvelun.

Tutustu Acoladin lokalisointipalveluun

Mitkä ovat lokalisoinnin hyödyt?

Lyhyesti sanottuna lokalisoinnilla tuote tehdään saavutettavaksi muilla markkinoilla.

Lokalisointi on käytännössä avain kansainväliseen kasvuun.

Saksalainen asiakas voi asettaa kauppojen ehdoksi sen, että tuote ja sen materiaalit käännetään saksaksi. Tuotteen ja materiaalien sovittaminen uudelle kielelle tuntuu silloin varsin perustellulta. Sillä sinetöidään vireillä oleva sopimus. Saksa on siinä mielessä mielenkiintoinen kieli, että se avaa ovet laajemmin saksankieliseen maailmaan, myös niihin muihin markkinoihin, joissa pääkieli on saksa, eli Itävaltaan ja Sveitsiin. Samalla investoinnilla voi olla siis kauaskantoisempiakin vaikutuksia.

Mitä kaikkea kohdemarkkinasta kannattaa selvittää ennen kuin lokalisointiin lähdetään?

Uudesta kohdemarkkinasta pitää tehdä samanlaista käyttäjä- ja asiakastutkimusta kuin päämarkkinastakin. Siinä ei ole varsinaisesti mitään eroa. Kohdemarkkinasta pitää tietää, kuka on ostaja ja kenelle tuotetta myydään.

On täysin mahdollista, että ostajapersoona tai kohderyhmä ei ole sama kuin päämarkkinassa. Kärjistäen kohderyhmänä päämarkkinassa voivat olla 30-vuotiaat, kun uudessa markkinassa taas tuotteen ostajaryhmää ovat 40-50 vuotiaat. Eli kohderyhmä voi olla aivan toinen.

Toinen vähän kärjistetty esimerkki on kello. Sen rooli on monessa Euroopan maassa funktionaalinen, se näyttää aikaa. Tärkeintä on, että se toimii niin kuin käyttäjä haluaa. Mutta muilla markkinoilla voi olla niin, että toimivuus ja funktionaalisuus ovat kyllä tärkeitä, mutta kellon pitää myös näyttää hyvältä. Yhdessä markkinassa kellon ulkonäkö ei ole tärkein kriteeri, ja toisessa kello voi olla statussymboli tai kannanotto muodin kautta. Molemmissa tuotteelle voi olla kysyntää, mutta ostajalle tärkeät ominaisuudet voivat poiketa toisistaan paljonkin. Esimerkiksi juuri ulkonäkö ja toiminnot.

Kohdemarkkinan ymmärrys on äärimmäisen tärkeää.

On myös hyvä ymmärtää, millaista kieltä käyttäjä- tai asiakaskunta käyttää. Enkä tarkoita pelkästään kieltä, jota he puhuvat, vaan myös tapaa, jolla he puhuvat. Siinä täytyy tehdä pientä salapoliisityötä. Jos tuote on saatu jo markkinoille, aktiivisia käyttäjiä löytyy jo. Silloin on todella hyvä mahdollisuus tutkia, millä tavalla tämä olemassa oleva asiakas- tai käyttäjäkunta puhuu tuotteesta. Näistä keskusteluista ja kommenteista voi poimia ideoita siihen, millaista kieltä asiakkaille viestiessä kannattaa käyttää, jotta se resonoisi mahdollisimman hyvin kohderyhmässä.

Esimerkiksi applikaatiokäännöksissä kannattaa selvittää, miten kohdemarkkinassa ihmiset puhuvat tuotteesta omalla kielellään. Näitä asioita kannattaa poimia sieltä omaan kommunikaatioon. Tuotteen viestinnässä käytetty äänensävy ja brändi toki sanelevat paljon, mutta kohdemarkkinasta voi ottaa vaikutteita omiin käännöksiin ja lokalisointiin, omaksua viestintään asiakkaiden puhetapaan liittyviä asioita. Näin viestistä tulee kohderyhmälle sopiva.

