Copywriting, transcreation o adattamento: quale scegliere?

Servizi di transcreation, adattamento e copywriting

In questo articolo, descriveremo nel dettaglio in cosa consistono adattamento, transcreation e copywriting e spiegheremo quali sono i contenuti che più si adattano a ciascuno di questi servizi.

Rendere globale il contenuto della vostra società potrebbe rivelarsi complicato. Quando iniziate ad esaminare i diversi servizi proposti dalle agenzie di traduzione, vi potrebbe capitare di imbattervi in alcuni termini inconsueti, quali transcreation, copywriting o adattamento. Questi servizi potrebbero sembrare simili, ma è importante comprenderne le differenze per scegliere la soluzione migliore per la vostra società.

 

In cosa differiscono rispetto ai servizi di traduzione standard? 

La traduzione è un’ottima soluzione per i testi che devono rispettare espressamente il testo di partenza, come le schede prodotto o la documentazione tecnica. In generale, questi contenuti non richiedono molta creatività ed è preferibile ottenere una traduzione in modo da trasmettere a tutti i clienti le medesime informazioni. Per contro, la traduzione standard potrebbe non essere la soluzione ideale per il vostro contenuto di marketing, in quanto uno slogan accattivante o un gioco di parole in una data lingua possono perdere senso se semplicemente trasposti in un'altra lingua e in un diverso contesto culturale. È qui che entrano in gioco transcreation, copywriting e adattamento, ideali per la traduzione dei vostri contenuti di marketing e per ogni altro testo che richieda un tocco creativo. 

 

Copywriting 

Il copywriting è l’arte di creare un contenuto scritto da zero, senza alcun testo sorgente. Si tratta di un lavoro effettuato da professionisti della scrittura eccellenti, con una formazione in comunicazione o giornalismo. Il processo è abbastanza diverso rispetto a quello della traduzione: piuttosto che trasporre un testo da una lingua di partenza a una lingua target, il copywriter crea un contenuto del tutto inedito, adeguato a un mercato specifico e alle finalità della comunicazione. Ciò permette al copywriter di dare sfogo alla sua creatività. 

 In Acolad, il processo di copywriting si articola in tre fasi: 

  1. Strategia: lavoriamo con voi per definire gli obiettivi, il target, nonché lo stile e il tono che desiderate dare al vostro messaggio.
  2. Scrittura: il copywriter inizia la stesura del contenuto lavorando in stretta collaborazione con il cliente.
  3. Editing e revisione: quando il testo è pronto, vi invitiamo a leggerlo e a condividere con noi il vostro feedback. Il copywriter effettuerà poi le eventuali modifiche e riceverete quindi la copia chiara e convincente del messaggio che avevate immaginato. 

 

Il copywriting richiede un brief iniziale chiaro ed esaustivo: la conoscenza della vostra strategia, del posizionamento del vostro brand e dello stile desiderato permettono al copywriter di creare un contenuto che non lascerà i vostri target indifferenti! Dal momento che il copywriter non si attiene a nessun testo di partenza, è fondamentale renderlo partecipe delle vostre esigenze e fornirgli tutte le informazioni di cui potrebbe aver bisogno. Istruzioni dettagliate evitano intoppi in fase di scrittura e permettono di accelerare la fase finale di editing. 

 

Quando si applica? 

Il copywriting è particolarmente efficace nel caso di contenuti di marketing che necessitano di essere creati su misura per il mercato locale. Ad esempio, un post per il blog scritto da un copywriter sarà probabilmente più efficace di una classica traduzione realizzata a partire da un testo scritto originariamente in un'altra lingua. Affidare la redazione dei post per il vostro blog o di altri contenuti editoriali a un copywriter vi consente di creare un messaggio realmente personalizzato per un mercato specifico. Un argomento che riveste un particolare interesse per un mercato, come feste o manifestazioni nazionali, potrebbe risultare poco coinvolgente per i clienti provenienti da un altro paese. Il copywriting vi offre la flessibilità di creare un contenuto localizzato per un pubblico specifico. 

 

Dall’altra parte, un contenuto che ha bisogno di restare abbastanza fedele a un testo di partenza non è di certo un buon candidato per il copywriting. Ad esempio, se avete bisogno di localizzare i testi del sito web della vostra società, l’adattamento potrebbe rivelarsi una soluzione migliore, potreste infatti evitare di  ritrovarvi con testi del tutto differenti nelle diverse lingue. 

