Er bestaat geen universele oplossing voor lokalisatie, omdat geen twee organisaties of producten hetzelfde zijn. Er zijn echter factoren die de kans op succes aanzienlijk kunnen vergroten. In dit blogartikel geeft de lokalisatiemanager van Oura (de Finse start-up bekend door de Oura ring, een activity tracker in de vorm van een stijlvolle ring) haar mening over lokalisatie en deelt zij haar tips.
Spreekt uw product verschillende talen?
We interviewden Tarja Karjalainen, een ervaren lokalisatieprofessional. Zij is als lokalisatiemanager bij Oura Health verantwoordelijk voor de lokalisatie voor verschillende markten van de Oura Ring, een tracker waarmee je je eigen gezondheid kunt meten. Lees hier het verhaal van Oura.
Dit artikel behandelt de volgende onderwerpen:
Waarom lokalisatie loont
Het lokalisatieproces
Welk materiaal moet worden gelokaliseerd
Samenwerking met de vertaler
Waarom een product of dienst moet worden gelokaliseerd als een bedrijf zich richt op internationale markten
De wereld kent talloze verschillende culturen en een oneindig aantal verschillende mensen met allerlei uiteenlopende interesses en voorkeuren. Dit is de reden waarom lokalisatie nodig is.
Als een bedrijf een product op internationale markten op dezelfde manier introduceert als in de thuismarkt, zal het al snel tot de ontdekking komen dat de stijl of het product zelf de klanten niet aanspreekt.
Wanneer een Fins bedrijf bijvoorbeeld een product ontwikkelt in Finland, zie je onze cultuur en manier van denken onvermijdelijk terug in het product. Ook onze taal beïnvloedt het product, zelfs als het in het Engels is ontwikkeld. Het is goed mogelijk dat het product in sommige delen van de wereld aanslaat, maar er zullen ook markten zijn waar het potentiële klanten totaal niet aanspreekt. Het product werkt eenvoudigweg niet omdat de culturele achtergrond zo verschilt. Het wijkt te veel af van wat klanten in deze markt gewend zijn.
Een geweldig product dat het in sommige markten goed doet, is in andere markten niet per se succesvol. Meestal komt dat omdat het product niet ‘past’ in termen van bruikbaarheid of uiterlijk, of niet de juiste snaar bij consumenten weet te raken.
Dit kan ‘m zitten in de kleine details. Taal is de eerste stap in de aanpassing van een product aan de doelmarkt. Andere factoren zijn bijvoorbeeld het kleurgebruik, het ontwerp of de inhoud.
In sommige markten wordt productdiversiteit geaccepteerd, bijvoorbeeld in kleine taalkundige en culturele gebieden zoals Finland. Wij zijn eraan gewend dat producten meestal niet voor ons worden gelokaliseerd.
In Duitsland of Frankrijk bijvoorbeeld verwachten mensen dat producten in hun eigen taal beschikbaar zijn. In sommige gevallen schrijft de wetgeving voor dat producten en bijbehorende materialen in de eigen taal worden vertaald.
En hoe zit het met marketing? Een bedrijf kan bijvoorbeeld het strategische besluit nemen om een product in het Engels op de Finse markt te brengen. In theorie zou dit moeten werken, aangezien Finnen het Engels doorgaans goed beheersen. Maar in de praktijk zijn klanten zich er misschien wel helemaal niet van bewust waarom Engelstalige reclame ze niet aanspreekt. Ze zien en begrijpen de reclame, maar deze maakt niet de beoogde emotionele reactie los.
Klanten moeten begrijpen wat wordt aangeboden, maar ze moeten ook door het product of de dienst worden geraakt. Dat wordt meestal bereikt via taal. Taal kan worden gebruikt om dat element toe te voegen dat een emotionele reactie in mensen oproept en hen overhaalt het product of de dienst te kopen.
Wat zijn de voordelen van lokalisatie?
Lokalisatie zorgt ervoor dat een product in andere markten toegankelijk is.
Het is de sleutel naar internationale groei.
