Miksi markkinoisit useammalla kuin yhdellä kielellä?

Kerromme tässä blogikirjoituksessa, miksi monikielinen markkinointi kannattaa, ja annamme samalla vinkkejä markkinoinnin lokalisointiin.

Digitalisoituminen antoi markkinoijille uusia työkaluja entistä suurempien kohderyhmien tavoittamiseen. Työkalut eivät yksinään välttämättä riitä, sillä kutakin kohderyhmää pitää pystyä puhuttelemaan sen omalla kielellä.

Mitä hyötyä monikielisestä markkinoinnista on

Jos yritykselläsi on tuote tai palvelu, joka on myytävissä useaan maahan ja useille kohderyhmille, mikset kasvattaisi myyntiä globaalisti? Luonnollisesti monikielisen markkinoinnin tärkein hyöty on uusien kohderyhmien tavoittaminen ja puhuttelu. Uudet kohderyhmät tarjoavat mahdollisuuden yrityksen kasvulle ja myynnin kasvattamiselle. Kun kotimarkkinat ovat rajalliset, lisäämällä uusi kieli markkinointiin voidaan tavoittaa moninkertaiset käyttäjämäärät.

Jos yrityksen kotimarkkinat ovat Suomessa, teoreettinen mahdollisuus on tavoittaa reilut viisi miljoonaa internetin käyttäjää. Kun tuote lokalisoidaan ja markkinoinnin kieleksi lisätään saksa, potentiaali kasvaa yli 90 miljoonaan internetin käyttäjään. Yleisemmillä kielillä käyttäjämäärät tietysti kasvavat vieläkin suuremmiksi. Lähde: Internet World Statsin listaus verkon kymmenestä yleisimmästä kielestä.

Unohtaa ei sovi sitäkään, että varsinkin sisältömarkkinoinnissa jo tehtyjä materiaaleja ja sisältöjä voidaan hyödyntää monikielisessä markkinoinnissa. Lokalisoimalla jo tehtyjä sisältöjä kohdemarkkinalle sopivaksi ja kohdeyleisöä puhuttelevaksi säästyy aikaa ja rahaa. Säästöä syntyy, kun ei tarvitse tuottaa täysin uusia sisältöjä. Käytännössä tämä tarkoittaa asiakashankinnan kustannusten pienenemistä.

Kaikkea sisältöä ei kannata lähteä lokalisoimaan, vaan ainoastaan se, mikä on uuden kohderyhmän kannalta olennaista.

Monikielinen markkinointi mahdollistaa paremman brändin hallinnan niissä tilanteissa, kun yrityksellä on toimipisteitä eri maissa. Jos markkinointi hoidetaan itsenäisesti joka maassa, riskinä yrityksen viestin epäyhtenäisyys. Monikielisessä markkinoinnissa brändin hallinnasta voi huolehtia esimerkiksi pääkonttorissa toimiva markkinointiyksikkö. Paikalliset toimijat eri maissa toimivat osaltaan apuna yrityksen ja tuotteen viestinnän lokalisoinnissa. Näin viesti säilyy yhtenäisenä ja tehokkaana, myös paikallisesti.

Millä kielellä markkinoisit?

Internet World Statsin tietojen perusteella uudeksi kieleksi kannattaisi valita englannin kieli. Tämä on ehdottomasti paras valinta, jos tarkoitus on tavoittaa mahdollisimman suuri englanninkielinen yleisö. Toisaalta tämä huomattavan suuri kohdeyleisö on myös pirstoutunut niin maantieteellisesti kuin kulttuurisesti. Onko varmaa, että sama englanninkielinen viesti puhuttelee potentiaalisia asiakkaita Yhdysvaltojen ja Kanadan lisäksi myös Australiassa, Uudessa-Seelannissa ja Isossa-Britanniassa?

Toisaalta englanti on erinomainen kompromissi juuri sen vuoksi, että se on laajasti osattu kieli. Kansainvälistyttäessä englanti voi olla varsin turvallinen vaihtoehto. Turvallisuus tulee mm. siitä, että yrityksen henkilökunnasta löytyy todennäköisesti aina vähintään yksi työntekijä, joka pystyy vastaamaan englanninkielisen asiakkaan yhteydenottoon. Turvallisuutta tuo myös se, että potentiaalisia asiakkaita riittää suuremmankin yrityksen tarpeisiin.

Ei kuitenkaan sovi unohtaa, että englanti toimii tietyin varauksin. Sen teho maissa, joissa pääkielenä on jokin muu, ei ole niin väkevä. Englannilla saavutetaan kiistatta uusia markkinoita, mutta paikallinen kieli toimii paremmin, koska ihmiset haluavat asioida ja kuluttaa sisältöjä äidinkielellään. Asiaa tutkittiin myös meillä Acoladissa. Julkaisimme ilmaisen englanninkielisen e-kirjan, jota mainostettiin suomalaiselle ja ruotsalaiselle kohdeyleisölle englanniksi. Kuukautta myöhemmin sama sisältö julkaistiin uudestaan suomen ja ruotsin kielellä vastaavanlaisten kampanjoiden saattelemana. Englanninkielisessä versiossa mainoslinkin käyttöprosentti oli 0,37 prosenttia. Ruotsinkielinen yleisö reagoi äidinkielellään olleeseen versioon huomattavasti paremmin, sillä käyttöprosentti oli heillä 0,89 prosenttia. Lokalisoitu sisältö puri parhaiten suomenkieliseen kohdeyleisöön, sillä linkin käyttöprosentti nousi 1,05 prosenttiin.

