Kerromme tässä blogissa, mikä käännösten rooli on kansainvälisessä markkinoinnissa, miten käännättäminen hoidetaan yrityksissä nykyään ja miten käännöksistä saa tehtyä parempia markkinoinnin näkökulmasta.
Kun yritys kansainvälistyy ja tavoittelee uusia kohderyhmiä, käännöksistä tulee liiketoiminnassa hyvin tärkeitä. Käännöksiä tarvitaan verkkosivuihin, tuotepakkauksiin ja lukemattomiin muihin tarkoituksiin. Markkinointimateriaaleissa sanasta sanaan -käännökset eivät toimi, sillä uuden kohderyhmän puhuttelu vaatii tekstin hiomista.
Miksi markkinoida monella kielellä?
Jalansijan saaminen uusilla markkinoilla edellyttää sitä, että yritys löydetään. Mainonnan ja viestinnän on oltava tehokasta, jotta viesti tulee kuulluksi ja yrityksen nimi jää muistiin.
Toisin kuin ehkä luullaan, kaikkea tekemistä ei tarvitse aloittaa alusta. Jos yrityksesi on tuottanut suuret määrät kiinnostavaa sisältöä jostakin tuotteesta tai palvelusta, sitä voidaan hyödyntää uusilla markkinoilla. Kaikkea sisältöä ei tarvitse kääntää vaan ainoastaan se, mikä on uuden kohderyhmän kannalta olennaista. Jo tuotettujen sisältöjen kääntäminen ja lokalisointi on merkittävästi edullisempi vaihtoehto kuin lähteä tyhjästä. Lyhyenkin blogiartikkelin tuottaminen voi viedä useamman päivän työtunnit, kun taas ammattikääntäjä pystyy kääntämään keskimäärin 2 000 sanaa päivässä. On siis varsin perusteltua kääntää olemassa olevia sisältöjä.
Uudelle kohdemarkkinalle suunnattaessa pitää päättää siitä, millä kielellä uutta kohderyhmää puhutellaan. Englanti on universaalina kielenä kompromissi, koska se on eniten verkossa käytetty kieli. Paikallisuus ajaa kuitenkin universaalin edelle, sillä ihmiset haluavat asioida omalla kielellään ja viestit otetaan niin paremmin vastaan.
Uudelle kohdemarkkinalle suunnattaessa pitää päättää siitä, millä kielellä uutta kohderyhmää puhutellaan. Englanti on universaalina kielenä kompromissi, koska se on eniten verkossa käytetty kieli. Paikallisuus ajaa kuitenkin universaalin edelle, sillä ihmiset haluavat asioida omalla kielellään ja viestit otetaan niin paremmin vastaan.
Toinen englantiin liittyvä haaste on hakukoneoptimointi. Juuri siksi, että englanti on verkon yleisin kieli, kilpailu hakutulosten näkyvimmistä ja halutuimmista sijoista on huomattavasti kovempaa. Paikallisen kielen käyttö voi silloin tuoda yritykselle paremman hakukonenäkyvyyden.
Uusille markkinoille lähdettäessä tuote tai palvelu tarvitsee sitä tukevaa markkinointiviestintää. Harva tuote on sellainen, että tieto siitä leviää suusta suuhun. Jos halutaan tavoittaa uusia kohderyhmiä, markkinointi useammalla kielellä on menestyksen edellytys.
Miten monikielinen markkinointi on toteutettu kansainvälisissä organisaatioissa?
Monikielisen markkinoinnin toteuttamiseen on vakiintunut neljä erilaista tapaa. Kaikissa niissä on omat hyvät puolensa ja ongelmansa.
