Kerromme tässä blogikirjoituksessa, miksi transcreationia kannattaa hyödyntää monikielisessä markkinoinnissa. Samalla annamme vinkkejä siitä, mitä on syytä ottaa huomioon transcreation-toimeksiantoa tehtäessä.
Markkinoitaessa muilla kielillä viestin on oltava yhtä selkeä ja vetoava kuin alkuperäisellä kielellä. Sen vuoksi suora käännös ei aina ole paras ratkaisu markkinointimateriaalien kääntämiseen. Transcreation eli luova käännös tai luova tekstin tuottaminen palvelee juuri markkinoinnin lokalisointitarpeita.
Kansainvälistyttäessä on selvää, että käännöksiä tarvitaan paljon. Tuotteisiin, palveluihin ja itse yritykseen liittyviä käännöstarpeita on suuri määrä. Suorat käännökset ovat itsestään selvä vaihtoehto, kun puhutaan ohjekirjojen ja muun virallisen dokumentaation lokalisoinnista toiselle kielelle. Suoran käännöksen ajatus on välittää alkuperäinen viesti muuttumattomana toisella kielellä. Sisältö ja viesti pysyvät lähes samana kuin lähdemateriaalissa. Lokalisoitaessa toki huomioidaan mahdolliset paikalliset seikat, jotka voivat vaikuttaa sisältöön, mutta eivät muutoin vaikuta kokonaisuuteen.
Käännöstarpeisiin kuuluu luonnollisesti myös markkinointimateriaalien kääntäminen. Markkinoinnissa suorat käännökset eivät toimi niin hyvin, sillä markkinoinnin tehtävä on synnyttää ja ylläpitää mielikuvia sekä viestiä yrityksestä. Mielikuvien synnyttäminen edellyttää taas kohderyhmään vetoavaa viestintää. Vaikka toisessa maassa oleva kohderyhmä olisi demografisesti identtinen kotimarkkinoiden kohderyhmän kanssa, se ei silti takaa, että sama viesti tehoaisi samalla tavalla. Tämän vuoksi viesti pitää sovittaa paikallista kohderyhmää puhuttelevaksi.
Transcreation poikkeaa kääntämisestä ja lokalisoimisesta siinä, että prosessissa syntyy todennäköisesti täysin uutta tekstiä eikä suoraa linkkiä alkuperäiseen tekstiin välttämättä ole. Transcreation on luovaa kääntämistä, eli lähdemateriaali toimii vain viitteenä. Siinä synnytetään uutta, paikallisen kohderyhmän huomioivaa tekstiä, joka samalla luo toivottuja mielikuvia.
Todennäköisesti transcreation erottuu näkyvimmin yritysten sloganeissa ja iskulauseissa. Toisella kielellä slogan voi olla jotain ihan muuta kuin alkuperäinen. Tämä johtuu puhtaasti siitä, että alkuperäinen ilmaus ei synnytä käännettynä toivottua kaikua kohderyhmässä tai yleisestikään. Vielä useammin viehätysvoimansa käännöksessä menettävät ”rimmaavat” lauseet. Siksi transcreationiin liittyvää luovuutta tarvitaan. Sen avulla yrityksen viesti tai tuotteen edut saatetaan pystyä tuomaan esille alkuperäistä paremmin. Hienoja esimerkkejä transcreation-luomuksista löytyy täältä.
Luova kääntäminen ei rajoitu pelkästään näkyvimpiin teksteihin. Sitä voidaan hyödyntää käytännössä kaikissa medioissa: radiomainoksen puheessa, televisiomainoksen voice-overissa, printtimainoksessa, verkkosivuilla, banner-mainonnassa yms. Sitä voi käyttää hyödyksi kaikessa viestinnässä, jossa tarvitaan luovuutta viestin vahvistamiseksi. Mainonnan lisäksi transcreationille voi olla käyttöä myös tuotteiden nimeämisessä, jos alkuperäinen tuotenimi paljastuu uudella kohdekielellä ongelmalliseksi. Paikallisen kielen ja kulttuurin tuntemus korostuu tässäkin tapauksessa. Slangisanat ja muut paikallisesti vakiintuneet termit voivat olla pahimmillaan ansa tai parhaimmillaan erinomainen tilaisuus saada viestiin paikallisuutta.