Määritettyä kohderyhmää pitää siis puhutella sen äidinkielellä, mutta samalla on ymmärrettävä sen kulttuuria, kulutustottumuksia ja -tapoja. Sama lainalaisuus pätee markkinointiin muutenkin, mutta kun siirrytään monikieliseen viestintään, pitää pystyä omaksumaan toisen kulttuurin asettamat vaatimukset.

Monikielinen markkinointi ei aina vaadi siirtymistä omien rajojen ulkopuolelle. Kohderyhmä saattaa löytyä yrityksen kotimarkkinoilta, mutta sitä ei ole aktiivisesti puhuteltu kielimuurin vuoksi.

Mitä huomioida lokalisoitaessa markkinointia uudelle kielelle

Monikielistä markkinointia suunniteltaessa muistettavaa on miltei yhtä paljon kuin tuotteen lokalisoinnissa. Näkyvyyden ja viestinnän toimivuuden kannalta kaksi tärkeintä asiaa ovat monikielinen hakukoneoptimointi ja transcreation.

Monikielinen SEO

Hakukonenäkyvyys ja sen myötä hakukoneoptimointi ovat nykyään kriittisen tärkeitä asioita jokaiselle yritykselle. Hakukonenäkyvyys on yhtä tärkeää myös silloin, kun lähdetään uusille markkinoille. Ilman sitä tuotettasi ei löydetä eikä yritystäsi tunneta. Verkkosivuihin ja näkyvyyteen onkin syytä panostaa huolella. Se on samalla myös huomattavasti joustavampi ja edullisempi vaihtoehto kuin esimerkiksi mainoskampanja televisiossa tai radiossa.

Kannattaa muistaa, että mainostajat ovat harvoin kääntäjiä ja päinvastoin. Paraskin hakukonevelho voi erehtyä, kun uudelle kielelle pitäisi löytää houkuttelevimmat avainsanat. Kotimarkkinoilla erinomaisesti toimiva avainsana voi menestyä suorana käännöksenä heikosti uudella kohdemarkkinalla. Tässä korostuu taas paikallisen kulttuurin ja sanaston tunteminen natiivitasolla. Siksi dialogi kääntäjän tai käännöspalvelun tarjoajan välillä on tärkeää. Parhaat avainsanat löytyvät tekemällä yhteistyötä. Lue täältä aiempi blogikirjoituksemme monikielisestä hakukoneoptimoinnista.

Transcreation

Monikielisessä markkinoinnissa transcreationin merkitys voi olla yhtä suuri kuin hakukoneoptimoinnin. Yrityksen markkinointimateriaalien kääntäminen suoraan kohdekielelle saattaa johtaa siihen, ettei vastaanotto kohdemaassa ole toivotunlainen. Markkinoinnissa korostuu mielikuvien välittäminen ja viestin äänensävy. Liian sanatarkalla käännöksellä tuskin koskaan saavutetaan sellaista huomiota kuin alkuperäisellä materiaalilla kotimarkkinoilla. Tai huomiota saatetaan saada, mutta väärällä tavalla.

Käännösten sijaan tai ohella voidaan käyttää luovaa kääntämistä, eli transcreationia. Siinä alkuperäisen tekstin tilalle luodaan paikalliseen kulttuuriin sopiva ja kohdeyleisöä houkutteleva teksti. Transcreationin periaatteena on siis välittää viesti uudella kielellä säilyttäen yrityksen tai tuotteen ydinsanoma. Transcreationia käytetään yleisimmin lyhyissä mainosteksteissä. Sellaisia ovat esimerkiksi sloganit, mainosbannerien tekstit, tuotteen kuvaustekstit tai metatekstit. Parhaimmillaan transcreationin puitteissa voidaan luoda uusia paikallisia termejä, jos se palvelee yrityksen tavoitetta. Transcreation-tekstien tuottaja tuntee paikallisen kulttuurin, mutta on myös luovasti lahjakas kirjoittaja.

Mitä henkilökohtaisempi viesti on, sitä paremmin se tehoaa kohderyhmään. Tekstin tuottajaksi kannattaa valita sellainen henkilö, joka tuntee paikallisen slangin ja ajankohtaiset ilmiöt ja osaa siten vahvistaa viestin henkilökohtaisuutta.

Lokalisointi ja monikielinen markkinointi ovat vahva kaksikko

Lokalisointi ja monikielinen markkinointi ovat kiistatta kansainvälistymisen kaksi kivijalkaa. Toinen ei pärjää ilman toista. Sen vuoksi molempiin on tärkeää panostaa jo suunnitteluvaiheessa. Tuote myy harvoin itse itsensä, vielä harvemmin kansainvälisillä markkinoilla. Siksi tarvitaan hakukoneoptimoitua näkyvyyttä ja paikalliseen kohderyhmään vetoavaa viestintää. Tuote on lokalisoitava niin hyvin, että potentiaalisen asiakkaan mielenkiinto säilyy vähintään ostotapahtumaan saakka, mieluummin paljon pidemmällekin.

Investointina monikielisen markkinoinnin vahvuus on siinä, että uusille markkinoille siirryttäessä kaikkea materiaalia ei tarvitse luoda alusta saakka. Aiemmin luotuja sisältöjä voidaan hyödyntää, kunhan ne lokalisoidaan paikallista kohderyhmää houkutteleviksi. Tämä pienentää asiakashankinnan kustannuksia uusilla markkinoilla.

Suunnitteletko siirtymistä globaaleille markkinoille? Tarvitsetko apua markkinointimateriaalien lokalisoinnissa? Ota yhteyttä, niin asiantuntijamme auttavat sinua valitsemaan tarpeeseesi sopivimmat lokalisoinnin ratkaisut. Lue myös aiempi blogikirjoituksemme monikielisen markkinoinnin strategiasta. Tutustu myös monikielisen hakukoneoptimoinnin palveluumme.