 

Transcreation 

Di tutti i servizi illustrati in precedenza, la transcreation è probabilmente quello meno noto, il che è un peccato poiché costituisce un’ottima opzione per svariati contenuti di marketing! Come dice il nome stesso, la transcreation è una combinazione di traduzione (translation, in inglese) e creazione (creation), ossia una sorta di via di mezzo tra la traduzione e il copywriting. La transcreation è la soluzione perfetta quando si tratta di trasporre un testo da una lingua di partenza a una lingua di arrivo, adattandone il messaggio pur mantenendo invariata l’intenzione e l'efficacia del testo originale. Questa tecnica permette di adeguare il testo originale al contesto di mercato locale e garantisce un messaggio forte e chiaro in grado di attirare il pubblico target. 

 

Acolad lavora con transcreator che vantano una notevole esperienza nel campo della traduzione e del copywriting. Analogamente al copywriting, la transcreation richiede istruzioni accurate da parte del cliente ed è importante per il transcreator conoscere la strategia, lo scopo e il tono del testo. Tale tecnica può dare vita a un testo che si discosta notevolmente o addirittura totalmente da quello originale. 

 

Quando si applica? 

La transcreation è un’opzione sempre più popolare per le aziende di respiro internazionale che hanno bisogno di localizzare i loro contenuti pur mantenendo un messaggio coerente. È adatta generalmente a brevi testi pubblicitari o commerciali (come titoli e slogan) che devono essere accattivanti e persuasivi. 

 

Lo slogan di Haribo è uno splendido esempio di transcreation. In tedesco l'originale era “Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso”, e si era necessario adattarlo nelle diverse lingue. In italiano, una traduzione classica avrebbe probabilmente dato vita a qualcosa di simile a “Haribo rende felici grandi e piccini”, ma la versione del transcreator è stata “Haribo è la bontà che si gusta ad ogni età".  Uno slogan più accattivante per il pubblico italiano e capace di ricreare la rima anche nella lingua di arrivo. 

 

Adattamento 

L’adattamento, spesso confuso con la localizzazione, comporta un’intensa fase di editing o, se necessario, di riscrittura di un testo, al fine di trasmettere un messaggio a un pubblico specifico, tenendo conto del contesto culturale di riferimento. Analogamente ai progetti di copywriting e transcreation, quelli di adattamento necessitano di istruzioni iniziali che chiariscano le esigenze del cliente e il pubblico target. Ciò aiuta l’agenzia di traduzione a comprendere meglio lo stile e il livello di perfezionamento richiesto. L’adattamento può interessare anche elementi visivi, come le immagini, o elementi quali unità di misura, ed è ideale per testi di diverse lunghezze che hanno bisogno di essere adattati in diverse lingue target. 

 

Quando occorre? 

Si può fare ricorso all’adattamento ogni volta che si vuole che un testo sia in grado di comunicare al pubblico di riferimento come se fosse stato scritto originariamente nella lingua di destinazione. Alcune delle ragioni per cui è necessario procedere all’adattamento del testo potrebbero essere legate alla presenza di riferimenti culturali specifici, giochi di parole, slang o proverbi, che possono non avere senso nella lingua e cultura target. L’adattamento vi permette di mantenere nelle diverse lingue target lo stesso impatto trasmesso dal messaggio di partenza. Questa tecnica è spesso utilizzata per contenuti quali comunicati stampa, contenuti editoriali o web. 

Abbiamo sintetizzato il contenuto del post in questa tabella, per permettervi di avere una rapida panoramica di ciascun servizio:

IT-Infographic-Copywriting-Transcreation-comparison

Dopo l'analisi di questi tre servizi, appare evidente che sono diversi i fattori da tenere a mente quando si prende in considerazione la localizzazione dei propri contenuti. Il servizio migliore per i vostri progetti sarà determinato dal tipo di contenuto, dai vostri obiettivi e dal pubblico a cui intendete rivolgervi. Sfruttare la combinazione di due o più servizi può rivelarsi un’opzione interessante: potreste usare la transcreation per il vostro slogan, servirvi del copywriting per il blog della vostra società e ricorrere all’adattamento per i vostri comunicati stampa. Per eventuali informazioni su transcreation, adattamento e copywriting, i nostri esperti sono a vostra disposizione per discutere del vostro progetto e trovare una soluzione che soddisfi le esigenze della vostra attività. 

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