Talar din produkt marknadens språk?
Det finns ingen universallösning för lokalisering, eftersom varje organisation och produkt skiljer sig åt. Men det finns några faktorer som avsevärt ökar möjligheterna att lyckas. I den här bloggen delar Ouras lokaliseringschef med sig av insikter och tips om lokalisering.
Vi intervjuar Tarja Karjalainen, ett erfaret lokaliseringsproffs. Hon är lokaliseringschef på Oura Health och ansvarig för lokaliseringen av den personliga aktivitetsmätaren Oura-ringen för olika marknader. Läs Ouras berättelse här.
Den här artikeln omfattar följande ämnen:
Det finns en otrolig mängd olika kulturer i världen. Och det finns ett oräkneligt antal olika människor, och deras intressen och preferenser varierar stort. Det är därför som lokaliseringen behövs.
Om ett företag lanserar en produkt på internationella marknader på samma sätt som på hemmamarknaden, kommer de snart att upptäcka att stilen eller själva produkten inte tilltalar kunderna.
Om ett svenskt företag utvecklar en produkt i Sverige kommer vår kultur och vårt sätt att tänka oundvikligen att återspeglas i produkten. Det kommer också att finnas influenser från vårt språk, även om produkten skapas på engelska. Produkten kan fungera bra i vissa delar av världen men det kommer också finnas marknader där den inte alls talar till potentiella kunder. Produkten fungerar helt enkelt inte på grund av att den kulturella bakgrunden är så annorlunda. Den skiljer sig för mycket från vad kunderna på den marknaden är vana vid.
En utmärkt produkt som fungerar bra på vissa marknader men inte nödvändigtvis på andra marknader. Det beror oftast på att produkten inte känns naturlig i termer av användning eller utseende, eller så tilltalar den inte konsumenterna på rätt sätt.
Det kan handla om små detaljer. Språket är den första aspekten när det handlar om att anpassa en produkt till målmarknaden. Andra faktorer kan vara färgställning, design eller innehåll.
Vissa marknader har hög tolerans för diversifierade produkter. De inkluderar små språkområden och kulturella regioner, till exempel Finland. I dessa områden är man van vid att produkterna oftast inte lokaliseras specifikt för deras marknad.
I Tyskland eller Frankrike förväntar sig konsumenterna att produkter ska finnas tillgängliga på deras eget språk. I vissa fall kan kan lagstiftning kräva att produkter och relaterade material ska översättas till lokala språk.
Och hur är det med marknadsföring? Ett företag kanske fattar ett strategiskt beslut om att ha marknadsföringen på engelska i Sverige, till exempel. Det fungerar i teorin eftersom svensken i gemen har goda kunskaper i engelska. Men i praktiken kanske kunderna inte ens är medvetna om varför de inte tilltalas av annonsering som bara är på engelska. De ser och förstår budskapet men det väcker inte den typen av känslomässiga reaktion som marknadsföringen borde leda till.
Kunderna måste förstå vad som erbjuds och säljs till dem, men de behöver också bli berörda av produkten eller tjänsten. Här är ofta språket det bästa verktyget. Språket kan användas för att lägga till det lager som triggar en emotionell reaktion hos människor och får dem att köpa produkten eller tjänsten.
Lokaliseringen gör att en produkt blir tillgänglig på andra marknader.
Den är nyckeln till internationell tillväxt.
I förhandlingar med till exempel en tysk kund kan en affärsuppgörelse kräva att produkten och dess kringmaterial översätts till tyska. I en sådan situation verkar det rimligt att anpassa produkter och material till ett nytt språk: det är en förutsättning för hela affären. Tyska är ett intressant språk i den bemärkelsen att den öppnar dörren till den stora tyskspråkiga världen – till andra marknader, inklusive Österrike och Schweiz, där tyska är huvudspråk. Med andra ord kan en och samma investering ha mer långtgående effekter.
Samma typ av studier av användare och kunder bör göras som på huvudmarknaden. I praktiken är det ingen skillnad i det här avseendet. Företaget måste bestämma vem köparen är och vem produkten säljs till.
Det är fullt möjligt att marknadens s.k. ”buyer persona” eller målgrupp inte är densamma som för huvudmarknaden. Till exempel kan målgruppen på huvudmarknaden vara 30-åringar, medan köpardemografin på den nya marknaden består av personer som är 40–50 år. Med andra ord kan målgruppen bli en helt annan.