Paikallista kieltä osaava työntekijä kääntää
Yksi yleisimmistä tavoista hoitaa markkinoinnin käännökset on valjastaa kohdemarkkinoilla työskentelevä työntekijä käännösten tekijäksi. Yrityksellä on silloin oltava jonkinlainen paikallinen organisaatio. Kiistaton etu tässä tilanteessa on se, että työntekijä tuntee sikäläisen kulttuurin ja puhuu kohdekieltä äidinkielenään – ja lisäksi tuntee tuotteen. Käännöstyön tekeminen oman työn ohessa ei välttämättä ole ongelmatonta. Tässä tavassa on myös isompia haasteita. Jos työntekijällä ei ole markkinoinnin taustaa, hänellä ei ehkä ole valmiuksia tuottaa markkinoinnin luovia sisältöjä. Käännöksiin voi mennä paljonkin aikaa, kun niiden tekijä ei ole käännösalan ammattilainen. Jos käännettävää materiaalia on paljon, käännökset todennäköisesti teetetään projektiluontoisesti käännöstoimistossa.
Vahvuudet
- Paikallisen kulttuurin ja kielen tuntemus
- Yrityksen ja sen kulttuurin sekä tuotteen tuntemus
Heikkoudet
- Resurssihaasteet
- Mahdolliset puutteet markkinointiviestinnän taidoissa
Markkinointitoimisto hoitaa käännökset
Yritykset usein ulkoistavat markkinointia markkinointitoimistoille niin kotimarkkinoilla kuin kansainvälisillä markkinoilla. Mainostoimistoissa on harvoin omia kääntäjiä, joten käännökset ulkoistetaan joko freelancereille tai käännöstoimistoille. Markkinointitoimisto hoitaa siis luovan puolen ja ulkoinen kääntäjä hoitaa käännökset. Tämän mallin ehdoton vahvuus on luonnollisesti markkinointitoimiston oma osaaminen. Markkinoinnin ammattilaiset hallitsevat hyvin myös eri kohderyhmien puhuttelun sekä tietenkin hakukonemarkkinoinnin salat.
Haasteena tässäkin asetelmassa voi olla kieli, vaikka käytetäänkin käännösalan ammattilaisia. Käännökset hoidetaan kertaluontoisina projekteina eri toimijoiden kanssa, jolloin esimerkiksi käännösteknologioita hyödynnetään huonosti tai ei ollenkaan. Jos toimeksiantoa ei tehdä huolellisesti, lopputulos voi olla liian sananmukainen käännös eivätkä alkukielen huolellisesti hiottu tyyli ja äänensävy välity kohdekielellä toivotulla tavalla. Käännösten kilpailuttaminen aina projekti kerrallaan voi johtaa myös yrityksen viestinnän yhtenäisyyden rakoilemiseen.
Vahvuudet
- Huippuluokan markkinointiosaaminen
- Oikean äänensävyn (tone of voice) hallinta
Heikkoudet
- Kääntäjien puutteellinen perehdytys, teknologian alikäyttö, jatkuvuuden puute
- Käännös ei välitä viestiä oikein
Käännättäminen suoraan käännöspalvelun tarjoajalla
Yksi varteenotettavista vaihtoehdoista on ulkoistaa monikielisen markkinoinnin käännökset suoraan käännöspalvelun tarjoajalle. Tämän tavan vahvuuksia ovat erityisesti kielellinen osaaminen ja paikallisen kulttuurin tuntemus. Isolla palveluntarjoajalla on niin laaja kääntäjäverkosto, että paikallisuus voidaan taata miltei kaikissa maissa. Haasteena voi olla se, että käännöspalveluiden tarjoajan on perehdyttävä tilaajayrityksen palveluihin tavallista perusteellisemmin. Tämä tarkoittaa, että kääntämiseen ja viestin muokkaamiseen menee aikaa.
