Lorsque qu'une entreprise se développe à l'international et cherche de nouveaux groupes cibles, les traductions deviennent très importantes pour son activité. Ces dernières sont nécessaires pour les pages web, les emballages des produits et bien d'autres choses. En matière de supports marketing, les traductions mot-à-mot ne fonctionnent pas car il faut parfaire le texte si l'on veut réussir à toucher le nouveau groupe cible.
Dans cet article, nous évoquerons le rôle des traductions dans le marketing international, la façon dont les traductions sont actuellement gérées dans les entreprises et comment celles-ci peuvent être améliorées d'un point de vue marketing.
La découvrabilité d'une entreprise est une condition préalable pour que celle-ci parvienne à se faire une place sur un nouveau marché. Le marketing et la communication doivent être efficaces afin que le message soit entendu et que l'on se souvienne du nom de l'entreprise.
Contrairement à ce que vous pensez peut-être, il n'est pas forcément nécessaire de partir de zéro. Si votre entreprise a créé une grande quantité de supports intéressants concernant un produit ou service, ces éléments peuvent être utilisés sur le nouveau marché. Il n'est pas nécessaire de traduire tout le contenu existant, mais uniquement ce qui est pertinent pour le nouveau groupe cible. La traduction et la localisation de supports existants sont beaucoup moins onéreuses que la création de nouveau contenu. La rédaction d'un article de blog, même court, peut nécessiter plusieurs jours de travail, tandis qu'un traducteur professionnel traduit en moyenne 2 000 mots par jour. La traduction du contenu existant semble donc une solution plutôt raisonnable.
Lorsque vous entrez sur un nouveau marché, vous devez décider dans quelle langue vous adresser à votre nouveau groupe cible. L'anglais constitue un bon compromis puisque cette langue universelle est la plus utilisée en ligne. Néanmoins, le local l'emporte sur l'universel car les gens souhaitent faire des affaires dans leur propre langue et sont plus sensibles aux messages rédigés dans cette langue.
L'anglais pose également le défi de l'optimisation pour les moteurs de recherche. Puisque l'anglais est la langue la plus utilisée en ligne, la concurrence pour les résultats de recherche les plus importants et les plus convoités est bien plus rude. Dans ce cas, l'utilisation de la langue locale peut améliorer la visibilité de l'entreprise sur les moteurs de recherche.
Lorsque vous entrez sur un nouveau marché, votre produit ou service a besoin de communications marketing. Rares sont les produits pouvant compter uniquement sur le bouche à oreille pour gagner en notoriété. Si vous souhaitez toucher de nouveaux groupes cibles, il est indispensable d'utiliser plusieurs langues pour vos communications marketing.
Il existe quatre façons de mettre en place un marketing multilingue. Chacune présente des avantages et des inconvénients.
L'une des façons les plus courantes de gérer les traductions marketing est d'avoir recours à un employé travaillant sur le marché cible. Dans ce cas, l'entreprise doit disposer d'une forme de succursale locale. L'un des avantages indéniables est que l'employé connaît la culture locale, qu'il est natif de la langue cible et qu'il connaît également le marché en question. Toutefois, réaliser des traductions en plus de son propre travail peut présenter des inconvénients. Cette approche mène également à des défis de plus grande importance. Si l'employé(e) n'a pas d'expérience en marketing, il/elle ne dispose peut-être pas des compétences lui permettant de proposer le contenu créatif nécessaire. Lorsqu'elle n'est pas réalisée par un professionnel, la traduction peut nécessiter beaucoup de temps. S'il y a une grande quantité de documents à traduire, les traductions sont généralement réalisées par une agence de traduction sous la forme de projets.
Avantages
Inconvénients
Les entreprises externalisent souvent leur marketing auprès d'agences marketing, à la fois pour les marchés locaux et internationaux. Les agences de publicité disposent rarement de leurs propres traducteurs. Les traductions sont donc confiées à des indépendants ou à des agences de traduction. Dans ce cas, l'agence marketing gère l'aspect créatif et le traducteur indépendant se charge de la traduction. L'avantage incontestable de ce mode opératoire est l'expertise de l'agence marketing. Les experts en marketing savent également comment s'adresser à différents groupes cibles et ils connaissent bien évidemment tous les tenants et les aboutissants du marketing pour les moteurs de recherche.
Ce mode de fonctionnement peut engendrer des problèmes de langue, même en faisant appel à des traducteurs professionnels. Les traductions sont gérées comme des projets ponctuels avec différents intervenants, ce qui conduit à une mauvaise utilisation, voire à une absence totale d'utilisation des technologies de traduction. Si la mission n'est pas réalisée avec soin, cela peut engendrer une traduction trop littérale. Dans ce cas, le style et le ton propres au texte source ne seront pas retranscrits correctement dans la langue cible. Le fait de réaliser les traductions via un processus d'offre projet par projet peut également anéantir la cohérence entre les différentes communications de l'entreprise.
Avantages
Inconvénients
Externaliser ses traductions marketing directement à un prestataire de services de traduction constitue une option rentable. Cette approche présente comme principaux avantages l'expertise linguistique et la connaissance de la culture locale. Un grand prestataire de services dispose d'un tel réseau de traducteurs que vous avez l'assurance qu'un traducteur local s'occupera de votre projet dans presque tous les pays. L'un des défis que pose ce mode opératoire est que le prestataire de services de traduction doit se familiariser en détail avec les services proposés par l'entreprise cliente. Cela signifie que la traduction et la révision du message demandent du temps.
