¿Qué tienen en común el marketing y una guardería? Aunque podemos pensar en respuestas mucho más divertidas, de lo que aquí hablamos realmente es de la rutina de muchos rituales que se repiten cada año. Tras el verano, llega la vuelta a clase y, después, comienzan las vacaciones de invierno, antes o después, dependiendo de dónde te encuentres.
Con demasiada frecuencia, el marketing para festividades sigue dirigiéndose principalmente a las celebraciones occidentales como la Navidad. Pero estamos en 2022, y ya hace mucho tiempo que la globalización es una realidad. Al planificar campañas festivas internacionales, si te centras en una o dos fechas y das por hecho que se celebran en diferentes regiones podrías estar dejando pasar grandes oportunidades de marketing. No solo eso, sino que, además, estarás revelando una gran desconexión con tus clientes y tus empleados por igual.
Dedica el mismo respeto a la diversidad de las festividades que a la diversidad de tus clientes
En nuestra guía de marketing para festividades globales, vemos diferentes enfoques para que puedas asociar tu marca con los diferentes eventos a lo largo de la temporada festiva, como canales y tácticas, además de las mejores prácticas para las comunicaciones internas y externas durante esta época del año. También aclaramos que mostrar la importancia de los mensajes diferenciados y localizados comienza en casa: saber dirigirte a tus equipos multiculturales en todo el mundo y asegurarte de que pasan unas buenas fiestas.
En este artículo, profundizamos en algunas de las festividades más importantes que podría interesarte abordar en tus campañas festivas internacionales, para que tu marketing festivo sea verdaderamente inclusivo.
El punto de partida en octubre: Diwali
Si nos fijamos en la principal temporada de festividades tradicionales del año, el Diwali debería ser la primera fecha que marques en tu calendario. Este año, el día grande del Diwali se celebrará en India el 24 de octubre, pero, dependiendo del área geográfica, los cinco días del festival pueden ser uno o dos días antes o después.
Diwali, el «festival de las luces», es una celebración tan alegre como la Navidad, que une principalmente a las personas hindúes, pero también a sijs, jainistas e, incluso, algunos budistas. En cualquier caso, el festival celebra la victoria del bien sobre el mal y de la luz sobre la oscuridad.
El día real de Diwali, también una fiesta nacional en India, es el epicentro de cinco días de celebraciones: los dos días anteriores son Dhanteras y Naraka Chaturdashi, y dos días después, primero Govardhan Puja y, por último, Bhai Dooj.
Cada uno de estos cinco días tiene sus propias tradiciones; y saber algo más sobre estas celebraciones, te hará sonar más auténtico y creíble en tus felicitaciones. También puedes hacer que tus comunicaciones giren en torno a un enfoque diferente para cada día, dependiendo de lo que resuene mejor con tu negocio.
En las semanas previas a las fiestas, las familias de todo el mundo decoran sus hogares y compran regalos, ropa y accesorios nuevos. Aunque las ventas por Internet durante este periodo siguen suponiendo una fracción del billón de dólares del mercado minorista de India, esta gran temporada festiva es más importante que nunca para las ventas del comercio electrónico.
Noviembre: el Día de los Solteros en China
Prepárate bien para el 11 de noviembre: 11/11. Mira estos números: ¿a que parecen algo así como unas «ramas desnudas»? Por eso en esta fecha se celebra el Día de los Solteros, un festivo no oficial en China. Es el día que más compras en línea se realizan en todo el mundo, una jornada en la que se gastan aproximadamente 60 mil millones de dólares en tan solo 24 horas.
Además de ser un banquete de descuentos, las empresas también aprovechan esta fecha para lanzar campañas y entregarse de lleno. Los innovadores eventos multimedia muestran toda la vanguardia del mundo del comercio electrónico social y el negocio en línea sin conexión (O2O). Es todo un escaparate de lo que hace falta para ir a lo grande en China.
Pero no apartes la vista de Asia, ya que a la vuelta de la esquina tienes el Año Nuevo Lunar; hasta 15 días de fiesta entre familiares y amigos. La fecha del Año Nuevo Lunar depende de la región geográfica. Por ejemplo, en Hong Kong, el año del conejo comenzará el 22 de enero de 2023.