Hakusanatutkimusta pitää tehdä myös uudesta kohdemarkkinasta, jotta ymmärtää, mitkä ovat paikallisia avainsanoja. Tutkimalla mahdollisten olemassa olevien asiakkaiden käyttämää kieltä ja terminologiaa saa paremman käsityksen siitä, mitkä voisivat olla todelliset avainsanat. Suora käännös kun ei ole läheskään aina sama kuin käytetyin hakusana.

Mitä vaiheita lokalisointiprosessiin kuuluu?

Ei ole yhtä oikeaa lokalisointiprosessia. Se riippuu aina tiimistä. Prosessin pitää olla sen tiimin näköinen, joka lokalisointia tekee. Paras prosessi on se, mihin kaikki uskovat.

Pelkistäen lokalisointiprosessiin kuuluu suunnitteluvaihe, käännösvaihe, testausvaihe ja julkaisu uudella kohdekielellä.

Mobiiliapplikaatioiden kohdalla ideaalitilanteessa lokalisointi alkaa jo suunnitteluvaiheessa. Esimerkiksi lisättäessä uutta toimintoa applikaatioon suunnittelijalla on hyvä olla lokalisointi mielessä: toimiiko tämä kaikilla markkinoilla, ottaako tämä huomioon eri markkinoiden erityiset vaatimukset tai tarpeet, onko tämä mielenkiintoinen, toimiiko tämä päivitys tällaisenaan kaikissa markkinoissa, kuinka monen markkinan käyttäjille tämä on hyödyllinen?

Suunnitteluvaiheeseen kuuluu tavallaan myös alustus lokalisointitiimille ja kääntäjille. Tieto siitä mitä tuleman pitää, oli se sitten tuote- tai ominaisuuspäivitys, on tärkeä jokaiselle lokalisointiin osallistuvalle. Kun kääntäjät saavat materiaalin työstettäväkseen, heillä on jo tiedossa, mistä siinä on kyse.

Yksi lokalisointiprosessin ongelmakohta on se, että aikaa on hyvin rajallisesti. Jos projektissa kääntämiseen on varattu aikaa vain kaksi päivää, miten se onnistuu?

Tämä kannattaa huomioida erityisesti silloin, jos käännettävää materiaalia on paljon. Ammattikääntäjä kykenee kääntämään keskimäärin 2 000 sanaa päivässä. Prosessi vaatii luonnollisesti enemmän aikaa, jos käännökset ovat luonteeltaan luovia, eli kääntäjä sovittaa alkuperäisen tekstin paremmin kohdekielelle. Tällaisia ovat esimerkiksi markkinointitekstit, joissa käännös sovitetaan kohdekielelle puhuttelemaan tiettyä kohdeyleisöä. Luovuutta voidaan tarvita samaan tapaan myös mobiiliapplikaatioiden ja muiden ohjelmistojen käännöksissä, kuten käyttöliittymän teksteissä.

Lokalisointitiimin kannattaa muistaa, että vaikka kääntämiseen on varattu hyvin rajallinen aika, sitä osuutta voi ruveta valmistelemaan jo etukäteen. Jos kääntäjä saa briiffin samalla kun käännettävän materiaalin, siinä voi tulla ja todennäköisesti tuleekin kiire. Mutta jos kääntäjällä on ollut mahdollisuus tutustua aiheeseen jo ennen kuin materiaali tulee käännettäväksi, itse kääntämiseen jää enemmän aikaa.

Testaus on toinen ongelmakohta. Se jää usein yrityksillä tekemättä, vaikka käännetyn version testaaminen olisi todella tärkeää: miltä kohdekielinen versio näyttää, toimiiko kaikki samalla tavalla kuin alkuperäisessä versiossa jne.

Millainen on hyvä lokalisointiprosessi?

Hyvän lokalisointiprosessin punainen lanka on yhteistyö. Kaikkien prosessien laatu riippuu niihin osallistuvista ihmisistä.

