Als we kijken naar de actuele politieke trends in Europa en de VS (bijvoorbeeld de Brexit, de populistische Fremskrittspartiet in Noorwegen en Trump’s MAGA), lijkt het misschien alsof de globalisering over het hoogtepunt heen is.
E-commerce globaliseert echter in hoog tempo en blijft zich uitbreiden. Een belangrijke factor is de toename van de internationale datastromen. Consumenten lopen nu minder tegen fysieke grenzen aan dan ooit en vinden het niet erg om wereldwijd te winkelen.
Het is logisch dat globalisering voor e-commercebedrijven een van de belangrijkste groeistrategieën is. Iedereen kent de succesverhalen van Amazon en Alibaba. Interessant is dat wereldwijde e-commerce ook steeds belangrijker wordt voor kleinere bedrijven. Stadium Goods, een in New York gevestigde retailer die gespecialiseerd is in sneakers, ziet de grootste verkooppiek op 11 november. Dan is het “Singles Day” in China.
Een van de belangrijkste aspecten van globalisering (naast verzending, betaling en dergelijke) is lokalisatie. Productgegevens en daaraan gerelateerde informatie, waaronder reviews, moeten worden gelokaliseerd. De Fransen lezen graag in het Frans en Japanners zijn over het algemeen niet erg vloeiend in het Duits. U begrijpt wat ik bedoel.
Dus hoe kunnen we lokalisatie inzetten?
Bij een dikke productcatalogus loopt een kwaliteitsvertaling al snel in de cijfers. Als we ervan uitgaan dat een vertaling EUR 0,20 per woord kost en elk individueel product uit gemiddeld 125 woorden bestaat, zou het vertalen van één enkel product naar 25 talen meer dan EUR 600 kosten. Op basis van deze uitgangspunten zou het vertalen van de 200.000 producten in de Zalando-catalogus 120 miljoen euro kosten. Dat is natuurlijk niet realistisch.
Wat is het alternatief? Alles door een NMT-engine halen? Gaat dat dan niet ten koste van de verkoop? En hoe zit het met de brand voice? Wat is de impact op het brand image wanneer klanten zich een weg moeten banen door behoorlijk vreemde vertalingen?
Het lijkt erop dat geen van beide alternatieven de juiste strategie is voor het lokaliseren van e-commerce productcatalogi. We hebben iets slimmers nodig.
Als u actief bent op meerdere markten, zult u ook de communicatie met de klant willen lokaliseren. Die communicatie is steeds vaker digitaal, via e-mail, messaging of chat. Dit specifieke aspect van lokalisatie valt buiten het toepassingsgebied van dit artikel.
Een slimme strategie voor wereldwijde e-commerce
Voor het lokaliseren van e-commerce stellen we een geheel nieuwe strategie voor. Deze houdt het midden tussen een volledige machinevertaling en een optimale vertaling (door mensen) van een productcatalogus.
Onthoud dat “geen vertaling” ook een optie is. In de meeste gevallen beginnen bedrijven met een machinevertaling die redelijke output geeft tegen minimale kosten, zodat ze commerciële aanwezigheid kunnen realiseren. Onze slimme strategie werkt ook als er geen vertaling beschikbaar is, maar voor het gemak gaan we er hier van uit dat het bedrijf al een productcatalogus met een machinevertaling heeft geproduceerd.
Als we nu eens de beste producten konden identificeren voor een optimale vertaling. En als we de verwachte extra marge zouden kunnen kwantificeren wanneer een product optimaal wordt vertaald. Dan zouden we onze vertaalinspanningen kunnen richten op producten die zakelijk gezien dan ook het meest opleveren!
Het goede nieuws is dat we de beste producten voor een optimale vertaling kunnen identificeren. Dat doen we door een inschatting te maken van de extra marge die een optimaal vertaald product genereert: de potentiële vertaalwaarde. Deze waarde berekenen we aan de hand van direct beschikbare analytische gegevens, productmarges en vertaalkosten. Aan de hand van de potentiële vertaalwaarde kan een lokale E-commerce Manager de conversiepercentages van e-commerce optimaliseren en tegelijkertijd het budget bewaken.
De potentiële vertaalwaarde van een product is de extra marge die dat product genereert na een optimale vertaling.
Dit is een stuk slimmer dan de eerder genoemde alles-of-niets-strategieën!
Neem bijvoorbeeld een fictief sportmerk dat een “Supercool” kinderschoen verkoopt. De schoen wordt wereldwijd verkocht. Engels is de brontaal en er zijn Duitse en Nederlandse machinevertalingen beschikbaar van de productpagina.
Laten we eens kijken naar de Buy-to-Detail-ratio van dit product: het aantal verkochte producten per aantal keren dat de productgegevens zijn bekeken.
| Buy-to-Detail-ratio | Engels | Duits | Nederlands |
|---|---|---|---|
| Supercool kinderschoen | 4,2% | 1,02% | 1,9% |
In dit voorbeeld is het percentage van het uitgangspunt (Engels) het hoogst, waarbij het product werd gekocht in 4,2% van de gevallen waarin de productgegevens werden bekeken. Het laagst staat de Duitse machinevertaling met slechts 1,02%. Dit geeft aan dat machinevertalingen van de pagina met productgegevens aanzienlijk slechter presteren dan de pagina in de oorspronkelijke taal.
Voor de kosten van een optimale vertaling (mens + NMT) gaan we uit van EUR 0,20 voor zowel Duits als Nederlands. Dat betekent dat het vertalen van beide productpagina’s (125 woorden) vanuit het Engels EUR 25,00 kost.
De waarde van een vertaling kan als volgt worden geschat: vermenigvuldig het maandelijkse verkeer op de productpagina van het land met de verkoopmarge, vermenigvuldigd met het verschil in de Buy-to-Detail-ratio en trek daar vervolgens de vertaalkosten af.
| Engels | Duits | Nederlands | |
|---|---|---|---|
| Maandelijks verkeer | 2356 | 1985 | 166 |
| Buy-to-Detail | 4,20% | 1,02% | 1,90% |
| Eenheidsmarge | € 19 | € 19 | € 19 |
| Marge | € 1.880,00 | € 385,00 | € 60,00 |
| Vertaalkosten | € 25,00 | € 25,00 | |
| Waarde vertaling | € 1174,00 | € 48,00 |
In dit voorbeeld zou een optimale Duitse vertaling van de Engelse productpagina leiden tot een extra marge van EUR 1174,00. De waarde van het vertalen van de pagina naar het Nederlands is relatief lager.
Ook andere factoren kunnen een rol spelen bij de beslissing of een bepaalde productpagina de moeite waard is om te laten vertalen. Het kan zijn dat het product gewoon niet populair is in het specifieke geografische gebied. Dit zou ook de lagere Buy-to-Detail-ratio verklaren. Of misschien u staat op het punt om een campagne te lanceren voor dit product. Dan kan de verwachte toename van het aantal pageviews (en de brand exposure) een optimale vertaling rechtvaardigen.
Vervolgstappen
Acolad biedt een oplossing op maat voor het slimmer lokaliseren van e-commerce. We zijn voortdurend op zoek naar manieren om het budget van onze klanten zo effectief mogelijk in te zetten. Op dit moment onderzoeken we bijvoorbeeld machine learning om een betrouwbaardere schatting van de potentiële vertaalwaarde te krijgen.
Wilt u weten hoe wij u kunnen helpen? Praat met onze experts!