Zo kan het bij onderhandelingen met een Duitse klant bijvoorbeeld nodig zijn om een vertaalde versie van het product en de bijbehorende materialen te hebben om een deal te kunnen sluiten. In zo’n geval lijkt de aanpassing van het product en de materialen aan een nieuwe taal gerechtvaardigd: zonder vertaling geen deal. Duits is een interessante taal in die zin dat je hiermee de deur opent naar de bredere Duitstalige wereld – naar andere markten zoals Oostenrijk en Zwitserland, waar Duits de belangrijkste taal is. Met andere woorden, dezelfde investering kan meer effect hebben.
Wat moeten we weten van de doelmarkt voordat we gaan lokaliseren?
Hier moet hetzelfde soort gebruikers- en klantenonderzoek worden uitgevoerd als in de hoofdmarkt. In de praktijk is er wat dat betreft geen verschil. Het bedrijf moet bepalen wie de koper is en aan wie het product wordt verkocht.
Het is goed mogelijk dat de ‘buyer persona’ of de doelgroep niet hetzelfde is als in de hoofdmarkt. Misschien bestaat de doelgroep in de hoofdmarkt wel uit dertigers, terwijl de doorsnee koper in de nieuwe markt tussen de 40 en 50 jaar oud is. Met andere woorden, het kan om een heel andere doelgroep gaan.
Een horloge is een goed voorbeeld. In veel Europese landen is een horloge vooral functioneel: het vertelt je hoe laat het is. Het belangrijkste is dat het horloge werkt zoals de gebruiker verwacht. Op andere markten kan de situatie echter anders zijn: functionaliteit is weliswaar belangrijk, maar het horloge moet ook mooi zijn. In de ene markt is het uiterlijk van het horloge niet het belangrijkste criterium, terwijl het horloge in een andere markt misschien wel een statussymbool of een modeaccessoire is. Mogelijk is er op beide markten vraag naar het product, maar de kenmerken die voor de koper belangrijk zijn kunnen aanmerkelijk verschillen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan uiterlijk en functionaliteiten.
Begrip van de doelmarkt is uitermate belangrijk. Daarnaast is het goed om te weten welk soort taal de gebruikers of klanten gebruiken. Daarbij doelen we niet alleen op de taal die ze spreken, maar ook de manier waarop ze deze spreken. Daarvoor is enig speurwerk nodig. Als het product al op de markt is gebracht, zijn er al actieve gebruikers. Dit biedt een goede gelegenheid om te onderzoeken wat deze bestaande klanten of gebruikers over het product zeggen. Deze gesprekken en commentaren kunnen ideeën opleveren over het soort taal dat in de communicatie met klanten moet worden gebruikt om ervoor te zorgen dat deze de doelgroep zo goed mogelijk weet te bereiken.
Voor de vertaling van applicaties bijvoorbeeld is het een goed idee om te onderzoeken hoe mensen in de doelmarkt in hun eigen taal over het product spreken. Deze aspecten kunnen worden meegenomen in de communicatie van het bedrijf. De productcommunicatie wordt voor een groot deel bepaald door de toon en het merk, maar invloeden uit de doelmarkt en de manier waarop klanten spreken kunnen in de vertalingen en lokalisatie worden verwerkt. Op die manier wordt de boodschap aangepast aan de doelgroep.
Voor de doelmarkt moet ook een trefwoordenonderzoek worden uitgevoerd omdat het bedrijf zo kan achterhalen welke lokale trefwoorden het populairst zijn. Door na te gaan welk soort taal en welke terminologie bestaande klanten gebruiken, krijgt het bedrijf meer inzicht in de trefwoorden die op dat moment actueel zijn. Een rechtstreekse vertaling is niet altijd gelijk aan het meest gebruikte trefwoord.
Wat zijn de fasen van het lokalisatieproces?
Er is geen universeel proces voor lokalisatie – het hangt altijd af van het team. Het proces moet bij het lokalisatieteam passen, dat wil zeggen het team moet met het proces uit de voeten kunnen. Het beste proces is een proces waar iedereen in gelooft.
De belangrijkste fasen van een lokalisatieproces zijn de planningfase, de vertaalfase, de testfase en de publicatie in de nieuwe doeltaal.
