Acolad-konsernin markkinointijohtaja Victoria Weidemann johti puhetta 24.1.2020 pidetyssä ensimmäisessä kansainvälisessä Destination: International -aamiaistapahtumassamme. Hän keskusteli kansainvälisestä brändinhallinnasta ja riskien torjunnasta kolmen muun markkinoinnin ja viestinnän asiantuntijan kanssa. Keskusteluun osallistuivat:
Optimaalinen kriisinhallinta edellyttää ennakkosuunnittelua. Kriisin vaikutusta voi lieventää ja laajenemista ehkäistä monella tavalla.
Sisäinen viestintästrategia on keskeisiä tehokkaan kriisinhallinnan keinoja. Sen avulla yritys voi tiedottaa työntekijöille säännöllisesti yrityksen asioista ja viestiä samalla yrityksen arvoja. Kriisitilanteessa voi lähteä nopeasti liikkeelle ristiriitaista tietoa, usein yrityksen sisältä. Sisäinen viestintästrategia pienentää merkittävästi huonon viestinnän riskiä.
Brändilähettiläiden tunnistaminen on toinen tärkeä brändinhallinnan keino. Brändilähettiläät voidaan valita yrityksen sisältä tai ulkopuolelta. Heille on yhteistä asema, josta käsin he voivat luontevasti puolustaa yrityksen brändiä. Työntekijöiden sitouttaminen yrityksen strategiaan on tärkeä voimavara kriisitilanteessa. Kun työntekijät ovat sisäistäneet yrityksen brändin, he auttavat vahvistamaan yrityskuvaa mahdollisten ulkoisten lähettiläiden lisäksi.
Myös läsnäolo sosiaalisessa mediassa on olennaista imagonhallinnassa. Sosiaalisen median tiedotuskanavien kautta yritys rakentaa pysyvää bränditietoisuutta ja sitouttaa samalla yhteisöään olemaan vuorovaikutuksessa ja jakamaan yrityksen sisältöä. Ensin on kuitenkin laadittava sisältöstrategia. Sen avulla yritys voi luoda ja valikoida sisältöä niin, että yritystä pidetään alansa asiantuntijana ja sen uskottavuus kasvaa.
Useimmilla yrityksillä on kriisikäsikirja, joka tukee kriisiyksikön toiminnan käynnistämistä kriisitilanteessa. Kriisikäsikirjaan on koottu keskeiset tiedot, kuten menettelytavat, tärkeät yhteyshenkilöt (esim. asianajajat, asiantuntijat ja toimittajat) ja kriisitilanteen perusteella jaettavat asiakirjat. Tämän pohjatyön ansiosta toiminta on sujuvampaa kriisitilanteessa ja kriisiyksikkö voi keskittyä varsinaiseen kriisinhallintaan.
Kannattaa myös harkita ulkopuolista seurantaa, jota esimerkiksi Mention tarjoaa yrityksille. Siinä tunnistetaan yrityksen brändin kannalta merkittävät aiheet, joista käydään keskustelua internetissä ja sosiaalisessa mediassa. Teknologia auttaa yritystä kehittämään ja hallitsemaan brändiään tehokkaasti tiedotusvälineiden ja kilpailijoiden seurannan, sosiaalisen median hallinnan ja sosiaalisen kuuntelun keinoin.
Eri maissa tai mantereilla toimivien kansainvälisten yritysten on myös kiinnitettävä aina huomiota viestintään ja otettava huomioon eri markkinoiden paikallisen kulttuurin ominaispiirteet. ”Jos yrityksellä ei ole tuntumaa paikallisen tason tapahtumiin, se ei havaitse heikkoja signaaleja eikä tunnista paikallisia kirjoittamattomia sääntöjä”, Joël Gaudeul huomauttaa. Koska kohdeyleisöt ovat erilaisia, kansainväliset yritykset mukauttavat markkinointisisältönsä muokkaamalla sitä eri markkinoita varten tai hyödyntämällä luovaa kääntämistä eli transcreation-palveluja.
Kriisitilanteessa on tiedettävä, miten kriisiä hallitaan tehokkaasti. Yleensä yritys saa tiedon kriisistä samaan aikaan tai muutamaa tuntia aiemmin kuin suuri yleisö. Miten tilanteen voi pitää hallinnassa?