Consulta nuestra publicación sobre marketing digital en China para obtener más información sobre cómo lograr el éxito en este ámbito.
El gran día del lejano oeste: el Día de Acción de Gracias
El Día de Acción de Gracias es una de las fiestas más populares, especialmente en América del Norte. Esta fecha está marcada por las grandes reuniones familiares y, por eso, para algunas personas es más importante que la Navidad. Veamos cuál es la razón: tal vez sea porque es una celebración que gira en torno a la comida, durante la que se pueden comer auténticas delicias, o porque en Estados Unidos siempre cae un jueves, así que con un abrir y cerrar de ojos hacen puente y disfrutan de un fin de semana de cuatro días.
Para Canadá hay que estar preparados un mes antes, ya que el Día de Acción de Gracias se celebra el segundo lunes de octubre.
El Día de Acción de Gracias no es la fiesta principal para comprar regalos, no, pero sí marca unos días con muchos viajes y ocio, que se pasan en familia o con amigos. Es el período en el que las tiendas físicas registran el mayor pico de demanda de alimentos y bebidas. El sector de los viajes, por su parte, empieza a vender billetes con semanas e, incluso, meses de antelación, especialmente después de dos años de pandemia.
Sin embargo, el beneficio universal del Día de Acción de Gracias es tomárselo literalmente. Es un día perfecto para dar las gracias, mostrar gratitud de una forma amable (también a los clientes) y (volver a) conectar. Evidentemente, esto es aplicable a la familia y los amigos, en el plano personal, pero también a nuestros equipos, clientes, socios y posibles clientes, en el plano de los negocios.
Y todo lo que viene después: Black Friday, Sábado de las Pequeñas Empresas, Cyber Monday y Un Día para Dar
Sin lugar a dudas, el hecho de que el día después de Acción de Gracias sea festivo es toda una delicia para el mercado minorista, ya que es cuando se ha establecido con éxito la reinterpretación del Black Friday y, a día de hoy, es EL día de compras del año.
Según la Federación Nacional de Minoristas de EE. UU. (NRF, por sus siglas en inglés), en 2021, solo en EE. UU. 260 millones de compradores adquirieron productos en línea entre el Black Friday y el Cyber Monday, y 86,8 millones de compradores en tiendas físicas.
Independientemente de si tu negocio funciona o no con el comercio electrónico, sigue siendo una gran oportunidad para coger fuerza en tus mercados objetivo con iniciativas en redes sociales o marketing de búsquedas localizado. Los clientes buscan enfoques más personalizados, así que no te olvides de echar un vistazo a tus competidores locales para ver a qué se debe su éxito.
Y, si bien es cierto que este día comenzó como un festivo de compras en Estados Unidos, el Black Friday, y, en los últimos años, incluso el Cyber Monday, ya hace tiempo que es todo un fenómeno mundial.
El final de este gran fin de semana de ventas está marcado por Un Día para Dar, que este año se celebra el 29 de noviembre: un día para hacer algo por nuestra comunidad, en el que podemos ayudar a otras personas regalando nuestro tiempo, haciendo donaciones, dando cosas o prestando el poder de nuestra voz. Una buena forma de incorporar el día como parte de tu estrategia de marketing para las fiestas es simplemente pedirles a tus clientes que apoyen tus esfuerzos solidarios, por ejemplo, realizando alguna compra ese día con un porcentaje definido que se donará a la organización sin ánimo de lucro de tu elección.
La «temporada de compras» cada vez comienza antes
Sin embargo, la carrera por las compras empieza mucho antes: en los últimos tiempos, muchos grandes minoristas han comenzado a lanzar sus ventas anticipadas incluso el día después de Halloween. Aunque la verdadera locura de los descuentos no llega con toda su fuerza hasta la semana de Acción de Gracias, el comercio minorista muestra una clara tendencia a ir adelantando la ocasión cada vez más.