Kannattaa hyödyntää teknologiaa poistamaan prosessista kaikki sellaiset työvaiheet, joita kukaan ei tykkää tehdä. Esimerkiksi kaikki manuaaliset toistoa vaativat työtehtävät, kuten tiedostojen siirtely. Kaikki tehtävät tai työvaiheet, jotka eivät paranna käännöslaatua tai auta tuotetta, kannattaa automatisoida.

Jos tehdään vaikka ohjelmistotuotetta, prosessi kannattaa automatisoida niin, että käännettävät merkkijonot saadaan kääntäjille helposti ja nopeasti.

Käytetään teknologiaa niissä kohdissa, missä pystytään, jotta kääntäjille jäisi luovaan työhön mahdollisimman paljon aikaa. Ja jotta aikaa jäisi myös keskusteluun ja ajatustenvaihtoon lokalisointitiimin ja kääntäjän välillä.

Prosessia ei kannata rakentaa kuitenkaan vain yhden teknologian ympärille. Aikaa kannattaa varata eniten luovalle työlle.

Vinkit lokalisointiprosessin rakentamiseen ja kehittämiseen

Kaikkien prosessiin osallistuvien kanssa kannattaa jutella. Parhaat prosessit syntyvät yleensä parhaiten ihmisten kanssa juttelemalla.

Kannattaa kuunnella kaikkien sidosryhmien ongelmia ja mielipiteitä. Yhden ongelman ratkaisu voi heijastua monen tekemiseen ja sitä kautta myös siihen, miten prosessiin suhtaudutaan.

Jos halutaan kehittää olemassa olevaa prosessia, silloin pitää ehdottomasti selvittää kipukohdat. Mitä ihmisten tarvitsee tehdä, mitä heiltä odotetaan ja mitä he eivät pysty tekemään nykyisessä prosessissa. Näiden keskusteluiden pohjalta voidaan lähteä kehittämään prosessia paremmaksi.

Mikä kaikki materiaali kannattaa lokalisoida, kun suunnataan uusille markkinoille?

Tämä riippuu tuotteesta ja siitä, mitä lokalisoinnilla halutaan saavuttaa. Onko se asiakastyytyväisyys ja asiakaskunnan pysyvyys vai taloudellinen kasvu? Kumpaa näistä haetaan? Lokalisoinnin tavoite kannattaa tehdä kirkkaaksi mielessään.

Vastaus kysymykseen löytyy osittain myös datasta. Yrityksethän keräävät koko ajan tietoa tuotteistaan, niiden käytöstä, käynneistä verkkosivuilla jne. Kerätystä datasta löytyy myös vastaus siihen, mitä kannattaa ja mitä tarvitsee lokalisoida.

Jos organisaatiolla on esimerkiksi äärimmäisen laaja tukisivusto ja sen lokalisointi veisi kaiken lokalisoinnille varatun budjetin, on hyvä tutkia, mitkä tietyt sivut tai artikkelit ovat olleet luetuimpia ja haetuimpia tukimateriaaleja. Sen tiedon perusteella voi priorisoida. Ei lokalisoida kaikkea vaan ainoastaan se, mikä on datan perusteella etsityintä ja tarvituinta.

Lokalisoitavan materiaalin valinnan tueksi kannattaa pohtia, mikä tuote on, miten sitä käytetään ja mitä on lokalisoitava, jotta käyttäjä voi käyttää tuotetta.

Esimerkiksi mobiilisovellus on lokalisoitava kohdekielelle, jotta käyttäjä voi käyttää sovellusta luontevasti. Lokalisoitua tukimateriaalia pitää olla saatavilla, jotta käyttäjä saa apua itse. Esimerkiksi teknisen tuen resursseja ei kannata käyttää sellaiseen ongelmanratkaisuun, johon on olemassa käyttäjille tarkoitettua lokalisoitua materiaalia.

