Quel est le point commun entre le marketing et la maternelle ? Ne cherchez plus : nous faisons allusion aux nombreux rituels qui se répètent chaque année. Après l'été viennent la rentrée des classes, puis la période des fêtes de fin d'année, qui commence plus ou moins tôt selon la région du monde dans laquelle vous vous trouvez.
Trop souvent, le marketing cible principalement les fêtes occidentales comme Noël. Mais en 2022, il n'est plus possible d'ignorer la mondialisation. Lorsque vous planifiez des campagnes internationales pour les fêtes, ne vous concentrez pas sur une ou deux dates en partant du principe qu'elles sont fêtées dans différentes régions. Vous risqueriez de rater d'importantes opportunités marketing. Cela témoignerait par ailleurs d'un manque de considération des besoins réels de vos audiences, qu'il s'agisse de clients ou d'employés.
Chaque fête doit être traitée avec autant de respect que n'importe quel client
Notre Guide du marketing international pour les périodes de fêtes propose différentes approches pour associer votre marque aux différentes fêtes de fin d'année, y compris les canaux, tactiques et bonnes pratiques de communication interne et externe durant cette période. Il explique également pourquoi il est important de diffuser un message localisé et différencié, notamment en interne : vous devez savoir comment vous adresser à vos équipes mondiales multiculturelles pour des fêtes de fin d'année réussies.
Dans cet article, nous présentons en détail les fêtes à ne surtout pas ignorer dans vos campagnes internationales pour un marketing véritablement inclusif.
Le point de départ en octobre : Diwali
Diwali est la première fête traditionnelle à intégrer dans votre calendrier de fin d'année. Cette année, le jour férié tombe le 24 octobre en Inde, mais selon les zones géographiques, la période de cinq jours de festivités commencera une ou deux journées plus tôt ou plus tard.
Diwali, la « fête des lumières », est un événement aussi joyeux que Noël, célébré principalement par les hindous, mais aussi les sikhs, les jaïns, et même certains bouddhistes. Cette fête célèbre la victoire du bien sur le mal et de la lumière sur l'obscurité.
La fête de Diwali, jour férié en Inde, est au coeur de 5 journées de célébration : les 2 premières journées sont consacrées à Dhanteras et Naraka Chaturdashi, et les 2 dernières à Govardhan Puja et Bhai Dooj.
Chacune de ces journées s'accompagne de ses propres traditions, que vous devez connaître pour être plus crédible et authentique dans vos messages. Vous pouvez également envoyer des communications basées sur le thème de chaque journée, en les adaptant en fonction de votre activité.
Dans les semaines qui précèdent les festivités, les familles indiennes vivant aux quatre coins du monde décorent leurs maisons et achètent de nouveaux vêtements, des accessoires et des cadeaux. Pendant cette période, les ventes sur Internet ne représentent qu'une petite part du marché du commerce de détail en Inde, qui atteint 1 000 milliards de dollars. Mais cette fête reste un événement majeur pour le commerce en ligne.
November: fête des célibataires en Chine
Préparez-vous pour la fête du 11 novembre : 11/11. Regardez attentivement ces chiffres : est-ce qu'on ne dirait pas des branches sans feuilles ? On appelle cette date le « double 11 », ou la « journée des célibataires », une fête chinoise non officielle. Il s'agit du plus gros événement de l'année pour le commerce en ligne dans le monde, avec environ 60 milliards de dollars dépensés en 24 heures.
C'est un festival de promotions, mais les distributeurs l'utilisent aussi pour lancer des campagnes et sortir le grand jeu. À l'occasion d'événements innovants couvrant plusieurs canaux, on découvre ce qui se fait de mieux en matière d'e-commerce social et de transactions « online-to-offline » (O2O). Si vous voulez savoir ce qu'il faut faire pour réussir en Chine, vous l'apprendrez à ce moment-là.
Et ne quittez pas l'Asie des yeux, car le Nouvel An lunaire approche, avec ses 15 jours de célébrations en famille et entre amis. Le Nouvel An lunaire dépend de la région géographique. À Hong Kong, par exemple, l'année du lapin débutera le 22 janvier 2023.
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La grande fête occidentale du mois de novembre : Thanksgiving
Thanksgiving est l'une des fêtes les plus populaires, particulièrement appréciée en Amérique du Nord (parfois même plus que Noël), car elle offre l'occasion de grands rassemblements familiaux. Les raisons : elle met l'accent sur les plats traditionnels et spécialités culinaires, et le fait qu'elle tombe un jeudi aux États-Unis permet de faire le pont pour profiter d'un long week-end de quatre jours.
À noter qu'au Canada, vous devez vous préparer un mois à l'avance. En effet, Thanksgiving y est célébré le deuxième lundi du mois d'octobre.
Pour autant, Thanksgiving n'est pas une fête qui génère de nombreux achats de cadeaux. En revanche, c'est une période très riche en voyages et loisirs, en famille et entre amis. Les magasins physiques enregistrent à cette période un pic exceptionnel de demande de produits alimentaires et de boissons. Le secteur du tourisme commence à vendre des billets des semaines, voire des mois à l'avance, surtout après deux années catastrophiques de pandémie.
