Wanneer een bedrijf internationaler wordt en op zoek gaat naar nieuwe doelgroepen, worden vertalingen heel belangrijk. Vertalingen zijn nodig voor webpagina’s, verpakkingen van producten en nog veel meer. Voor marketingmateriaal werken letterlijke vertalingen niet, want om effect te hebben op een nieuwe doelgroep moet de tekst worden verfijnd.
In deze blog bespreken we welke rol vertalingen spelen bij internationale marketing, hoe bedrijven momenteel met vertalingen omgaan en hoe vertalingen kunnen worden verbeterd vanuit het oogpunt van marketing.
Waarom marketing in meerdere talen?
Een voorwaarde voor succes op een nieuwe markt is dat het bedrijf vindbaar is. Marketing en communicatie moeten effectief zijn, zodat de boodschap wordt gehoord en mensen de bedrijfsnaam onthouden.
In tegenstelling tot wat u misschien denkt, hoeft u daarbij niet helemaal vanaf nul te beginnen. Als uw bedrijf een grote hoeveelheid interessant marketingmateriaal over een product of dienst heeft ontwikkeld, kan dit ook op de nieuwe markt worden gebruikt. Niet al het bestaande materiaal hoeft te worden vertaald: alleen wat relevant is voor de nieuwe doelgroep. Bestaand materiaal vertalen en lokaliseren is beduidend goedkoper dan nieuw materiaal maken. Zelfs een korte blog schrijven kan al meerdere werkdagen kosten, terwijl een professioneel vertaler gemiddeld 2.000 woorden per dag kan vertalen. Bestaand materiaal vertalen is dus een verstandige keus!
Wanneer u een nieuwe markt betreedt, moet u bepalen in welke taal u de nieuwe doelgroep wilt aanspreken. Als universele taal is Engels een optie, want deze taal wordt online het meest gebruikt. Maar lokaal is beter dan universeel: mensen willen immers in hun eigen taal zaken doen en reageren veel beter op boodschappen in die taal.
Een andere uitdaging bij het Engels is zoekmachineoptimalisatie. Omdat het Engels online de meestgebruikte taal is, is de concurrentie in die taal ook het grootst en zijn de beoogde posities in de zoekresultaten dus veel moeilijker te bereiken. Gebruik van de lokale taal kan een bedrijf veel zichtbaarder maken via zoekmachines.
Bij het betreden van een nieuwe markt moet een product of dienst worden ondersteund met marketinguitingen. Maar heel weinig producten hebben genoeg aan alleen mond-tot-mondreclame. Als u nieuwe doelgroepen wilt bereiken, is marketing in meerdere talen een randvoorwaarde voor succes.
Hoe wordt meertalige marketing doorgevoerd in internationale organisaties?
Er zijn vier veelvoorkomende manieren om meertalige marketing door te voeren. Elke manier heeft voor- en nadelen.
Vertalingen laten maken door een medewerker die de lokale taal kent
Een van de meestvoorkomende manieren om marketingvertalingen te maken is door een medewerker in te zetten die in de doelmarkt werkt. In dit geval moet het bedrijf een lokale organisatie hebben. Een groot voordeel van deze situatie is dat de medewerker de lokale cultuur kent, moedertaalspreker van de doeltaal is én bekend is met het product. Maar vertalingen maken naast je eigen werkzaamheden kan ook problemen opleveren. Bovendien gaat deze aanpak gepaard met een aantal grotere uitdagingen. Als de medewerker geen marketingachtergrond heeft, ontbreekt het hem of haar mogelijk aan de juiste vaardigheden om het benodigde creatieve materiaal te produceren. Ook kan het maken van vertalingen heel lang duren als het niet door een professional wordt gedaan. Als er veel moet worden vertaald, worden de vertalingen meestal op projectbasis gemaakt door een vertaalbureau.
Sterke punten
- Kennis van de lokale cultuur en taal
- Kennis van het bedrijf, de bedrijfscultuur en de producten
Zwakke punten
- Gebrek aan middelen
- Mogelijk gebrek aan vaardigheden op het gebied van marketingcommunicatie
Vertalingen laten maken door een marketingbureau
Vaak besteden bedrijven hun marketing zowel op hun thuismarkt als op internationale markten uit aan marketingbureaus. Deze hebben zelden eigen vertalers, dus vertalingen worden vervolgens uitbesteed aan freelancers of vertaalbureaus. In dit geval doet het marketingbureau de creatieve kant en zorgt een freelancevertaler voor de vertaling. De onbetwistbare kracht van dit model is de expertise van het marketingbureau. Marketingdeskundigen weten ook hoe ze verschillende doelgroepen moeten aanspreken en zijn natuurlijk bekend met alle ins en outs van zoekmachinemarketing.