Jokainen minuutti on merkityksellinen, ja ensimmäiset tunnit ovat ratkaisevan tärkeitä. Kun tiedotusvälineet alkavat ottaa yhteyttä, toimittajia voi pyytää odottamaan noin tunnin, jotta yritys ehtii laatia alustavan ja kattavan virallisen lausunnon tilanteesta. Tavoitteena on saada aikaa kerätä mahdollisimman paljon tietoa. Ensimmäisen tiedonannon ei tarvitse olla täydellinen: viestiä voi tarkentaa myöhemmin. Yrityksen lehdistötiedote määrittää sävyn, jolla asiasta keskustellaan eri tiedotusvälineissä.
Ensin on kuitenkin viestittävä sisäisesti. Kerro tosiasiat selkeästi työntekijöille: mihin toimenpiteisiin on jo ryhdytty ja mitkä ovat seuraavat vaiheet, jos niistä on jo päätetty. Tämä suojelee brändiä yrityksen sisältä käsin. Työntekijöiden ei tulisi antaa lausuntoja tai haastatteluja tiedotusvälineille, ellei se ole osa yrityksen strategiaa kriisin luonteen mukaisesti. Joskus sisäisten brändilähettiläiden välityksellä viestiminen lieventää jännitteitä.
Keskeytä kaikki muut kampanjat ja sosiaalisen median toiminta. Tarkoituksena on keskittyä kriisiin eikä seurata ulkopuolisten reaktioita, koska ne saattavat viedä huomiota toimintasuunnitelman toteutukselta.
Kriisiyksikkö kutsutaan koolle kriisikäsikirjan mukaisesti. On hyvä muistaa, että päätöksenteko on sitä hitaampaa, mitä enemmän ihmisiä siihen osallistuu. Anna paikalliselle tiimille tarvittavat valtuudet kriisin mahdollisimman nopeaan käsittelyyn. Yleensä kriisiyksikkö koostuu johtajasta, tiedottajasta ja jäsenestä, jolla on kriisiin liittyvää asiantuntemusta. Esimerkiksi turvallisuuden ammattilaisella on tarvittavaa asiantuntemusta onnettomuustapauksissa ja yritysvastuupäälliköllä ympäristöongelmissa. Viestintää voidaan hienosäätää tapahtumien edetessä.
Kriisi ja sen syyt on ymmärrettävä, jotta voidaan tunnistaa keskeiset viestit ja määrittää niiden esittäjät. ”Käytämme usein sisäisiä resursseja niin, että vastaus ei välttämättä tule brändiltä, vaan se tulee työntekijöiltä tai lähettiläiltä, jotka voivat rauhoittaa tilannetta vastaamalla kysymyksiin”, Sophiane Laby kertoo. Julkisten lausuntojen antamiseen liittyy aina riskejä, joista lausuntojen esittäjän tulisi olla tietoinen.
Kun kaikki on valmisteltu, yritys voi viestiä monen kanavan kautta samanaikaisesti. Näin se voi hallita kysymysten virtaa eri medioissa. ”Nykyään ei enää riitä, että yritys hallitsee mainetta lehdistön kautta. Teemme paljon töitä myös sosiaalisessa mediassa seuraamalla ja välittämällä viestejä sekä keskittymällä johdon asemaan”, Timothée Gaget sanoo.
Kriisi vaikuttaa aina brändiisi jollakin tavalla. Siksi pelkkä kriisinhallinta ei riitä. On myös varmistettava, että kriisin negatiiviset vaikutukset eivät pääse toistumaan.
Raportti kriisinhallinnan toimenpiteistä ja niiden seurauksista auttaa yritystäsi ymmärtämään, mikä toimi ja mikä ei toiminut toivotulla tavalla. Tunnista alustat ja kanavat, joilla tieto välittyi tehokkaimmin, sekä ne alustat ja kanavat, joilla havaitsit positiivisimmat tai negatiivisimmat reaktiot tai keskustelut. Yhteenveto auttaa yritystäsi arvioimaan kriisinhallinnan tehokkuutta, tekemään johtopäätöksiä ja suunnittelemaan toimenpiteitä muita kriisejä varten.
Seuraava tavoite on palauttaa yrityksesi maine ennalleen toimenpiteillä, jotka liittyvät kriisin laukaisseihin aiheisiin. Tuleva strategia koostuu raportin johtopäätösten arvioinnista ja sopivan sisällön kehittämisestä niiden perusteella.