Malgré tout, le véritable intérêt de Thanksgiving réside dans sa définition littérale : remercier, témoigner sa gratitude de façon amicale et (re-)créer du lien, avec sa famille et ses amis, dans le cadre privé, et avec ses équipes, ses clients, ses partenaires et ses prospects, dans le cadre professionnel.
L'enchaînement de fêtes : Black Friday, Samedi du commerce de proximité, Cyber Monday et Giving Tuesday
Le fait que Thanksgiving soit suivi d'un jour férié fait le bonheur des commerces de détail qui ont fait du Black Friday LA journée de shopping de l'année.
La National Retail Federation américaine (NRF) a révélé qu'en 2021, rien qu'aux États-Unis, 260 millions de personnes ont acheté des articles en ligne entre le Black Friday et le Cyber Monday, dont 86,8 millions en magasin.
Que vous disposiez ou non d'un site d'e-commerce, cette période est l'occasion idéale pour attirer vos clients cibles par le biais d'initiatives sur les réseaux sociaux ou d'un marketing de recherche localisée. Les clients apprécient les approches plus personnalisées, alors pensez à observer vos concurrents locaux pour voir comment ils s'en sortent.
Même si, à l'origine, ces fêtes commerciales se déroulaient exclusivement aux États-Unis, le Black Friday, et plus récemment le Cyber Monday, sont devenus un phénomène mondial.
Ce gigantesque week-end de soldes se termine par le Giving Tuesday, qui tombe cette année le 29 novembre : une journée pour aider sa communauté et s'engager, en donnant du temps, des biens, de l'argent ou en utilisant sa voix. Une bonne manière d'intégrer cette journée dans votre stratégie marketing de fin d'année consiste tout simplement à demander à vos clients de vous soutenir dans votre engagement caritatif en réalisant un achat ce jour-là, un pourcentage défini étant reversé à l'organisation caritative de votre choix.
La saison des achats commence de plus en plus tôt
Force est de constater que la course démarre toujours plus tôt : dernièrement, beaucoup de grands distributeurs ont lancé des promotions dès le lendemain d'Halloween. Même si la frénésie des prix réduits ne bat pas son plein avant la semaine de Thanksgiving, la tendance à commencer les achats de plus en plus tôt est très marquée.
Les résultats de l'enquête 2021 de la NRF sur les fêtes de novembre le confirment : 46 % des personnes interrogées ont déclaré avoir commencé leurs achats pour les fêtes plus tôt cette année. Pour rester à la hauteur des exigences des clients et ne pas vous faire devancer par la concurrence, préparez vos campagnes à l'avance et sur plusieurs canaux ! Assurez-vous que votre site web est suffisamment performant et que tout est optimisé pour les appareils mobiles.
Le thème dominant du mois de décembre : Noël
Environ 45 % de la population mondiale célèbre Noël d'une façon ou d'une autre.
En Belgique, en Allemagne, au Luxembourg, aux Pays-Bas et dans le Nord de la France, par exemple, le 6 décembre marque le début des fêtes de Noël avec la Saint-Nicolas. Saint Nicolas arrive au milieu de la nuit et remplit les chaussures des enfants sages de petits cadeaux et de friandises.
De plus en plus de pays suivent la tradition allemande du calendrier de l'avent, rempli de petits cadeaux à découvrir chaque jour, du 1er décembre jusqu'à Noël. C'est une excellente opportunité marketing, en particulier pour les marques de luxe, qui peuvent à cette occasion proposer de petits cadeaux à collectionner.
Les échanges de cadeaux et les réunions de famille les plus importants ont lieu lors du réveillon de Noël, le 24 décembre, ou le jour de Noël, qui est fêté le 25 décembre dans la plupart des cultures. Certains pays, comme l'Allemagne et le Royaume-Uni, étendent même les fêtes de Noël jusqu'au 26 décembre, qui est également férié.
Cependant, les chrétiens orthodoxes fêtent Noël le 7 janvier, conformément au calendrier julien réformé. Jusqu'en 2099, tout du moins. À partir de 2100, ce sera le 8 janvier… mais peut-être n'est-il pas nécessaire d'anticiper AUTANT. 😉 Sachez toutefois que beaucoup de familles orthodoxes n'attendent pas si longtemps pour s'offrir des cadeaux et le font dès le jour de l'An pour bien démarrer l'année.
Dans la plupart des pays occidentaux, la tradition veut que l'on garde les décorations de Noël jusqu'à la « douzième nuit », soit le jour de l'Épiphanie, le 6 janvier. Selon les croyances populaires, en particulier en Grande-Bretagne, si vous enlevez vos décorations avant cette date, vous risquez la malchance. Dans certaines régions, le 6 janvier est également un jour férié.
Le fait que la période de Noël dure si longtemps dans de nombreuses cultures témoigne de l'importance de cette fête. Vous devez donc bien l'anticiper et la planifier, en identifiant les différentes étapes pour cibler vos audiences avec du marketing par e-mail ou des publicités sur les réseaux sociaux sur mesure.