Jos yrityksellä on esimerkiksi englanniksi tuotettuja white papereita tai vastaavaa materiaalia ja viisi eri kohdemarkkinaa, joille on tarkoitus suunnata, materiaaleja ei kannata välttämättä lokalisoida kaikille viidelle markkinalle. Tässäkin tarvitaan taustatutkimusta siitä, millä markkinalla on selvää tarvetta kyseiselle materiaalille, eli tullaanko sitä käyttämään, hyödynnetäänkö white papereita.

Olemassa oleva data, kohdemarkkinan ja kohderyhmän tuntemus, tarjoaa usein välttämättömät tiedot siitä, mikä kaikki materiaali kannattaa lokalisoida.

Jos lokalisointi tehdään kohderyhmälle, jonka kieltä ei itse osaa, miten voi olla varma, että viesti on halutunlainen?

Paras keino on rakentaa sellainen asiantuntijatiimi, jolla on riittävästi sekä substanssiosaamista että kielitaitoa. Tuolloin kielen suhteen ei jää epäselvyyksiä, vaikkei itse osaisikaan kaikkia niitä kieliä, joille tuote lokalisoidaan.

Tiimiin kannattaa panostaa, ja on hyvä olla mukana sen koulutuksessa ja kehityksessä. Silloin tulee yleensä aika hyvää jälkeä.

Jos oma kielitaito ei riitä ymmärtämään lokalisoituja materiaaleja, voi teettää kolmannen osapuolen tarkastuksia vaikka kerran vuodessa tai kvartaalissa.

Yksi vaihtoehto on käyttää jotain lokalisoinnin testauspalvelua. Niin saa palautetta tiimistä ja lokalisoinnin laadusta.

Jos käännöksistä halutaan varmuus ennen julkaisua, vaihtoehtona on myös takaisinkäännös. Siinä ammattikääntäjä kääntää kohdekielelle tehdyn käännöksen takaisin lähdekielelle. Takaisinkäännöstä käytetään paljon lääketieteen käännöksissä, mutta siitä on paljon apua myös niissä tapauksissa, kun halutaan varmistua esimerkiksi käännöksessä käytetystä äänensävystä tai viestistä.

Kuluttajatuotteissa kuuntelen herkimmällä korvalla sitä, mitä asiakkaat sanovat. Harvoinhan asiakas antaa palautetta, jos käännöksestä löytyy virheitä tai jotain kummallisuuksia. Toisaalta on niitäkin tuotteita, joista asiakkaat antavat palautetta todella hyvin.

Asiakaspalaute on minulle sellainen mittari, jota seuraan kaikista eniten, viikoittain tai jopa päivittäin. Kaikilla markkinoilla ja kaikilla kielillä, mitä me teemme. Jos palautteen mukaan kieli oli huonoa tai sitä ei ymmärtänyt, saan siitä kipinän lähteä tutkimaan, menikö kaikki oikein. Yleensä tällä tavalla ongelmat löytyvät kaikkein parhaiten.

Jos teetetään kolmannen osapuolen tarkastuksia, tarkastaja katsoo materiaalia tietyillä silmillä, eri tavalla kuin asiakas. Sen vuoksi pidän asiakaspalautetta hyvin tärkeänä.

Kannustan vahvasti pyytämään palautetta asiakkailta varsinkin kuluttajatuotteissa ja miksei myös yritystuotteissa, ihmisethän niitäkin käyttävät.

Kannattaako lokalisointia varten perustaa erillinen tiimi?

Kyllä, kannattaa aina perustaa erillinen tiimi, vähintään yhden ihmisen tiimi. Sillä on todella suuri merkitys, että joku työkseen hallinnoi ja koordinoi lokalisointia ja huolehtii siitä.

Lokalisointiin liittyy niin paljon asioita, ettei sitä välttämättä aina tajutakaan. Lokalisointi on niin monialainen tehtävä, että lokalisoijana olet tekemisissä jollakin tavalla yrityksen jokaisen toiminnon kanssa.