Idealiter begint de lokalisatie van een mobiele app al in de ontwerpfase. Wanneer er bijvoorbeeld een nieuwe functie aan een app wordt toegevoegd, moet de ontwerper rekening houden met de lokalisatie: gaat dit in alle markten werken? Moet ik rekening houden met de specifieke eisen of behoeften in verschillende markten? Is dit interessant? Werkt deze update in zijn huidige vorm in alle markten? Voor hoeveel markten is deze bruikbaar?
De planningfase omvat ook een instructie voor het lokalisatieteam en de vertalers. Informatie over de opdracht, of het nu gaat om de vertaling van een product of een functie-update, is belangrijk voor iedereen die bij de lokalisatie betrokken is. Wanneer de vertalers dan het materiaal ontvangen, weten zij al waar het over gaat.
Een van de uitdagingen van lokalisatie is het beperkte tijdsbestek. Hoe kunnen vertalers een goede vertaling produceren als ze maar twee dagen de tijd krijgen?
Hier moet met name bij worden stilgestaan als er een grote hoeveelheid materiaal moet worden vertaald. Een professionele vertaler kan gemiddeld genomen 2.000 woorden per dag vertalen. Voor een creatieve vertaling – waarbij de vertaler de originele inhoud aanpast aan de doeltaal – is meer tijd nodig. Dit is bijvoorbeeld het geval bij marketingcontent, waarbij de vertaling wordt aangepast aan de doeltaal om te zorgen dat deze een specifieke doelgroep aanspreekt. Ook bij de vertaling van mobiele apps en andere software zoals gebruikersinterfaces kan dit soort creativiteit nodig zijn.
Het lokalisatieteam moet zich realiseren dat je je altijd kunt voorbereiden, ook als er maar weinig tijd voor de vertaling is. Als de vertaler pas instructies ontvangt op het moment dat hij het materiaal krijgt, dan wordt het mogelijk – en zelfs waarschijnlijk – haastwerk. Als hij zich echter al kan voorbereiden op het onderwerp voordat hij het materiaal ontvangt, houdt hij meer tijd over voor de vertaling zelf.
Nog zo’n uitdaging: het testen. Bedrijven slaan deze fase vaak over, ook al is het erg belangrijk om de vertaalde versie te testen: hoe ziet de nieuwe taalversie eruit? Werkt alles hetzelfde als in de oorspronkelijke versie?
Hoe ziet een goed vertaalproces eruit?
Samenwerking is in een goed lokalisatieproces essentieel. De kwaliteit van alle processen staat of valt met de betrokken personen.
Er moet gebruik worden gemaakt van technologie om alle werkzaamheden die niemand leuk vindt uit het proces te elimineren. Denk hierbij bijvoorbeeld aan alle repetitieve handmatige klussen, zoals het overdragen van bestanden. Alle taken en werkzaamheden die de kwaliteit van de vertaling niet verbeteren of bijdragen aan het product moeten worden geautomatiseerd.
In het geval van softwareproducten moet het proces bijvoorbeeld zo worden geautomatiseerd dat de strings snel en eenvoudig aan de vertalers kunnen worden aangeboden.
Waar mogelijk moet gebruik worden gemaakt van technologie zodat vertalers zoveel mogelijk tijd overhouden voor creatief werk en voor overleg en de uitwisseling van ideeën met het lokalisatieteam.
Het is echter geen goed idee om in dit proces in te zetten op één enkele technologie. De meeste tijd moet worden gereserveerd voor creatief werk
Tips voor het opzetten en ontwikkelen van het lokalisatieproces
Overleg met iedereen die bij het proces betrokken is. De beste processen ontstaan vaak door gesprekken met mensen.
Het bedrijf moet naar de problemen en meningen van alle belanghebbenden luisteren. Een oplossing voor een enkel probleem kan effect hebben op het werk van een groot aantal mensen en daarmee op hun houding tegenover het proces.
De knelpunten moeten worden opgelost als het doel is om een bestaand proces uit te bouwen: wat moeten mensen doen, wat wordt van hen verwacht en wat is er niet mogelijk in het huidige proces. Op basis van deze gesprekken kan het proces worden verbeterd.
Welke materialen moeten voor nieuwe markten worden gelokaliseerd?
