In questo post ci occupiamo del contributo che le traduzioni possono dare al marketing internazionale, della loro gestione all'interno delle aziende e di come possono aiutare a raggiungere gli obiettivi di marketing.
Quando un'azienda si espande sulla scena internazionale e guarda a nuovi target, le traduzioni risultano indispensabili per le sue attività di business. Sono infatti necessarie per le pagine web, il packaging dei prodotti e per molte altre tipologie di testi. Nei contenuti di marketing, la traduzione parola per parola non funziona, in quanto la creazione di testi accattivanti e persuasivi fruibili dal target esige messaggi scritti in modo impeccabile, che suonino naturali e che, se necessario, si allontanino dal contesto di partenza.Un prerequisito per entrare in un nuovo mercato è la riconoscibilità di un'azienda. Il marketing e la comunicazione devono essere efficaci affinché il brand o l'azienda siano ricordati e riconosciuti.
A differenza di quanto si pensi, non tutto deve essere necessariamente creato da zero. Se la tua azienda dispone già di una grande quantità di materiale interessante su un prodotto o un servizio, è possibile adeguarlo al nuovo mercato. Non si devono per forza tradurre tutti i contenuti esistenti, solo quelli pertinenti per il target locale. La traduzione e la localizzazione di materiali esistenti sono decisamente meno costose rispetto alla creazione di nuovi contenuti. La redazione persino di un breve articolo di blog può richiedere alcuni giorni lavorativi mentre un traduttore professionista arriva a tradurre, in media, anche 2.000 parole al giorno. Quindi è più conveniente, sul piano dei costi, la traduzione di contenuti esistenti.
Quando si vuole penetrare in un nuovo mercato, è importante decidere in quale lingua rivolgersi al target. L'inglese è un compromesso, poiché è la lingua più diffusa sul web. Tuttavia, gli interessi locali hanno la precedenza, visto che le persone vogliono acquistare, spendere, occuparsi di business, scegliere prodotti o servizi nella loro lingua e sono più ricettivi verso i messaggi se non devono decodificarli.
Un'altra sfida riguarda il SEO - Search Engine Optimization. Proprio perché l'inglese è la lingua più ampiamente utilizzata sul web, la gara per arrivare a occupare le prime posizioni tra i risultati di ricerca è molto più agguerrita. In questo caso, il ricorso alla lingua locale può consentire a un'azienda di guadagnare maggiore visibilità sui motori di ricerca.
Al momento del lancio in un nuovo mercato, un prodotto o un servizio richiede il supporto della comunicazione. Sono pochi i prodotti che acquistano popolarità e credito semplicemente grazie al passaparola. Se desideri raggiungere nuovi target, la declinazione dei tuoi contenuti di marketing in più lingue può essere fondamentale per avere successo.
Per le attività di marketing multilingue si può fare ricorso a quattro modalità consolidate, ciascuna delle quali presenta pro e contro.
Uno dei modi più scontati e largamente impiegati per gestire le traduzioni nell'ambito del marketing è avvalersi di un dipendente che operi nel mercato target. Un vantaggio innegabile di questa scelta è che il dipendente conosce la cultura locale e ha una padronanza da madrelingua della lingua di arrivo, oltre a essere esperto del prodotto da vendere. Non è però trascurabile il fatto che debba dedicarsi alle traduzioni mentre deve anche svolgere il proprio lavoro, e che questo possa comportare dei problemi.
Se il dipendente non vantasse un background in marketing, inoltre, potrebbe non disporre delle competenze necessarie per la redazione di contenuti creativi.
Il compito di tradurre può richiedere molto tempo se non è svolto da un professionista.
Le aziende spesso affidano i loro contenuti di marketing ad agenzie di marketing, sia per il mercato nazionale di riferimento che per i mercati internazionali. Le agenzie pubblicitarie difficilmente possono vantare un pool di traduttori interni e di conseguenza si affidano a freelance o ad agenzie di traduzione. In questo caso l'agenzia di marketing gestisce solamente l'aspetto creativo mentre il traduttore freelance si occupa della traduzione. L'indiscusso vantaggio di questo modello è il know-how dell'agenzia di marketing. I suoi esperti sanno come calibrare i messaggi sui diversi target e, naturalmente, hanno familiarità con il marketing per i motori di ricerca.
Anche in questo caso possono emergere problemi di ordine linguistico, benché si ricorra a traduttori professionisti. Le traduzioni sono gestite come progetti una tantum con vari soggetti, il che comporta un utilizzo scarso o inesistente delle tecnologie linguistiche. Se l'incarico non è portato a termine nel migliore dei modi, il risultato può essere una traduzione troppo letterale o approssimativa. Lo stile e il tono accattivanti della lingua di partenza potrebbero non essere mantenuti nel testo di arrivo. Anche il fatto che le traduzioni siano sottoposte costantemente a bandi di gara, accettazione di preventivi o tappe forzate sulla base dei singoli progetti, può compromettere la coerenza della comunicazione aziendale.
Un'opzione possibile è affidare le traduzioni dei contenuti di marketing multilingue direttamente a un fornitore di servizi linguistici. I vantaggi di tale approccio sono il know-how linguistico e la conoscenza della cultura locale. Un grande fornitore di servizi linguistici può vantare un ampio network di traduttori freelance dislocati in quasi tutti i Paesi. Una sfida insita in questa scelta è rappresentata dal fatto che il fornitore di servizi di traduzione deve saper studiare a fondo i servizi dell'azienda cliente.