Vahvuudet
- Paikallistuntemus käännöksissä
- Ammattikääntäjien laatu
Heikkoudet
- Tilaajayrityksen ja sen tuotteiden tai palveluiden puutteellinen tuntemus
Yrityksen sisäinen käännöstiimi markkinoinnin tukena
Kaikkein harvinaisin toteutustapa on yrityksen oma sisäinen käännöstiimi, joka vastaa monikielisen markkinoinnin käännöksistä. Tämän järjestelyn ehdoton vahvuus on viestin pysyminen yhtenäisenä kaikilla kielillä. Myös äänensävy saadaan pidettyä yhtenäisenä, kun käännöstiimi tekee yhteistyötä markkinointitiimin kanssa. Käännökset vastaavat juuri sitä, mitä markkinoijat viesteillään haluavat. Monikielisen markkinoinnin kannalta tämä järjestely tuottaa parhaan lopputuloksen.
Haasteeksi tässä järjestelyssä muodostuu hinta: erillisen käännöstiimin ylläpito on kallis investointi. Käännettävää materiaalia pitää olla jatkuvasti suuria määriä, jotta kustannustehokkuus pysyy toivotulla tasolla. Aika harvoilla yrityksillä käännösvolyymit ovat niin suuria, että erillinen tiimi olisi kannattava.
Vahvuudet
- Käännösten laatu ja viestin yhtenäisyys
- Vuorovaikutus markkinointitiimin kanssa
Heikkoudet
- Kustannustehokkuus edellyttää erittäin suuria käännösvolyymeja
Mitä on hyvä monikielinen markkinointi?
Jos tavoitteena on hyvä ja kohderyhmää puhutteleva monikielinen markkinointi, ei oikeastaan pidä puhua käännöksistä. Jos halutaan kohdeyleisöön vetoavaa tekstiä, tarvitaan luovaa tulkintaa ja luovia kieliversioita. Sanatarkat markkinointikäännökset tuskin vaikuttavat kohdeyleisöön samalla tavalla kuin luova tulkinta, jossa tekstiä on muokattu vetoamaan juuri siihen. Yleensä käännöksen tehtävänä on välittää alkuperäinen viesti mahdollisimman muuttumattomana uudella kielellä, mutta markkinointitekstissä tarvitaan paikalliseen yleisöön vetoavia nyansseja, jotka luova tulkinta mahdollistaa.
Uutta kohderyhmää varten tarvitaan viesti, joka on hiottu puhuttelemaan juuri sitä.
Kohderyhmän tunteminen ja viestin sovittaminen sen mukaan ovat tärkeimmät lähtökohdat, kun tavoitellaan parempaa monikielistä markkinointia. Kohderyhmän tuntemiseen kuuluu myös paikallisten tapojen, hakutottumusten ja kulttuurin tunteminen. Näin vältetään sudenkuopat, joihin on helppo langeta uusilla markkinoilla. Jotkin sanat tai termit voivat olla ongelmallisia tai jopa tabuja jollakin kielialueella.
Mittarit ja seuranta ovat monikielisessä markkinoinnissa yhtä tärkeitä kuin kotimarkkinoilla. Uusilla markkinoilla on varsinkin alkuvaiheessa hyvä päästä kärryille siitä, mitkä toimenpiteet tehoavat ja missä on kehitysvaraa. Samalla tietenkin saadaan tuiki tärkeää tietoa siitä, millainen viesti uuteen kohderyhmään vetoaa.
Mitä lisäarvoa käännöstoimisto voi tarjota monikielisessä markkinoinnissa?
Nykyaikainen käännöspalveluiden tarjoaja pystyy auttamaan yrityksiä monikielisessä markkinoinnissa monella eri tavalla. Laajasta kääntäjäverkostosta löytyy markkinointitekstien kääntämiseen kääntäjiä, jotka pystyvät tekemään kohdeyleisöä puhuttelevia luovia käännöksiä. Verkostosta löytyy myös tekijöitä, jotka pystyvät tuottamaan uutta sisältöä suoraan kohdekielellä. Saman katon alta löytyy kääntäjiä, editoijia ja copywritereita, eli sekä kielellistä että luovaa osaamista.