Esto coincide con las conclusiones de la Encuesta de consumidores durante festividades de 2021, realizada por la NRF, en la que el 46 % de los entrevistados respondieron que habían comenzado sus compras navideñas antes. Ya lo sabes: si quieres estar al nivel de la demanda de los consumidores y de la competencia, prepara tus campañas con antelación y en más de un canal. Asegúrate de que el sitio web vaya a buena velocidad y de que todo está optimizado para dispositivos móviles.
El monotema de diciembre: Navidad
Se supone que alrededor del 45 % de la población mundial celebra la Navidad de una forma u otra.
En Bélgica, Alemania, Luxemburgo, los Países Bajos y el norte de Francia, por ejemplo, el 6 de diciembre se celebra el «Día de San Nicolás», que marca el inicio de la temporada navideña. San Nicolás llega durante la noche y deja caramelos y pequeños regalos en los zapatos de los niños que se hayan portado bien.
Cada vez más países se suman a la tradición alemana del calendario de Adviento, en el que cada día hay un regalo, desde el 1 de diciembre hasta Nochebuena. Esto supone una gran oportunidad de marketing, especialmente para las marcas de lujo, ya que, por ejemplo, se pueden promocionar regalos coleccionables.
El gran día en el que se hacen regalos y las familias se reúnen puede ser el 24 de diciembre, para celebrar la Nochebuena, o el 25 de diciembre, que es el día en el que la mayoría de las culturas celebran la Navidad. Algunos países, como Alemania y el Reino Unido, incluso alargan las celebraciones navideñas con un segundo festivo nacional el 26 de diciembre.
Por su parte, los cristianos ortodoxos celebran la Navidad el 7 de enero, según el calendario juliano actual. Al menos, hasta 2099, ya que a partir de 2100 será el 8 de enero… Pero tal vez no tengas pensado hacer planes con TANTA antelación.😉 De todos modos, muchas familias ortodoxas no esperan tanto tiempo para darse los regalos y lo hacen el día de Año Nuevo para comenzar el año por todo lo alto.
Incluso en la mayoría de los países occidentales, la tradición es dejar los adornos puestos hasta la «Duodécima Noche», que es el 6 de enero, la Epifanía o el Día de Reyes. La creencia popular, especialmente en el Reino Unido, es que si quitas los adornos antes de la Duodécima Noche, seguramente te perseguirá la mala suerte. En algunas regiones, el 6 de enero también es un festivo nacional.
El hecho de que las celebraciones de Navidad se alarguen tanto en muchas culturas ya es una clara muestra de la importancia de esta festividad. Evidentemente, merece mucha atención y planificación, pero también tendrás que ser muy cuidadoso para abrirte paso a través de todo el ruido de la Navidad y llegar a tu público, sobre todo con publicidad en redes sociales o marketing por e-mail bien dirigido.
Aunque no es una tarea fácil, merece mucho la pena: Statista prevé que, en 2023, los ingresos globales del marketing por e-mail alcancen los 11 mil millones de dólares.
Janucá: la extraña festividad de diciembre
Si tu ancho de banda solo te permite cambiar el adorno para el árbol de Navidad en tu e-mail por uno de una menorá, es mejor que no te molestes, ya que el mensaje sonará mal y ahuyentará a la gente. Para poder vender con motivo del Janucá, primero tienes que entender qué representaban los macabeos y cómo se puede apreciar el milagro de la pequeña lata de aceite; de esta forma, tus mensajes serán más auténticos.
No puedes esperar que el Janucá, que en 2022 se celebrará del 18 al 26 de diciembre, sea una fiesta con tantos regalos como la Navidad. Aparte de los pequeños regalos para los niños y la comida kosher para las reuniones familiares, es una fiesta que te da la oportunidad de reforzar las relaciones, en lugar de ser un pico de ventas como el que acompaña a la Navidad.
Si quieres celebrar el Janucá, no te olvides de otras fiestas judías que, en realidad, son más importantes para su calendario. Dos ejemplos son el Rosh Hashaná y el Yom Kippur, aunque no son festividades asociadas a gastos en regalos. Más bien, puedes esperar picos de ventas más pequeños para Pésaj (especialmente flores), Purim o Shavuot, pero generalmente limitado a comida kosher.