Alkuun pääsee yhdellä hengellä, mutta yleensä asioiden edetessä ympärille rakentuu tiimi.

Kun lokalisointia tekee erillinen nimetty henkilö tai tiimi, siitä tulee ihan eri tavalla tärkeää. Se on osoitus siitä, että työhön panostetaan ja se halutaan tehdä hyvin.

Kannattaako lokalisointiprosessissa käyttää nimettyjä kääntäjiä?

Kyllä. Totta kai, jos kääntäjä kuuluu sellaiseen projektiin tai tiimiin, jossa hän kääntää samaa asiakkuutta, kääntäjälle syntyy siihen tiettyä omistajuutta.

Minä toivon kääntäjiltä, jotka tekevät kanssani töitä, tietynlaista omistajuutta tuotteeseen kääntämällään kielellä. Tietenkin siinä alkaa tuntea tuotteen läpikotaisin, jos kääntää sitä vuosikausia. Kääntäminen myös helpottuu ja nopeutuu, kun tuote on tuttu.

Minulle tuntuu ajatuksena vieraalta, että jokaisessa projektissa olisi aina uusi kääntäjä ja kaikki aloitettaisiin alusta.

Sanoisin, että sillä on iso vaikutus lopputulokseen, että lokalisointipäällikkö ja kääntäjä ovat samalla viivalla.

Mitä tietoa kääntäjille tai lokalisointitiimille kannattaa antaa ennen käännöksen aloittamista?

Ei ole mitään ylimääräistä tietoa. Mitä enemmän kääntäjälle annetaan tietoa siitä, mistä on kyse, sitä parempi lopputulos.

Kääntäjä tarvitsee kaiken sen informaation, mikä pystytään antamaan. Kääntäjä tarvitsee tiedon myös siitä, mihin käännös tulee ja miltä käännettävä teksti näyttää.

Jos puhutaan esimerkiksi applikaatioista, itse toivon, ettei käännettäviä merkkijonoja laiteta enää kääntäjille ilman kontekstia. Vaikka merkkijonon (stringin) sisältö olisi kuinka yksinkertainen, silti lopputuloksesta saa paremman, kun mukaan saa kontekstia esimerkiksi kuvakaappauksina.

Olen itse toiminut vuosia tekstisuunnittelijana digitaalisille alustoille (UX Writer). Siinä on ihan samanlainen tilanne. Jos kirjoitin sisältöjä näkemättä, mihin ne tulivat, tulos oli ihan erilainen verrattuna siihen, kun näin kontekstin.

Tiivistetysti: pyri tarjoamaan kääntäjälle kaikki se tieto, mitä saatavilla on, ja myös konteksti.

Millainen on hyvä kääntäjän briiffi?

Tilannetta voi ajatella itsensä kautta. Jos saisit eteesi itse tekemäsi briiffin, ymmärtäisitkö siitä suoraan, mitä sinun pitää tehdä?

Kääntäjälle kannattaa kirjoittaa sellainen toimeksianto ja ohjeistus, jonka pohjalta voisit itsekin tehdä töitä. Kääntäjät ovat työssään ihan samanlaisia kuin me muutkin. Jos meille annetaan omassa työssämme huonoja toimeksiantoja, ei siitä synny hyvää jälkeä.

Vinkkejä yrityksille, jotka vielä pohtivat lokalisoinnin tarvetta

Lokalisointia kannattaa ajatella enemmän kasvun mahdollistajana ja vähemmän prosesseina ja kuluina. Sitä kautta voi pohtia tarkemmin, mitä lokalisointihankkeita kannattaa lähteä edistämään.

Jos ajatellaan vaikkapa monikansallisia suuryrityksiä, nekin ovat aloittaneet lokalisoinnin pienestä. Lokalisointi on kasvanut sitä mukaa, kun investointi on tuottanut (ROI).

Lue myös aiempi blogiartikkelimme, jossa Esrin lokalisoinnin asiantuntija Jonathan Turpin kertoo näkemyksiään lokalisoinnista.