Transcreationia hyödynnetään pääasiassa lyhyissä teksteissä. Laajemmissa sisältökokonaisuuksissa sopivampi vaihtoehto on lokalisointi. Uusien pitkien tekstikokonaisuuksien tuottaminen vie resursseja ja on jopa päällekkäistä työtä, jos yritys on tuottanut aiemmin vastaavia sisältöjä alkuperäisellä kielellään.
Transcreation-tekstien tuottajat ovat tietenkin kielialan ammattilaisia, mutta samalla heillä on hyvin usein copywriterin tausta, joka tarjoaa vahvat lähtökohdat luovien sisältöjen tuottamiselle. Transcreation-sisältöjä voivat tuottaa myös kokeneet markkinoinnin kääntäjät, joilla on ammattitaitoa kääntämiseen, mutta myös lahjakkuutta luovien sisältöjen tuottamiseen.
Ammattikääntäjien tapaan transcreation-ammattilaiset osaavat kohdekieltä natiivitasoisesti ja tuntevat myös paikallisen kulttuurin. Tämän ansiosta he osaavat huomioida luovissa käännöksissä mahdolliset paikallisen kulttuurin asettamat vaatimukset, kuten esimerkiksi tabut ja ongelmalliset tai kiusalliset ilmaukset.
Tehtäessä transcreation-toimeksiantoa on hyvä muistaa, että prosessi on selvästi hitaampi kuin käännösprosessi. Esivalmisteluihin kuuluu taustojen selvittämistä mm. kilpailutilanteesta, ja termistöstä. Normaaliin käännökseen verrattuna materiaalin tuottaminen voi viedä kaksin- tai kolminkertaisen ajan. Luovuudelle on annettava oma aikansa.
Transcreation-toimeksianto eli briiffi on prosessin tärkein osa. Se määrittää raamit tuotettavalle tekstille ja toisaalta antaa tilaisuuden luovuuden ammentamiselle. Transcreationin briiffiin kannattaa sisällyttää ainakin seuraavat kohdat:
Kohdeyleisö, eli keitä puhutellaan
Briiffin tärkeimpiin asioihin kuuluu kohdeyleisön määrittäminen. Ketkä kuuluvat kohderyhmään, jolle halutaan viestiä? Kohdeyleisön tarkka määrittäminen vaikuttaa luonnollisesti sisältöön, joten kohderyhmän on syytä olla hyvin pohdittuna.
Viestin tai kampanjan tavoite
Kohderyhmän jälkeen tärkeydessä toisena tulee se, mitä viestillä tai kampanjalla tavoitellaan. Onko kyseessä brändiviestintä, tuoteviestintä tai jotakin muuta? Onko tarkoitus luoda mielikuvaa yrityksestä tai tuotteesta?
Tone of voice eli käytettävä äänensävy
Toimeksiantoon kannattaa sisällyttää tieto siitä, millä äänensävyllä kohderyhmää halutaan puhutella. Äänensävyllä on merkittävä osuus mielikuvan luonnissa, joten asiaa on syytä miettiä tarkoin. Mikäli äänensävyn halutaan pysyvän samana kautta linjan, kannattaa sekin tuoda ilmi. Jos mahdollista, niin esimerkit aiemmin käytetystä äänensävystä ja viestinnästä ovat varsin hyödyllisiä.
Viestintä- ja jakelukanavat
Vähintään yhtä tärkeässä roolissa edeltävien kanssa on mediavalinta. On tärkeää tietää, missä mediassa tekstiä tullaan hyödyntämään. Mediavalinta vaikuttaa itse sisältöön, mutta myös mahdollisesti tekstin pituuteen ja sanavalintoihin. Jos markkinointia tehdään useammassa kanavassa, tällöin ne on hyvä tuoda ilmi, että viesti saadaan pidettyä yhtenäisenä niissä kaikissa. Mediavalinta heijastuu myös käytettävään äänensävyyn.