Avantages
Inconvénients
L'approche la plus rare est celle d'une équipe de traduction interne à l'entreprise prenant en charge les traductions marketing multilingues. L'avantage de ce mode opératoire est que le message reste cohérent dans toutes les langues. Le ton demeure également cohérent lorsque l'équipe de traduction travaille avec l'équipe marketing. Les traductions correspondent exactement à ce que l'équipe marketing attend et véhiculent les messages espérés. Dans le cadre du marketing multilingue, cette approche garantit les meilleurs résultats.
La difficulté repose dans le prix : une équipe de traduction dédiée représente un investissement coûteux. Pour une rentabilité durable, vous devez disposer d'un volume important et constant de documents à traduire. Seules quelques entreprises ont des volumes de traduction suffisamment conséquents pour qu'il soit intéressant d'avoir une équipe de traduction dédiée.
Avantages
Inconvénients
Si l'objectif d'un bon marketing multilingue est de faire résonance auprès du groupe cible, nous ne devrions probablement pas parler de traduction. Si le but d'un texte est de plaire au public cible, nous avons besoin d'interprétations créatives et de versions linguistiques inventives. Les traductions marketing textuelles ne touchent probablement pas le public cible de la même façon qu'une transcréation dans laquelle le texte est adapté pour un impact optimal. Le but d'une traduction est généralement de transmettre dans une autre langue le message original de façon aussi intacte que possible. Mais les textes marketing demandent d'être nuancés pour plaire au public local. Un objectif que la transcréation permet d'atteindre.
Un nouveau groupe cible nécessite un message conçu spécifiquement pour lui.
Une bonne connaissance de ce groupe cible et l'adaptation de votre message sont les prérequis les plus importants pour un meilleur marketing multilingue. La connaissance du groupe cible inclut également la connaissance des coutumes locales, des habitudes en matière de recherche et de la culture. Cela permet d'éviter les écueils liés à un nouveau marché. Certains mots ou termes peuvent s'avérer problématiques, voire tabous dans certaines régions linguistiques.
Le recours à des indicateurs et à une veille sont aussi importants dans le marketing multilingue que sur votre marché habituel. Sur les nouveaux marchés, et tout particulièrement lors des premières phases, il est important de se faire une idée des mesures qui fonctionnent et des possibilités d'amélioration. Bien évidemment, nous obtenons dans le même temps des informations importantes sur le type de message qui plaira au nouveau groupe cible.
Un prestataire de services de traduction moderne peut accompagner de différentes manières les entreprises en matière de marketing multilingue. Un réseau important de traducteurs comprend des spécialistes des textes marketing, capables de proposer des traductions créatives qui plairont au public cible. Ce réseau compte également des personnes pouvant créer du contenu nouveau, directement dans la langue cible. Experts linguistiques et créatifs, les traducteurs, correcteurs et rédacteurs, travaillent de concert.
La valeur ajoutée vient également de l'optimisation multilingue pour les moteurs de recherche. Au sein du réseau se trouvent des traducteurs maîtrisant les techniques et outils de l'optimisation pour les moteurs de recherche, capables de sélectionner les mots-clés les plus pertinents pour les moteurs, par exemple pour la traduction de pages web.
Citons également les économies réalisées grâces aux technologies de traduction. Par exemple, une banque terminologique est un excellent outil dans le cadre du marketing pour les moteurs de recherche. Les mots-clés stockés dans cette banque peuvent servir à l'entreprise pour sa propre production de contenu et son marketing pour les moteurs de recherche, ainsi qu'aux traducteurs pour les traductions et textes créatifs. Lorsqu'une banque terminologique est utilisée à différents niveaux et pour différentes tâches, cela acrroît les chances d'une meilleure visibilité sur les moteurs de recherche. Les avantages d'une banque terminologique deviennent évidents si l'entreprise fait du marketing dans plusieurs langues.
Une mémoire de traduction peut s'avérer très avantageuse pour localiser des documents marketing existants. Si les documents comprennent du contenu répétitif, le recours à une mémoire de traduction réduit les coûts. Dans le cadre de textes créatifs, l'avantage en termes de coûts est différent car les répétitions sont explicitement évitées, les textes pouvant même être uniques.
Un prestataire de services de traduction peut proposer plus qu'une transcréation de textes marketing. Il peut également être un expert en matière de production de contenu vidéo et pages web. Dans un monde en pleine évolution, les prestataires de services de traduction s'adaptent aux besoins changeants des marchés.
Lorsque vous créez un marketing multilingue visant à séduire un nouveau groupe cible, tout commence par un briefing complet. La personne en charge de la traduction ou de la transcréation dispose ainsi de toutes les informations portant sur le public cible, le ton à adopter, l'objectif de la campagne ou du message, etc. Le but est de lui fournir les instructions les plus complètes possibles. Après tout, on n'a jamais trop d'informations. S'il s'agit de la première campagne multilingue de l'entreprise, il peut s'avérer utile d'inclure des exemples de documents utilisés sur le marché source. Cela permet de se faire une image plus précise du style et du ton à adopter par exemple.
Plus le marketing multilingue d'une entreprise est étendu, plus il est essentiel de collaborer et de dialoguer. Si les différents intervenants se comprennent, leur coopération n'en sera que plus fructueuse.
Suivant leur taille et leur stratégie, les entreprises disposent de plusieurs façons de mettre en place un marketing multilingue. Il est difficile de déterminer quelle approche est la bonne car chaque méthode offre des avantages et des inconvénients. Un prestataire de services de traduction peut proposer des services susceptibles d'accompagner avec succès les entreprises en matière de marketing multilingue. Des services qui n'ont jusqu'à présent pas été exploités. La première chose à retenir est qu'un prestataire de services de traduction peut aider ses clients bien au-delà des traductions.
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