Ce n'est pas simple, mais ça en vaut la peine : Statista prévoit qu'en 2023, le chiffre d'affaires mondial du marketing par e-mail atteindra 11 milliards de dollars.
Hanoucca : l'autre fête du mois de décembre
Si vous avez seulement prévu de remplacer les décorations de Noël par une menorah dans votre e-mail, abstenez-vous ! Votre message sera mal perçu et rebutera votre cible. Pour stimuler vos ventes à l'occasion d'Hanoucca, informez-vous sur l'histoire des Maccabées et le miracle de la fiole d'huile. Vous créerez ainsi un message plus authentique !
Vous comprendrez qu'Hanoucca, qui sera célébré du 18 au 26 décembre en 2022, n'est pas, à l'instar de Noël, une fête dédiée aux cadeaux. À l'exception de petits cadeaux pour les enfants et des repas casher lors des réunions familiales, cette fête vise plus à renforcer les liens qu'à accroître les ventes, contrairement à Noël.
Si vous fêtez Hanoucca, n'oubliez pas les autres fêtes juives encore plus importantes dans le calendrier. Il s'agit de Roch Hachana et de Yom Kippour, qui ne sont pas associées à l'achat de cadeaux. Par contre, vous pouvez vous attendre à de petits pics de vente pour Pessa’h (les fleurs, notamment), Pourim ou Chavouot (généralement des achats alimentaires).
Bond en avant jusqu'en mars 2023 : le ramadan
Le ramadan est célébré par près de 2 milliards de personnes dans le monde, ce qui en fait une fête aussi importante que Noël en Occident.
Ce mois de jeûne diurne est une invitation à se recentrer sur le bien et la communauté. Cette fête se termine par l' Aïd al-Fitr, ou Aïd el-Fitr, qui marque la rupture du jeûne avec trois jours de festivités. Beaucoup de familles et d'amis se réunissent pour s'offrir des cadeaux généreux, se régaler autour d'un repas et partager les moments forts de l'année.
Cette période est propice aux réunions en famille et entre amis la nuit, et à la consommation de médias, notamment de plateformes de réseaux sociaux comme YouTube. Les données client collectées par Google révèlent que le temps d'écran quotidien moyen pendant le ramadan augmente dans toute la région MOAN. Concentrez-vous sur le marketing via les applications et les appareils mobiles, en proposant notamment des vidéos localisées attrayantes.
Faites preuve de bienveillance et de générosité, et partagez des histoires positives, émouvantes et attachantes ! Avez-vous des employés
qui célèbrent le ramadan ? Vous pouvez utiliser ce trait culturel dans vos campagnes. Vous devez bien comprendre l'esprit de cette fête pour être authentique et ne pas perdre de clients.
L'humour est également bienvenu : cette vidéo amusante de Vodafone Égypte démontre parfaitement qu'il est possible d'allier humour et tradition.
Peut-être que le message marketing le plus efficace, plutôt qu'un simple « bon ramadan », est « Ramadan Kareem » (le ramadan est généreux). Mais ne surexploitez pas le message en le transformant en appel à l'action indélicat. Entrez plutôt en contact avec vos audiences en mettant en avant votre générosité : associez vos campagnes marketing du ramadan avec des dons aux bonnes œuvres qu'elles veulent soutenir.
Concevoir des campagnes marketing adaptées au ramadan nécessite un peu plus de planification et de ressources que les autres fêtes : vous devez tenir compte du changement de vie complet de vos audiences pendant un mois. Les préparations pour ce changement commencent plusieurs semaines avant le premier jour du ramadan. Le moment exact dépend de la zone géographique. En Amérique du Nord, en 2023, le ramadan commencera le 23 mars et se terminera par la fête de l'Aïd le 21 avril.
Un mois d'abstinence, mais l'une des périodes d'achat les plus intenses
Rien que dans la région MOAN, les dépenses des acheteurs en ligne pendant le ramadan ont atteint 6,2 milliards de dollars en 2022, avec deux pics d'achat non surprenants : la semaine précédant le début du ramadan et la semaine précédant la fin du ramadan et son apogée, l'Aïd.
C'est une période propice à la générosité dans tous les domaines : alimentation, cosmétiques, vêtements et même voyages. Nombreux sont ceux qui profitent également de ce mois pour prendre soin d'eux. À noter : selon une enquête menée en 2022 pour Snapchat, 47 % des achats effectués pendant le ramadan en 2021 étaient en lien avec des produits de soins personnels, de toilette et des cosmétiques. Les cadeaux les plus précieux, comme les bijoux luxueux et les appareils électroniques, sont généralement réservés à l'Aïd al-Fitr.
Tirer le meilleur parti des fêtes
Vous devez tenir compte des traditions et fêtes célébrées à travers le monde afin de mieux cibler et d'engager votre audience avec des contenus adaptés à ses besoins et à ses attentes. Si vous avez besoin d'aide pour accroître vos ventes pendant les prochaines fêtes, envoyez-nous un message !
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