Dat hangt af van het product en van het doel van lokalisatie: klanttevredenheid en klantenbinding of financiële groei? Welk doel wordt nagestreefd? Het doel van lokalisatie moet ook uitkristalliseren.
Gegevens zijn daarbij een deel van het antwoord. Bedrijven verzamelen continu gegevens over hun producten en het gebruik van die producten, websitebezoek en dergelijke. De verzamelde gegevens vertellen ons ook wat moet of zou moeten worden gelokaliseerd.
Als een organisatie bijvoorbeeld uitgebreide support levert op haar website en de lokalisatie daarvan het hele lokalisatiebudget zou opslokken, is het een goed idee om na te gaan welke pagina’s of artikelen het meest voor ondersteuning worden geraadpleegd. Deze informatie kan worden gebruikt om prioriteiten vast te stellen: in plaats van alles te lokaliseren, kan het bedrijf er op basis van de verzamelde gegevens voor kiezen alleen de meest populaire en nuttige informatie te lokaliseren.
Om te helpen bij de keuze van het materiaal dat moet worden gelokaliseerd, moet het bedrijf nadenken over wat het product is, hoe het wordt gebruikt en wat moet worden gelokaliseerd zodat de gebruiker het product kan gebruiken.
Een mobiele app moet bijvoorbeeld naar de doeltaal worden gelokaliseerd zodat gebruikers de app probleemloos en vanzelfsprekend kunnen gebruiken. Gebruikers moeten kunnen beschikken over gelokaliseerd ondersteunend materiaal dat ze zelf kunnen raadplegen. Als ze met een probleem zitten waarvoor gelokaliseerd materiaal beschikbaar is, hoeven ze geen beroep te doen op de technische support.
Als een bedrijf vijf doelmarkten heeft en Engelstalige whitepapers of soortgelijk materiaal laat produceren, hoeft dat materiaal niet per se voor alle vijf markten te worden gelokaliseerd. Ook moet hier achtergrondonderzoek worden verricht: welke markt heeft duidelijk behoefte aan het materiaal?
Bestaande gegevens en kennis van de doelmarkt en de doelgroep leveren vaak de benodigde informatie op over welk materiaal moet worden gelokaliseerd.
Hoe kan een bedrijf ervoor zorgen dat zijn boodschap overkomt als een product of dienst wordt gelokaliseerd naar een taal die niet binnen het bedrijf wordt gebruikt?
De beste manier is om een team van experts op te zetten die voldoende kennis van het onderwerp en de taal hebben. Zo vermijd je alle eventuele taalgerelateerde problemen.
Het is aan te bevelen om in zo’n team te investeren en deel te nemen aan de training en ontwikkeling van het team. Dat levert doorgaans goede resultaten op.
Als de taal in kwestie niet wordt gebruikt binnen het bedrijf, kan het het materiaal bijvoorbeeld eenmaal per jaar of per kwartaal laten controleren door een derde.
Eén optie is om gebruik te maken van de diensten van een lokalisatietester. Op die manier krijgt het bedrijf feedback over het team en de kwaliteit van de lokalisatie.
Back translations zijn ook een optie als het bedrijf zeker wil zijn van de kwaliteit van het vertaalde materiaal voordat het wordt gepubliceerd. Een back translation wil zeggen dat een professionele vertaler het materiaal van de doeltaal terugvertaalt naar de brontaal. Back translations worden vaak gebruikt in medische vertalingen, maar ze kunnen ook nuttig zijn als een bedrijf de garantie wil hebben dat in de vertaling de juiste toon is gebruikt of dat zijn boodschap in de doeltaal overkomt.
Bij consumentenproducten luister ik heel goed naar wat klanten zeggen. Klanten geven zelden feedback als de vertaling fouten bevat of raar klinkt. Maar er zijn ook producten waarbij klanten juist heel nuttige feedback geven.
Voor mij is klantenfeedback de indicator die ik het meeste volg, wekelijks of zelfs dagelijks, in al onze markten en talen. Als klanten me vertellen dat de taal ondermaats of onbegrijpelijk is, wil ik graag achterhalen wat er mogelijk mis is gegaan. Zo kun je meestal het beste zien waar de problemen zitten.