Si tratta dell'approccio meno frequente che prevede che il personale interno dell'azienda cliente comprenda traduttori responsabili dei contenuti multilingue. Il vantaggio di questa soluzione è senza dubbio la coerenza dei contenuti in tutte le lingue. Il tono di voce è ugualmente coerente se il pool di traduttori collabora con l'ufficio marketing. Le traduzioni rispecchiano esattamente i messaggi veicolati e arrivano al pubblico previsto. È una delle situazioni che producono i risultati migliori.
Il contro è però il costo: permettersi un team di traduzione interno dedicato è un investimento oneroso. Per garantire un buon rapporto costi/benefici occorrerebbe che il flusso dei contenuti da tradurre fosse costante. Sono poche le aziende che producono volumi di traduzioni così elevati da potersi permettere, o da ritenere più vantaggiosa, la scelta di un team di traduttori dedicato.
Per fare marketing multilingue a un buon livello, e raggiungere il target in maniera efficace, non dovremmo parlare solo di traduzioni. Se l'obiettivo è un testo che risulti accattivante, snello, persuasivo e plasmato sul pubblico di destinazione, servono piuttosto interpretazioni creative e inventiva linguistica.
Le traduzioni di marketing più letterali non influenzerebbero il pubblico di destinazione allo stesso modo di una riscrittura creativa, in cui il testo è adattato per ottenere un forte impatto. Lo scopo della traduzione è in genere quello di trasmettere il messaggio originale il più inalterato possibile in un'altra lingua, i testi di marketing invece presentano sfumature semantiche e stilistiche pensate per attirare e persuadere il target, e devono essere di volta in volta rielaborati per ottenere lo stesso effetto nelle lingue di arrivo. Questo è possibile grazie a un adattamento creativo o transcreation.
Conoscere il target e adattare i messaggi sono le basi per un marketing multilingue. La conoscenza del gruppo di destinazione prevede anche quella delle usanze locali, delle abitudini di ricerca e della cultura. Il tutto per evitare le insidie legate a un nuovo mercato. Alcune parole o termini possono risultare inadeguati se non addirittura tabù in determinate aree linguistiche.
Le metriche e il monitoraggio sono importanti nel marketing multilingue come sul mercato interno. Nei nuovi mercati di penetrazione, soprattutto nelle prime fasi, è bene avere un'idea di quali misure funzionino e di dove ci sia la possibilità di un margine di miglioramento. E ovviamente, al contempo, si ottengono informazioni importanti sul tipo di messaggio in grado di conquistare e soddisfare il nuovo gruppo bersaglio.
Un fornitore di servizi di traduzione al passo coi tempi può aiutare le aziende impegnate nel marketing multilingue in molti modi diversi. Una vasta rete di traduttori include traduttori specializzati nel marketing, in grado di elaborare testi creativi. Il network prevede inoltre linguisti professionisti che possono creare nuovi contenuti direttamente nella lingua di arrivo. Traduttori, editor e copywriter, esperti linguisti e creativi lavorano fianco a fianco.
Il valore aggiunto deriva anche dall'offerta di servizi di ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) multilingue. Il pool di un'agenzia comprende traduttori che padroneggiano le tecniche e gli strumenti SEO e sono in grado di selezionare le parole chiave più pertinenti per il motore di ricerca a livello locale, ad esempio per le traduzioni di pagine web.
Importante anche ricordare i tagli sui costi che si possono ottenere dalla tecnologia applicata alla traduzione. Ad esempio, nel search engine marketing, un database terminologico è uno strumento eccellente. L'azienda può servirsi delle parole chiave memorizzate per la produzione di contenuti e per il search engine marketing, mentre i traduttori ne traggono vantaggio per la redazione di contenuti creativi. Quando un database terminologico è utilizzato su più livelli e per varie attività, aumenta la possibilità di una migliore visibilità sui motori di ricerca.
Quando si localizzano dei contenuti di marketing già esistenti, una memoria di traduzione può rivelarsi molto vantaggiosa. Se il materiale presenta contenuti che si ripetono, l'utilizzo di una memoria di traduzione abbatte i costi del servizio. Nei testi creativi, il beneficio in termini di costi non è lo stesso perché le ripetizioni sono esplicitamente evitate e i contenuti possono essere ricreati appositamente per uno specifico mercato.
Un'agenzia di traduzione può offrire molto di più delle traduzioni creative di testi di marketing. Può vantare anche un'esperienza nella produzione di video e di contenuti per pagine web. In un mondo in costante evoluzione, le agenzie di traduzione si tengono al passo con le mutevoli esigenze dei mercati.
Nel marketing internazionale, tutto inizia con un briefing esaustivo. Il redattore di una traduzione o di un testo creativo è informato in dettaglio sul pubblico di destinazione, sul tono e sullo stile, sullo scopo della campagna o del messaggio, e così via. L'idea è fornire istruzioni quanto più dettagliate possibile, perché raramente le informazioni sono troppe. Se si tratta della prima campagna multilingue dell'azienda, potrebbe essere utile includere esempi di materiale utilizzato per il mercato nazionale. Questo aiuta, ad esempio, ad avere un'idea più chiara dello stile e del tono di voce da adottare.
Quanto più esteso è il piano di marketing multilingue di un'azienda, tanto più importanti devono essere la collaborazione e il dialogo. Migliore è la reciproca comprensione delle parti, più fruttuosa sarà la collaborazione.
A seconda delle dimensioni e della strategia, le aziende dispongono di svariate modalità di implementazione del marketing multilingue. È difficile affermare con certezza quale sia l'approccio più adeguato, perché tutti hanno i loro pro e contro. Un fornitore di servizi di traduzione può contribuire significativamente al marketing multilingue e può aiutare i clienti in molti altri modi che vanno oltre le traduzioni.
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