Faire traduire ses contenus pour développer ses activités à l’international est loin d’être chose facile. En étudiant les prestations proposées par les agences de traduction professionnelle, il est possible que vous rencontriez des termes qui vous sont inconnus, comme transcréation ou adaptation. Bien qu’en apparence similaires, ces services ont chacun leurs spécificités, qu’il est essentiel de comprendre pour être en mesure de choisir celle qui conviendra le mieux à votre société. Dans cet article, vous aurez l’occasion de découvrir en quoi consistent exactement l’adaptation, la transcréation et le copywriting, ainsi que les contenus auxquels ils se prêtent le mieux.
La traduction suffit pour les textes devant refléter directement le contenu de la source (fiches produits, documentation technique, etc.). Ces derniers ne demandent généralement que peu d’imagination et leur principal objectif, en langue cible, est de transmettre aux clients les mêmes informations que la source. En revanche, une simple traduction n’est pas idéale pour les documents marketing – un slogan accrocheur ou un trait d’humour ne fonctionnent généralement plus lorsqu’ils sont traduits. Lorsqu’il faut faire appel à la créativité, la transcréation, le copywriting et l’adaptation font leur apparition !
Le copywriting consiste à créer un texte de toute pièce, sans aucun texte source sur lequel s’appuyer. Pour ce faire, il est nécessaire de faire appel à un rédacteur hautement compétent, disposant d’une certaine expérience en communication ou dans le journalisme. Contrairement à la traduction, ce service ne se contente pas de reproduire un document source en langue cible : le copywriter a plus de liberté et compose un texte inédit, pensé pour un marché spécifique.
Chez Acolad, le processus de copywriting comprend 3 étapes :
1 - Stratégie : nos collaborateurs se tiennent à vos côtés pour établir un brief précisant vos objectifs, le public cible de votre texte, mais aussi le style recherché et le ton à adopter.
2 - Rédaction : le copywriter commence à rédiger le contenu, en étroite collaboration avec vous.
3 - Validation et révision : Une fois le texte prêt, une étape de révision est prévue pour vous permettre de le lire et de nous faire part de vos impressions. Le copywriter procède ensuite aux modifications nécessaires afin de pouvoir vous livrer un contenu attractif à la hauteur de vos attentes.
Toute prestation de copywriting nécessite un brief clair et complet détaillant votre stratégie, le positionnement de votre marque et le style souhaité. Le rédacteur chargé du projet sera dès lors en mesure de créer un contenu qui trouvera écho auprès de votre groupe cible. Puisqu’il ne dispose pas d’un texte source dont il pourrait s’inspirer, les indications que vous transmettez au copywriter sont essentielles, car elles lui permettent de comprendre vos besoins et d’orienter son travail. Un brief précis garantit le bon déroulement du processus. La phase de révision, quant à elle, n’en sera que plus courte.
Le copywriting est tout indiqué pour les contenus marketing à destination d’une clientèle locale et devant être rédigés en ce sens. Le billet de blog d’un copywriter sera probablement plus percutant qu’une traduction classique du texte source en langue cible, par exemple. Choisir le copywriting pour vos documents rédactionnels vous permet aussi de les adapter à un marché bien précis. Ainsi, un sujet susceptible de retenir l’attention d’un certain public (une fête ou un événement national[e], par exemple) ne présentera aucun intérêt dans d’autres pays – un problème auquel il est facile de remédier grâce à la flexibilité du copywriting.
À l’inverse, il est préférable d’éviter le copywriting s’il existe un texte source dont le contenu en langue cible doit se rapprocher. Si votre entreprise doit localiser son site internet, par exemple, mieux vaut opter pour l’adaptation, car il ne serait guère dans votre intérêt que le texte change du tout au tout d’une langue à l’autre.
De toutes les prestations évoquées dans cet article, la transcréation est sans doute la moins connue – ce qui est regrettable quand on sait les avantages qu’elle présente pour beaucoup de contenus marketing. Comme le laisse entendre son nom original, la transcréation se situe à mi-chemin entre la traduction et le copywriting (en anglais, fusion des mots « translation » et « creation ») et permet de recréer un texte dans une langue donnée en conservant la visée de la source dont il s’inspire. Grâce à elle, vous pouvez adapter le contenu original au marché visé. Résultat : un message convaincant et évocateur pour le public cible.
Acolad fait appel à des transcréateurs pour qui la traduction et le copywriting n’ont aucun secret. La transcréation nécessite elle aussi un brief détaillé de la part du client afin que la stratégie, le ton et la finalité du texte soient parfaitement clairs pour le linguiste chargé du projet. À l’issue du processus, il est tout à fait possible que le contenu diffère beaucoup (voire complètement) de l’original.
La transcréation gagne en popularité auprès des sociétés internationales souhaitant localiser le contenu qu’elles destinent à d’autres pays sans nuire à la cohérence de leur message. En règle générale, elle est utilisée pour de courts textes marketing ou publicitaires (grands titres ou slogans, par exemple) afin de les rendre accrocheurs et convaincants.
Le slogan de Haribo, initialement en allemand (« Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso »), est un parfait exemple de transcréation réussie. En français, la rime de la source a été respectée par le transcréateur de façon à ce que le résultat reste accrocheur – « Haribo, c’est beau la vie, pour les grands et les petits ! ».
Parfois appelée « localisation », l’adaptation consiste à apporter d’importantes modifications à un texte ou à le réécrire pour s’adresser à un public spécifique. Comme le copywriting ou la transcréation, elle commence habituellement par un brief exposant clairement les besoins du client (style, degré de précision, etc.) ainsi que le public cible du contenu. L’adaptation peut également s’appliquer à des éléments visuels tels que des images, ou encore aux unités de mesure, et convient pour tous les textes devant être traduits dans une ou plusieurs langue(s), quel que soit leur volume.
L’adaptation est idéale pour donner l’impression qu’un texte a été rédigé directement par un locuteur natif. Elle est d’autant plus nécessaire si ce dernier contient des jeux de mots, des proverbes, des expressions argotiques ou encore des références qui n’ont de sens que dans la langue ou la culture d’origine. Grâce à elle, votre cible aura le même impact que la source sur laquelle elle s’appuie. L’adaptation est souvent utilisée pour les communiqués de presse, les textes rédactionnels ou le contenu en ligne.
Il est désormais évident que la localisation de votre contenu doit tenir compte de nombreux éléments. La prestation la plus adaptée à vos besoins dépendra de la nature de votre contenu, de vos objectifs et du public cible. Il est souvent intéressant d’opter pour un assortiment personnalisé des trois services proposés (transcréation pour votre slogan, copywriting pour le blog de votre entreprise et adaptation pour vos communiqués de presse, par exemple). Nos experts se tiennent à votre disposition si vous avez des questions concernant la transcréation, l’adaptation ou le copywriting ou pour parler de votre projet et trouver la solution qu’il vous faut.