Ett bra exempel är en klocka. Den har en praktisk roll i många europeiska länder: den berättar vad klockan är. Det viktigaste är att den fungerar så som användaren vill att den ska fungera. Men på andra marknader kan situationen vara annorlunda: funktionaliteten är viktig, men klockan måste också se bra ut. På en marknad är inte klockans utseende det viktigaste kriteriet, medan den på en annan marknad kan vara en statussymbol eller modeyttring. Det kan finnas en efterfrågan på produkten på båda marknaderna, men funktionerna som är viktiga för köparen kan variera avsevärt. Det kan till exempel inbegripa utseende och funktionalitet.
Förståelsen av målmarknaden är extremt viktig.
Det är också bra att veta vilken typ av språk som användarna och kunderna använder. Det innebär inte bara deras språk utan även hur de talar språket. Här kan det krävas lite detektivarbete. Om produkten redan har lanserats på marknaden finns det redan aktiva användare. Det är ett bra tillfälle att studera hur de befintliga kunderna eller användarna pratar om produkten. Dessa konversationer eller kommentarer kan ge idéer om vilket slags språk som bör användas när man kommunicerar med kunderna i målgruppen så effektivt som möjligt.
När det gäller översättningar av applikationer är det till exempel en bra idé att studera hur personer på målmarknaden pratar om produkten på det egna språket. De här aspekterna kan integreras i företagets kommunikation. Produktkommunikationen bestäms i hög utsträckning av varumärket och dess tonalitet, men influenser från målmarknaden och kundernas sätt att tala med varandra kan beaktas vid översättning och lokalisering. Det gör att budskapet passar för målgruppen.
Nyckelordsforskning bör också utföras för målmarknaden, och det gör det möjligt för företaget att förstå vilka lokala nyckelord som är mest populära. Genom att studera språk och terminologi som används av befintliga kunder, vinner företaget en bättre förståelse för vilka nyckelord som bör väljas. En direktöversättning är inte alltid samma sak som det vanligast använda nyckelordet.
Det finns ingen universalprocess för lokalisering – den beror alltid på teamet. Processen måste utgå från lokaliseringsteamet, vilket innebär att de måste känna sig bekväma med den. Den bästa processen är den som alla tror på.
De viktigaste stegen i en lokaliseringsprocess är planeringsfasen, översättningsfasen, testningsfasen och publiceringen på det nya målspråket.
I den bästa av världar borde lokaliseringen av en mobilapplikation börja redan på designstadiet. När en designer till exempel lägger till en ny funktion i en applikation bör denna samtidigt ta hänsyn till lokaliseringsaspekten: Kommer det här att fungera på alla marknader? Tar funktionen hänsyn till de specifika kraven eller behoven på olika marknader? Är detta intressant? Kommer uppdateringen som sådan fungera på alla marknader? För hur många marknader kan den vara användbar?
Planeringsfasen inkluderar även ett informationsmöte med lokaliseringsteamet och översättarna. Information om vad som ska göras, vare sig det är en produkt- eller funktionsuppdatering, är viktig för alla som är involverade i lokaliseringen. När materialet skickas till översättarna så vet de redan vad det handlar om.
En av utmaningarna med lokalisering är ofta den begränsade tidsramen. Om översättarna tilldelas för lite tid, hur ska de då lyckas?
Det här bör man särskilt tänka på när materialet som ska översättas är omfattande. En professionell översättare kan i genomsnitt översätta omkring 2 000 ord per dag. Processen kräver mer tid om översättningarna är av kreativt slag – det vill säga, när översättaren anpassar originalets innehåll till målspråket. Det är ofta fallet med marknadsmaterial till exempel, där översättningen anpassas till målspråket för att säkerställa att det tilltalar en viss specifik målgrupp. Samma sorts kreativitet kan även behövas i översättningar av mobilapplikationer och annan programvara, som exempelvis användargränssnitt.
Lokaliseringsteamet bör tänka på att även om tiden som avsatts för översättningen är mycket begränsad så går det att göra förberedelser i förväg. Om översättaren inte får bakgrundsinformationen förrän de får materialet är det ganska stor risk att arbetet blir stressigt. Men om de kan studera ämnet innan materialet skickas till dem kommer de att ha mer tid för själva översättningen.