Als we een derde naar het materiaal laten kijken, heeft de revisor een ander perspectief dan een klant. Daarom is klantenfeedback naar mijn mening zo belangrijk.
Ik raad iedereen dan ook ten zeerste aan om feedback van klanten te vragen, zeker bij consumentenproducten, maar ook bij business-to-businessproducten, omdat deze ook door mensen worden gebruikt.
Moet er een speciaal team voor lokalisatie worden opgezet?
Ja, absoluut, een team bestaande uit ten minste één persoon. Het is erg belangrijk dat een aangewezen persoon de lokalisatie beheert en coördineert en zorgt dat alles goed loopt. Mensen beseffen vaak niet wat er allemaal bij lokalisatie komt kijken. Het is zo’n multidisciplinair proces dat degene die verantwoordelijk is voor lokalisatie op de een of andere manier met iedere functie binnen het bedrijf samenwerkt.
Om te beginnen is één persoon voldoende, maar na verloop van tijd wordt er meestal een lokalisatieteam opgezet.
Als één iemand binnen dat team de verantwoordelijkheid voor de lokalisatie draagt, gaan mensen inzien hoe belangrijk het is. Hieruit blijkt dat het bedrijf in lokalisatie investeert en het serieus neemt.
Moeten aangewezen vertalers worden ingezet in het lokalisatieproces?
Jazeker. Als een vertaler deel uitmaakt van een project of team waarin voor dezelfde klant wordt vertaald, voelen ze zich meer verbonden met het werk.
Althans, ik hoop dat dat geldt voor de vertalers waarmee ik samenwerk. Na verloop van tijd kent de vertaler alle ins en outs van het product. Daardoor kan hij sneller en eenvoudiger vertalen.
Ik zou het vreemd vinden als ik bij elk project met een nieuwe vertaler zou werken en steeds weer bij nul zou moeten beginnen.
Naar mijn mening is een goede verstandhouding tussen de lokalisatiemanager en de vertaler van grote invloed op het eindresultaat.
Welke informatie moet aan de vertalers of het lokalisatieteam beschikbaar worden gesteld voordat ze met de vertaling beginnen?
Extra informatie bestaat niet – alle informatie is belangrijk. Hoe meer informatie de vertaler heeft, hoe beter het resultaat.
Alle beschikbare informatie komt van pas. De vertaler moet ook weten waar de vertaling gebruikt gaat worden en hoe de tekst eruitziet.
Bij applicaties bijvoorbeeld hoop ik dat de te vertalen strings niet langer zonder context aan de vertaler worden aangeboden. Zelfs bij strings met een extreem eenvoudige inhoud wordt het resultaat beter als de vertaler bijvoorbeeld screenshots krijgt waarin hij kan zien in welke context ze worden gebruikt. Ik heb een aantal jaar als user experience (UX)-schrijver voor digitale platforms gewerkt. Daar ging het net zo. Als ik content schreef zonder te zien waar deze zou worden gebruikt, was het resultaat heel anders dan wanneer ik de context erbij kreeg.
Kortom: probeer de vertaler altijd alle beschikbare informatie en de context te geven.
Wat is een goede instructie voor een vertaler?
Ga hierbij van uzelf uit. Als u de instructie die u hebt geschreven zelf zou krijgen, zou u dan begrijpen wat u moet doen?
Schrijf een instructie die u zelf zou begrijpen en die voldoende informatie bevat. Vertalers zijn in hun werk net als u en ik. Als we onduidelijke opdrachten krijgen, zal het resultaat niet best zijn.
Tips voor bedrijven die lokalisatie overwegen
Lokalisatie moet meer worden gezien als een middel om groei te realiseren, en minder als een reeks processen en uitgaven. Zo kunnen bedrijven in meer detail nadenken over de vraag welke lokalisatieprojecten zij het beste kunnen doorvoeren.
Grote multinationals zijn ook ooit gestart met kleinschalige lokalisatieprojecten. Naarmate het rendement op investeringen toenam, werd er ook meer gelokaliseerd.
Hulp nodig bij uw lokalisatieproject? schakel de vertaaloplossingen van acolad in!