Bij deze werkwijze kunnen zich ook taalgerelateerde problemen voordoen, zelfs wanneer professionele vertalers worden ingezet. De vertalingen worden als losstaande projecten behandeld, met meerdere partijen, waardoor geen of niet goed gebruik wordt gemaakt van vertaaltechnologieën. Tenzij het werk zorgvuldig wordt toegewezen, kan het resultaat een te letterlijke vertaling zijn, waarbij de zorgvuldig afgestemde toon van de brontekst niet op de gewenste manier wordt weergegeven in de doeltaal. Als vertalingen per project worden aanbesteed, kan ook de consistentie van de uitingen van het bedrijf in het geding komen.
Sterke punten
- Marketingexpertise van topkwaliteit
- Kennis van de juiste toon
Zwakke punten
- Onvoldoende oriëntatie van vertalers, onvoldoende gebruik van technologie, gebrek aan continuïteit
- De vertaling geeft de boodschap niet correct weer
Vertalingen rechtstreeks laten maken door een leverancier van vertaaldiensten
Een goede optie is om meertalige marketingvertalingen rechtstreeks uit te besteden aan een leverancier van vertaaldiensten. De kracht van deze aanpak ligt in de taalexpertise en de kennis van de lokale cultuur. Een grote dienstverlener heeft zo’n groot netwerk van vertalers dat in bijna alle landen wel een lokale vertaler kan worden ingeschakeld. Een uitdaging is dat de leverancier van vertaaldiensten zich grondiger moet verdiepen in de diensten van het uitbestedende bedrijf. Dat betekent dat het vertalen en redigeren van de boodschap tijd kost.
Sterke punten
- Lokale kennis in vertalingen
- Vertalingen van professionele kwaliteit
Zwakke punten
- Onvoldoende kennis van het bedrijf en zijn producten of diensten
Een intern vertaalteam dat de marketing ondersteunt
De minst voorkomende aanpak is dat het eigen interne vertaalteam van een bedrijf de meertalige marketingvertalingen op zich neemt. De kracht van deze werkwijze is dat de boodschap in alle talen consistent blijft. Ook blijft de toon consistent wanneer het vertaalteam samenwerkt met het marketingteam. De vertalingen sluiten precies aan bij wat het marketingteam met hun boodschappen wil bereiken. Bij meertalige marketing levert deze aanpak de beste resultaten op.
De uitdaging bij deze werkwijze is de prijs: een speciaal vertaalteam is een dure investering. Wil dit kosteneffectief zijn, dan moet er voortdurend een grote hoeveelheid te vertalen materiaal zijn. Maar weinig bedrijven hebben zo veel vertaalwerk dat een speciaal team winstgevend is.
Sterke punten
- Vertalingen van hoge kwaliteit en consistente boodschappen
- Interactie met het marketingteam
Zwakke punten
- Pas kosteneffectief bij heel veel vertaalwerk
Download ons gratis e-boek: Multilingual SEO and Content Marketing
Wat is goede meertalige marketing?
Als het doel goede meertalige marketing is die aansluit bij de doelgroep, moeten we het eigenlijk niet over vertalingen hebben. Als het doel een tekst is die de doelgroep aanspreekt, hebben we creatieve interpretaties en inventieve taalversies nodig. Letterlijke marketingvertalingen hebben hoogstwaarschijnlijk niet hetzelfde effect op de doelgroep als creatieve interpretaties, waarbij de tekst wordt aangepast om het effect te behouden. Het doel van een vertaling is gewoonlijk om de oorspronkelijke boodschap zo onveranderd mogelijk in een andere taal weer te geven, maar bij marketingteksten zijn nuances nodig die het lokale publiek aanspreken. Dat kan worden bereikt via creatieve interpretatie.
Voor een nieuwe doelgroep is een boodschap nodig die specifiek op die groep is afgestemd.
De doelgroep kennen en je boodschap daarop afstemmen zijn de belangrijkste uitgangspunten voor betere meertalige marketing. De doelgroep kennen betekent ook kennis van de lokale gebruiken, zoekgewoonten en cultuur. Zo kun je de valkuilen van een nieuwe markt vermijden. Bepaalde woorden of termen kunnen in bepaalde taalgebieden problematisch of zelfs taboe zijn.