Testningen är en annan utmaning. Företag hoppar väldigt ofta över den här fasen, även om testningen av den översatta versionen är mycket viktig: Hur ser den nya språkversionen ut? Fungerar allting på samma sätt som i originalversionen?
Samarbete är en förutsättning för en bra lokaliseringsprocess.
Tekniken bör användas för att eliminera alla arbetsfaser som ingen tycker om från processen. Det inkluderar till exempel alla repetitiva uppgifter, som att överföra filer. Alla uppgifter och arbetsfaser som inte förbättrar kvaliteten på översättningen eller bidrar till produkten bör automatiseras.
När det gäller programvaruprodukter bör processen automatiseras på ett sådant sätt att strängarna kan skickas till översättarna snabbt och enkelt.
Tekniken bör användas så snart det är möjligt för att frigöra så mycket tid som möjligt för översättarnas kreativa arbete, liksom för diskussioner och utbyte av idéer mellan lokaliseringsteamet och översättaren.
Det är dock ingen bra idé att bygga upp hela processen runt en viss teknik. Den största delen av tiden bör avsättas till kreativt arbete.
Man bör diskutera med alla som är inblandade i processen. De bästa processerna utformas ofta genom diskussioner med de involverade.
Företaget bör lyssna på deras åsikter och höra efter om de upplever problem. En lösning på ett problem kan återspeglas i många personers arbete och därigenom också i deras attityder gentemot processen.
Flaskhalsarna måste lösas upp om målet är att utveckla en befintlig process: vad personer behöver göra, vad som förväntas av dem och vad de inte kan göra i den nuvarande processen. Processen kommer kan förbättras baserat på de här diskussionerna.
Det beror på produkten och på målet med lokaliseringen: är det kundnöjdhet och kunder som stannar kvar eller ekonomisk tillväxt? Vilken av dessa aspekter är viktigast? Målsättningen med lokaliseringen bör klargöras.
Data är också en del av svaret. Företagen samlar kontinuerligt in data om sina produkter och deras användning, användarnas besök på webbplatser och liknande. Dessa insamlade data innehåller även svaret på vad som borde eller måste lokaliseras.
Till exempel om en organisation har en omfattande supportwebbplats och att lokalisera den skulle förbruka hela lokaliseringsbudgeten så kan det vara bra att studera vilka sidor eller artiklar som är mest lästa och eftersökta bland supportmaterialet. Den här informationen kan användas för att prioritera: istället för att lokalisera allt kan företaget bara lokalisera det som verkar vara mest populärt och användbart baserat på insamlade data.
För att definiera vilket urval av material som ska lokaliseras bör företaget fundera på vad produkten är för något, hur den används och vad som behöver lokaliseras för att användaren ska kunna använda produkten.
Till exempel måste en mobilapplikation lokaliseras till målspråket för att användarna ska kunna använda appen smidigt och på ett naturligt sätt. Lokaliserat supportmaterial måste finnas tillgängligt för att användarna ska ha möjlighet att själva hitta hjälpen. Till exempel bör inte tekniska supportresurser läggas på att lösa problem för vilka det faktiskt finns lokaliserat material tillgängligt.
Om ett företag producerar rapporter eller liknande material på engelska och de har fem målmarknader så kanske inte materialet nödvändigtvis måste lokaliseras för alla fem marknaderna. Bakgrundsefterforskningar behövs också här: vilken marknad har ett tydligt behov av materialet?
Befintliga data och goda kunskaper om målmarknaden och målgruppen ger ofta nödvändig information om vilket material som bör lokaliseras.
Det bästa sättet är att sätta samman ett team av experter med tillräckliga ämneskunskaper och språkkunskaper. Då kan man eliminera alla språkrelaterade problem.
Det är en bra idé att investera i ett sådant team och delta i dess utbildning och utveckling. Det garanterar vanligtvis att resultaten blir bra.
Om språket ifråga inte används i företaget så kan man istället se till att materialet kontrolleras av en tredje part en gång per år eller en gång per kvartal till exempel.
Ett alternativ är att använda en testtjänst för lokaliseringen. Det erbjuder företaget återkoppling från teamet och kvaliteten på översättning.