Saltemos hasta marzo de 2023: Ramadán
Casi 2 mil millones de personas celebran el Ramadán en todo el mundo, una festividad tan importante como lo es la Navidad para las sociedades occidentales.
Este mes, en el que se practica el ayuno durante el día, es un tiempo para concentrarse en lo bueno y en la comunidad. La celebración concluye con el Eid al-Fitr, también llamado Eid ul-Fitr, una gran fiesta de tres días que marca el final del periodo de ayuno diurno. Se celebran grandes reuniones con copiosas comidas, en las que familiares y amigos intercambian generosos regalos y comparten el gran día del año.
Recuerda que es un momento para socializar con familiares y amigos por la noche, lo cual refleja el consumo de medios audiovisuales, incluidas las plataformas sociales como Youtube. Los datos de Google sobre los consumidores revelan un aumento diario promedio del tiempo de pantalla durante el Ramadán en toda la región de Medio Oriente y el norte de África, así que asegúrate de centrarte en el marketing móvil y de aplicaciones, especialmente publicando vídeos atractivos localizados.
Sé atento y generoso y comparte historias positivas, emotivas y relacionadas con la ocasión. ¿Tienes empleados
que celebran el Ramadán? Pueden ser voces auténticas y oportunas en tus campañas. Es fundamental entender el verdadero espíritu de la celebración para no parecer superficial y poco genuino, lo cual podría perjudicar gravemente tu negocio.
El humor también es un ingrediente muy bienvenido; este divertido vídeo de Vodafone Egipto sigue siendo un ejemplo brillante que reúne todo lo necesario.
Probablemente, el mensaje comercial más popular no sea enviar un simple «Feliz Ramadán», sino felicitar la ocasión con un Ramadan Kareem: «El Ramadán es generoso». Pero no abuses demasiado de este mensaje convirtiéndolo en una CTA contundente. Más bien, puedes intentar conectarte con tu público mostrando tu propia generosidad primero, combinando tus campañas de marketing para Ramadán con donaciones a buenas causas que querrán apoyar y respaldar.
Lograr un marketing perfecto para Ramadán probablemente requiera una planificación más compleja y asignar más recursos que a otros muchos festivos: hay que tener en cuenta que, durante un mes, el público correspondiente cambia su estilo de vida totalmente. Los preparativos para este cambio comienzan semanas antes del primer día de Ramadán, cuya fecha depende de la ubicación geográfica. En América del Norte, el Ramadán 2023 comienza el 23 de marzo y concluye, con el Eid al-Fitr, el 21 de abril.
Un mes de abstinencia, pero uno de los periodos con más compras
Solo en la región de Oriente Medio y el norte de África, el gasto de los consumidores en línea durante el Ramadán 2022 ha alcanzado los 6,2 mil millones de dólares estadounidenses, con dos picos de compras nada sorprendentes: la semana justo antes del inicio del Ramadán y la semana antes del Eid al-Fitr.
Es un momento para tener gestos de generosidad de cualquier tipo: con comida, cosméticos, ropa e incluso viajes. A mucha gente también le gusta hacer de este mes un tiempo para el autocuidado. Un dato valioso: una encuesta realizada, en 2022, para snapchat revela que, en 2021, el 47 % de las compras de Ramadán estuvieron relacionadas con productos de cuidado personal, cosméticos y aseo personal. Sin embargo, los regalos más valiosos, entre los que se incluyen joyas lujosas y dispositivos electrónicos, suelen reservarse para Eid al-Fitr.
Aprovecha al máximo las diferentes temporadas festivas
Conocer las diferentes tradiciones festivas que se celebran en todo el mundo puede ayudarte a atraer y captar mejor a tu público, utilizando contenido adaptado culturalmente y que responda a sus necesidades y expectativas. Ponte en contacto con nosotros si necesitas ayuda para obtener mejores resultados que nunca en la próxima temporada festiva.
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