Meetmethoden en monitoring zijn bij meertalige marketing net zo belangrijk als op je thuismarkt. Op nieuwe markten is het, met name in de beginfase, goed om te onderzoeken welke dingen werken en waar nog ruimte voor verbetering is. Tegelijk krijgen we natuurlijk belangrijke informatie over wat voor soort boodschap de nieuwe doelgroep zal aanspreken.
Welke toegevoegde waarde kan een vertaalbureau hebben bij meertalige marketing?
Een moderne leverancier van vertaaldiensten kan bedrijven op allerlei manieren helpen met meertalige marketing. In een uitgebreid netwerk van vertalers zitten ook vertalers die creatieve vertalingen van marketingteksten kunnen maken die de doelgroep aanspreken. Ook zitten in zo’n netwerk mensen die nieuw materiaal kunnen maken, rechtstreeks in de doeltaal. Vertalers, redacteurs en tekstschrijvers, zowel taalkundig als creatief experts, werken onder één dak.
De toegevoegde waarde zit ook in meertalige zoekmachineoptimalisatie. In het netwerk zitten vertalers die de technieken en hulpmiddelen voor zoekmachineoptimalisatie beheersen en in staat zijn de meest relevante trefwoorden te bepalen voor de zoekmachine bij bijvoorbeeld het vertalen van een webpagina.
En vergeet ook de kostenbesparingen niet die vertaaltechnologieën opleveren. Bij zoekmachinemarketing is een termenbank bijvoorbeeld een uitstekend hulpmiddel. Het bedrijf kan de daarin opgeslagen trefwoorden gebruiken bij het produceren van materiaal en bij zijn zoekmachinemarketing, en vertalers kunnen ze gebruiken voor vertalingen en creatieve teksten. Wanneer een termenbank op meerdere niveaus en voor verschillende taken wordt gebruikt, wordt de kans op betere zichtbaarheid via zoekmachines groter. De voordelen van een termenbank worden duidelijker wanneer een bedrijf marketing in meerdere talen doet.
Bij het lokaliseren van bestaand marketingmateriaal kan een vertaalgeheugen zeer nuttig zijn. Als er herhaling in het materiaal zit, kan het gebruik van een vertaalgeheugen de vertaalkosten drukken. Bij creatieve teksten is dit kostenvoordeel minder, want daar worden herhalingen juist vermeden en kunnen teksten zelfs volledig uniek zijn.
Leveranciers van vertaaldiensten kunnen nog meer bieden naast creatieve vertalingen van marketingteksten. Mogelijk hebben ze ook expertise op het gebied van productie van video’s en materiaal voor webpagina’s. In een wereld die voortdurend verandert passen leveranciers van vertaaldiensten zich aan de veranderende behoeften van de markten aan.
Wat zijn de randvoorwaarden voor goede meertalige marketing?
Het produceren van meertalige marketing die een nieuwe doelgroep aanspreekt begint met een uitgebreide briefing. Degene die de vertaling of creatieve tekst maakt, krijgt gedetailleerde instructies over de doelgroep, de toon, het doel van de campagne of de boodschap, enzovoort. Het idee is dat hij of zij zo volledig mogelijke instructies krijgt, want het is haast onmogelijk om te veel informatie te geven. Als het de eerste meertalige campagne van het bedrijf is, kan het nuttig zijn om voorbeelden toe te voegen van materiaal dat op de thuismarkt is gebruikt. Dat helpt bijvoorbeeld om een beter beeld te vormen van de stijl en de toon.
Hoe uitgebreider de meertalige marketing van een bedrijf is, hoe belangrijker samenwerking en communicatie zijn. Naarmate de partijen elkaar beter begrijpen, zal ook hun samenwerking vruchtbaarder zijn.
Samenvatting
Bedrijven hebben, afhankelijk van hun omvang en strategie, allerlei verschillende werkwijzen als het gaat om meertalige marketing. Het is lastig te zeggen wat de juiste aanpak is, want elke aanpak heeft sterke en zwakke punten. Een leverancier van vertaaldiensten biedt soms diensten aan die zeer nuttig kunnen zijn bij meertalige marketing. Hiervan is simpelweg nog weinig gebruik gemaakt. Het is belangrijk om te onthouden dat een leverancier van vertaaldiensten zijn klanten kan helpen met meer dan alleen vertalingen.
Heeft uw bedrijf hulp nodig bij het produceren van meertalig materiaal of met creatieve vertalingen van marketingteksten? Zoekt u een vertaalpartner om nieuwe markten te veroveren? Neem dan contact met ons op, dan zullen onze experts u helpen de diensten te vinden die het best bij uw behoeften aansluiten.