Tillbakaöversättning är också ett alternativ om företaget vill säkerställa kvaliteten på det översatta materialet innan det publiceras. En tillbakaöversättning innebär att en professionell översättare översätter materialet från målspråket tillbaka till källspråket. Tillbakaöversättningar används ofta i medicinska översättningar, men de är också användbara när ett företag vill säkerställa att rätt tonalitet används i översättningen eller att deras budskap kommer fram på målspråket.
När det gäller konsumentprodukter lyssnar jag noga på kunderna. Kunderna ger sällan återkoppling om det finns misstag i översättningen eller om den låter onaturlig. Å andra sidan finns det produkter som kunderna ger väldigt hjälpsam återkoppling på.
För mig är kundernas återkoppling den indikator jag följer oftast, varje vecka eller till och med varje dag, på alla våra marknader och språk. Om kunderna säger att språket håller dålig kvalitet eller är otydligt, sporrar det mig att studera vad som kan ha gått snett. Det här är oftast det bästa sättet att identifiera problem.
Om vi låter en tredje part kontrollera materialet så kommer granskaren att ha ett annat perspektiv än kunden. Därför tycker jag att återkoppling från kunder är mycket viktig.
Jag uppmuntrar alla att be om återkoppling från kunder, särskilt om konsumentprodukter, men även B2B-produkter, eftersom även de används av människor.
Ja, alltid ett team bestående av minst en person. Det är viktigt att den utsedda personen hanterar och koordinerar lokaliseringen och tar hand om den.
Många vet inte att lokaliseringen innefattar en enorm mängd olika aspekter. Det är en så pass tvärvetenskaplig process att den person som är ansvarig för lokaliseringen arbetar med varje funktion inom företaget på det ena eller andra sättet.
Det kan räcka med en person i början, men med tiden byggs oftast ett team upp omkring lokaliseringen.
När en särskild person eller ett visst team har ansvaret för lokalisering så förstår fler hur viktig lokaliseringen är på ett nytt sätt. Det visar att företaget investerar i lokalisering och vill göra det bra.
Ja absolut. Om en översättare är en del av ett projekt eller ett team där de översätter för samma kund har de bra koll på materialet.
Det är det jag hoppas få från översättarna som arbetar med mig. Översättaren lär verkligen känna produkten över tid. Det gör också att översättningsarbetet går snabbare och enklare.
För mig skulle det kännas märkligt att ha en ny översättare för varje projekt och alltid börjar från början med allting.
Jag skulle säga att en god förståelse mellan lokaliseringschefen och översättaren har stor betydelse för slutresultatet.
All information kan vara relevant. Ju bättre information översättaren får, desto bättre resultat kan uppnås.
De behöver all relevant information de kan få. Översättaren behöver information om var översättningen ska användas och hur texten ser ut.
När det till exempel handlar om applikationer så hoppas jag att strängarna som översätts inte längre skickas till översättaren utan sammanhang. Även om innehållet i en sträng är oerhört enkelt så kommer resultatet att bli bättre om översättaren får informationen om kontexten, till exempel genom skärmdumpar.
Jag har i flera år arbetat som UX-skribent för digitala plattformar. Situationen där var exakt likadan. Om jag skrev innehåll utan att se vart det skulle användas så blev resultatet annorlunda jämfört med om jag hade haft mer sammanhang.
Kort sagt: försök alltid att ge översättaren relevant tillgänglig information och kontext.
Sätt dig in i situationen själv. Om du själv fick den brief du förberett, skulle du då kunna förstå vad du ska göra?
Du bör skriva en brief som du själv kan förstå och som skulle ge dig tillräckligt mycket information. Översättarens arbete har likheter med många andras arbeten. Om man får dåligt utformade uppdrag blir inte resultatet bra.
Lokalisering bör betraktas mer som en möjliggörare för tillväxt och mindre som en uppsättning processer och utgifter. Det gör det möjligt för företag att överväga på ett djupare plan vilka lokaliseringsprojekt de bör satsa på.
Stora multinationella företag har också en gång börjat med lokalisering från småskaliga projekt. Lokaliseringen har ökat mer och mer i takt med avkastningen på investeringen.
Läs vår tidigare bloggartikel där Esris lokaliseringsexpert Jonathan Turpin delar med sig om sina insikter om lokalisering.