Lisäarvoa tuo myös monikielinen hakukoneoptimointi. Verkostossa on kääntäjiä, jotka hallitsevat hakukoneoptimoinnin menetelmät ja työkalut ja osaavat sitä kautta valikoida esimerkiksi verkkosivukäännökseen hakukoneen kannalta olennaisimmat avainsanat.
Kannattaa muistaa myös käännösteknologioiden tuomat kustannussäästöt. Hakukonemarkkinoinnin kannalta esimerkiksi termipankki on erinomainen väline. Yritys voi hyödyntää sinne tallennettuja avainsanoja omassa sisällöntuotannossaan ja hakukonemarkkinoinnissa ja kääntäjät käännöksissä ja luovissa teksteissä. Kun termipankkia käytetään usealla tasolla ja erilaisissa tehtävissä, mahdollisuus entistä parempaan hakukonenäkyvyyteen kasvaa entisestään. Termipankin etu korostuu varsinkin silloin, kun yritys markkinoi useilla eri kielillä.
Kun olemassa olevia markkinointisisältöjä lokalisoidaan, käännösmuistista voi olla paljon etua. Jos sisällöissä on toisteisuutta, muistin käyttö pienentää käännöskustannuksia. Luovissa teksteissä kustannushyöty ei ole sama, koska toisteisuutta halutaan nimenomaan välttää – tekstit voivat olla jopa ainutkertaisia.
Käännöspalveluiden tarjoajalta saa muutakin kuin markkinointitekstien luovia käännöksiä. Saman katon alta voi löytyä osaamista esimerkiksi videoiden tai verkkosivujen tuotantoon. Muuttuvassa maailmassa käännöspalveluiden tarjoajat mukautuvat markkinoiden muuttuviin tarpeisiin.
Mitkä ovat hyvän monikielisen markkinoinnin edellytykset?
Kun halutaan tuottaa uuteen kohderyhmään vetoavaa monikielistä markkinointia, kaikki lähtee kattavasta briiffistä. Käännöksen tai luovan tekstin tuottajalle kerrotaan tarkasti, millaista kohdeyleisöä on tarkoitus puhutella, millaisella äänensävyllä, mikä on kampanjan tai viestin tavoite jne. Tarkoitus on antaa mahdollisimman kattava ohjeistus, sillä tietoa on harvoin liikaa. Jos kyseessä on ensimmäinen monikielinen kampanja, mukaan kannattaa liittää esimerkkejä kotimarkkinoilla käytetystä materiaalista. Se auttaa muodostamaan paremman käsityksen muun muassa tyylistä ja äänensävystä.
Mitä laajamittaisempaa yrityksen monikielinen markkinointi on, sitä tärkeämpää on yhteistyö ja dialogi. Mitä paremmin osapuolet ymmärtävät toisiaan ja toistensa tarpeita, sitä hedelmällisemmäksi yhteistyö kehittyy.
Yhteenveto
Yrityksillä on kokonsa ja strategiansa mukaan monia eri tapoja toteuttaa monikielistä markkinointia. Yhtä oikeaa on vaikea nimetä, sillä jokaisessa tavassa on omat vahvuutensa ja heikkoutensa. Käännöspalvelun tarjoajalla saattaa olla valikoimassaan palveluita, joista on merkittävää apua monikielisessä markkinoinnissa. Ne ovat vain jääneet hyödyntämättä. Ensimmäinen asia on muistaa, että käännöspalveluiden tarjoaja pystyy auttamaan paljon muussakin kuin käännöksissä.
Tarvitseeko yrityksesi apua monikielisten sisältöjen tuottamisessa tai markkinointitekstien luovissa käännöksissä? Etsitkö käännöskumppania ottaaksesi haltuun uusia markkinoita? Ota yhteyttä, niin asiantuntijamme auttavat sinua valitsemaan tarpeisiisi sopivat palvelut.
Updated