La globalizzazione digitale è uno degli argomenti più caldi del 21º secolo. I consumatori fanno sempre più acquisti online. Anche in seguito alla pandemia globale, oggi più che mai gli affari si svolgono nella dimensione virtuale e oltre confine.
Se da una parte questo comporta enormi opportunità di crescita, può creare anche delle lacune: il pubblico internazionale di un'azienda riuscirà infatti a navigare sul suo sito web, a comprenderne le campagne di marketing o persino a capire il nome e lo slogan del marchio? Perché ciò avvenga, è importante avere una strategia di branding globale con approcci localizzati per ogni mercato o regione. Per iniziare, però, occorre sapere quali sono e saranno in futuro le lingue su cui puntare.
Secondo una recente ricerca di Common Sense Advisory (CSA), basata sulle stime della popolazione nei prossimi sei anni, il numero di lingue da includere nelle proprie operazioni commerciali è destinato a crescere, il che potrebbe avere un effetto sulla strategia commerciale in generale.
In tutto il mondo si parlano oltre 7.000 lingue diverse, di cui 23 coprono da sole il 50% della popolazione mondiale. Nel mondo digitale, le prime quattro lingue utilizzate online sono:
• inglese (25,9% degli utenti globali)
• cinese semplificato (19,8%)
• spagnolo (7,9%)
• arabo (5,2%)
Varie circostanze pongono nuove sfide quando si tratta di raggiungere platee internazionali e conseguire una crescita globale, perché il target è in continua evoluzione. Diversi fattori incidono sul cambiamento delle lingue richieste, di seguito riportiamo i principali quattro.
Secondo recenti stime, sono più di 4,6 miliardi gli utenti di Internet attivi. Si tratta del 59% circa della popolazione globale. Queste platee si trovano in tutte le aree del mondo e rappresentano una preziosa opportunità per raggiungere una base di consumatori più ampia. Nel tempo questo numero è destinato a crescere e ugualmente crescerà il relativo potere di acquisto. I nuovi utenti rappresentano un'opportunità praticamente illimitata di aumentare i guadagni globali.
Negli ultimi anni, l'uso di smartphone, tablet e dispositivi indossabili (wearable) come pure l’Internet of Things (IoT, internet delle cose), una gamma di dispositivi e oggetti della vita quotidiana che comunicano attivamente tramite internet, ha penetrato il mercato globale e si tratta di una tendenza in crescita. Fra il 2017 e il 2027, l'utilizzo di tali dispositivi sarà aumentato del 55%.
Più di sei miliardi di persone in tutto il mondo utilizzano smartphone o iniziano ad adottare altri gadget indossabili. I marchi globali devono concentrare i propri sforzi sulla soddisfazione di questi acquirenti, che possono anche non avere accesso a un computer desktop o che semplicemente preferiscono interagire tramite dispositivi mobili.
La crescente domanda di accesso a Internet è alimentata anche dai cambiamenti demografici; il Population Research Bureau prevede che, nei prossimi sei anni, la popolazione mondiale totale crescerà di ben il 12 percento, portando il numero di abitanti da 7,9 miliardi a 8,3 miliardi nel 2027.
È risaputo che l'aumento del prodotto interno lordo (PIL) è influenzato da accesso a Internet e cambiamenti nella popolazione. Invece, i tre fattori citati in precedenza - aumento del numero di utenti di Internet, uso di dispositivi diversi, cambiamenti demografici - contribuiscono alla crescita economica. Si prevede che nel 2021 il PIL globale crescerà del 5,6%, registrando l’aumento più alto in 80 anni. Anticipare i cambiamenti che ne deriveranno nella richiesta di lingue per le attività online, stando così un passo avanti agli altri, è un fattore che non dovrebbe essere trascurato.
Con l’incombente probabilità di una crescita esponenziale e continua della popolazione globale, guardiamo già al 2027 per capire su cosa occorre concentrare gli sforzi di traduzione e localizzazione.
Nei prossimi sei anni, possiamo prevedere un leggero calo nella richiesta dell’inglese e di altre lingue europee, mentre crescerà la domanda di lingue asiatiche. Con una popolazione pari a oltre la metà degli abitanti di tutto il mondo e una penetrazione su Internet in continua crescita, è ragionevole per le aziende espandersi sui mercati asiatici.
È bene prepararsi anche a un aumento delle richieste di contenuti localizzati in mercati emergenti come le Filippine, il Bangladesh e varie regioni dell'Indonesia, visto che il numero di persone con accesso a Internet e smartphone in questi paesi è in continua crescita.
Nel complesso, il numero delle lingue necessarie per raggiungere il 90% del PIL online nel 2027 salirà a 17, una in più rispetto alle 16 del 2022.
Si nota un calo della richiesta di giapponese, in gran parte dovuto a una diminuzione della popolazione.
Alcune delle percentuali presentate possono sembrare basse, ma tradotte in numeri assoluti rappresentano opportunità di mercato che le aziende non possono permettersi di perdere. Il mercato turco, per esempio, è composto da più di 55 milioni di persone; in Indonesia, dove la penetrazione su Internet è cresciuta esponenzialmente, oggi si contano 202,6 milioni di utenti online, un numero che secondo le previsioni continuerà a crescere.
Se per un brand è sempre utile preparare con lungimiranza la prossima mossa strategica, ci sono altri fattori di cui tener conto quando si pianifica una strategia di localizzazione commerciale:
• dove si vuole operare?
• in quali paesi è presente attualmente la società?
• da dove arriva il traffico online?
• in quali aree sarebbe bene essere presenti?
Non avrebbe senso tradurre semplicemente i contenuti in tutte le lingue se non si fosse in grado di mantenere le promesse fatte alle audience corrispondenti. Inoltre, è probabile che il budget aziendale per le traduzioni non possa sostenere una simile strategia; espandere eccessivamente l’attività cercando di fare troppo non è infatti vantaggioso. È meglio concentrare gli sforzi sui mercati attuali e quelli a cui si punta e assicurarsi di fare bene in essi, mantenendo l'attenzione viva sulle opportunità in mercati nuovi e in espansione. Le tendenze linguistiche illustrate sopra possono a identificare questi mercati per la propria azienda.
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