Konteksti
Briiffiin on hyvä sisällyttää mahdollisimman paljon tietoa kontekstista. Esimerkiksi jo tehdyt selvitykset kilpailutilanteesta ja kilpailijoista sekä heidän markkinoinnistaan ovat varsin tervetullutta tietoa. Toisaalta kontekstin tarkentaminen oman viestin osalta on tärkeää. Toimeksiannossa on hyvä kertoa, millaista värimaailmaa tai kuvastoa viestin yhteydessä tullaan käyttämään. Ei ole tavatonta, että kuva ja teksti eivät sovi ollenkaan yhteen. Siksi onkin hyvä saada mahdollisimman hyvä yhteisymmärrys kontekstista. Tietoa on harvoin liikaa, kun kontekstia tarkennetaan.
Brändimielikuvaa luotaessa esimerkit aiemmasta viestinnästä ovat erittäin tärkeitä, jotta ydinviesti saadaan välitettyä samanlaisena myös toisella kielellä.
Mikäli tekstiä ollaan tuottamassa verkkosivuille, kontekstiin liittyvissä tiedoissa kannattaa painottaa monikielistä hakukoneoptimointia. Paras tilanne on, jos tärkeimmät avainsanat löytyvät jo briiffistä.
Kontekstitiedon tarkoitus on auttaa ja helpottaa transcreation-ammattilaista uuden viestin muodostamisessa.
Toimeksiannon yhteydessä muistettavaa
Koska kyseessä ei ole suora käännös, transcreationista kannattaa pyytää useampi tuotos. Tällä tavalla tilaaja pystyy valitsemaan mieluisimman ja brändin kannalta sopivimman vaihtoehdon. Globaalien brändien kohdalla halutaan erityisesti varmistua siitä, että viesti on yhtenäinen ympäri maapallon.
Eri vaihtoehtojen lisäksi on suotavaa pyytää back translation eli takaisinkäännös tuotetuista teksteistä, jotta tilaaja voi varmistua sisällön soveltuvuudesta. Hyvä vaihtoehto on pyytää myös Comments & Rationale -merkintöjä, eli tekstin tuottaneen kommentteja siitä, miksi kyseisiin sanavalintoihin on päädytty. Erityisesti sanaleikkien ja ns. rimmaavien lauseiden kohdalla tämä auttaa havainnollistamaan tekstiä paljon paremmin kuin back translation, joka saattaa herättää hämmennystä. Esimerkiksi Kiinassa Green Energy tarkoittaisi vihanneksista saatavaa energiaa eikä ympäristöystävällistä sähköntuotantoa. Kohdekielellä siis joudutaan käyttämään täysin muuta ilmausta, ja siksi se on hyvä selittää auki, jotta tilaaja ymmärtää transcreation-sisällön.
Merkinnät voivat sisältää myös ehdotuksia tai korjausehdotuksia mm. kuvitukseen tai muuhun visuaaliseen ilmeeseen. Pyrkimyksenä on tietenkin saada kuva ja teksti kertomaan samaa viestiä.
Kansainvälistyminen edellyttää lokalisointia ja kääntämistä. Ne eivät kuitenkaan palvele markkinoinnin tarpeita niin hyvin kuin transcreation. Vaikuttava markkinointi edellyttää reilusti luovuutta ja sama pätee monikieliseen markkinointiin. Viestin terävin kärki on syytä teroittaa transcreationin avulla, jotta kohderyhmää saadaan puhuteltua oikealla viestillä ja oikealla tavalla. Transcreation-ammattilainen, joka osaa pukea yrityksen viestin sanoiksi toiselle kielelle, on todellakin markkinoijan paras ystävä.
Etsiikö yrityksesi käännöskumppania markkinointitekstien tuottamiseen? Tarvitseeko yrityksesi lokalisointikumppania? Ota yhteyttä, niin lokalisoinnin asiantuntijamme auttavat sinua löytämään tarpeeseesi sopivat ratkaisut. Lue myös aiempi blogikirjoituksemme monikielisen markkinoinnin strategian luomisesta.