Oura: consigli per localizzare i prodotti sui mercati internazionali

Quante lingue parla il tuo prodotto?

Quando si parla di localizzazione, non esiste una soluzione valida per tutti, poiché ogni organizzazione o prodotto è differente. Però ci sono fattori che migliorano notevolmente le opportunità di successo. In questo post del blog, Tarja Karjalainen, localization manager di Oura, ci svela i suoi segreti in tema di localizzazione.

Vantaggi della localizzazione di un bene o un servizio
Quali sono i passaggi del processo di localizzazione
Quale materiale localizzare
Collaborazione con il traduttore

Perché localizzare un bene o un servizio per conquistare i mercati internazionali?

C'è una gamma sorprendente di culture e persone diverse nel mondo, con interessi e preferenze che variano ampiamente. Ecco perché la localizzazione è necessaria!

Se un'azienda immettesse un prodotto su un mercato estero usando la medesima proposta confezionata per il mercato interno, potrebbe scoprire presto che lo stile o il prodotto stesso non arrivano al cliente nella maniera desiderata.

Ad esempio, se un'azienda finlandese sviluppa un prodotto in Finlandia, la cultura e il modo di pensare locali si rifletteranno inevitabilmente sul prodotto. Il prodotto sarà inoltre influenzato dalla lingua, anche se il messaggio viene creato in inglese. Il prodotto potrebbe funzionare bene in alcune aree del mondo ma ci saranno anche mercati dove non riuscirà a raggiungere tutti i potenziali clienti, semplicemente perché la cultura è diversa, si discosta troppo da quella dei clienti del mercato di origine.

Un prodotto eccellente, che funziona bene in alcuni mercati, non necessariamente funziona in altri. Spesso la ragione è da ricercare nel fatto che risulta inadeguato in termini di fruibilità o estetica, o che non attrae i consumatori come dovrebbe.
Questo potrebbe dipendere anche da piccoli dettagli. La lingua è il primo fattore da considerare per adattare un prodotto al mercato di destinazione. Altri elementi sono da ricercare nelle scelte dei colori, nel design o nei contenuti.

Alcuni mercati sono piuttosto tolleranti in fatto di eterogeneità dei prodotti. È il caso ad, esempio, di piccole realtà culturali e linguistiche, come la Finlandia, dove le persone sono abituate al fatto che i prodotti non siano localizzati per loro.
In Germania o in Francia, invece, le persone si aspettano che i beni siano fruibili e disponibili nella loro lingua. In certi casi, la normativa può richiedere che i prodotti e la loro relativa documentazione siano tradotti nella lingua locale.

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E per quanto riguarda il marketing? In Finlandia, ad esempio, un'azienda può prendere la decisione strategica di pubblicizzare un bene o un servizio in inglese. In teoria può funzionare, dato che i finlandesi hanno mediamente un buon livello di conoscenza dell'inglese. In pratica, però, i clienti potrebbero non essere consapevoli del motivo di un loro scarso interesse per una pubblicità in inglese. Infatti, anche se notano e capiscono il messaggio, questo non suscita il tipo di reazione emotiva attesa dal marketing e dalla pubblicità.
I clienti devono sì capire cosa viene loro proposto e venduto ma anche essere colpiti da un prodotto o servizio. E la sottile, ma non ininfluente, differenza tra ciò che si capisce e ciò che colpisce la fa proprio la lingua. È la lingua ad aggiungere quel di più che risveglia una reazione emotiva nelle persone e le spinge ad acquistare un bene o un servizio.

Quali sono i vantaggi della localizzazione?

La localizzazione rende accessibile un dato articolo su altri mercati, un prerequisito indispensabile per una crescita internazionale.
In una trattativa con un cliente tedesco, ad esempio, può essere indispensabile la traduzione in lingua tedesca del prodotto e dei documenti correlati. In questo caso, l'adattamento del prodotto e della documentazione in una nuova lingua è giustificato: serve a concludere la trattativa. Il tedesco è una lingua interessante in quanto apre le porte al mondo germanofono, che include altri mercati oltre alla Germania, tra cui quelli svizzero e austriaco, dove il tedesco è, appunto, lingua ufficiale. In breve, un unico investimento può avere ricadute economiche di maggiore portata.

Cosa occorre approfondire del mercato di destinazione?

Lo stesso tipo di analisi che viene effettuata sull'utente o sul cliente per il mercato principale. In pratica, non vi è alcuna differenza su quest'aspetto. L'azienda deve stabilire il profilo dell'acquirente e la platea di potenziali consumatori o utenti a cui vuole puntare.
È ovviamente possibile che il profilo dell'acquirente o il target differiscano rispetto alla profilazione effettuata per il mercato locale o principale. Per fare un esempio, se nel mercato principale il target ha un'età intorno ai 30 anni, la fascia demografica a cui si punta in un nuovo mercato potrebbe essere quella dei 40–50enni. Il target potrebbe quindi avere caratteristiche completamente diverse.

Un altro esempio può riguardare un prodotto come un orologio. Il suo utilizzo è funzionale in molti Paesi europei, è un segnatempo che deve soddisfare le aspettative di chi lo indossa. Però le cose possono cambiare in altri mercati, dove la funzionalità non deve far passare in secondo piano l'estetica. Se per un mercato, quindi, l'estetica dell'orologio non è l'aspetto preponderante, per un altro l'oggetto rappresenta soprattutto uno status symbol o un accessorio di moda. La domanda del prodotto può raggiungere gli stessi livelli in entrambi i mercati ma le caratteristiche importanti per l'acquirente possono variare in modo anche notevole. Ecco perché la comprensione del mercato di destinazione è di estrema importanza.

È bene anche sapere come si esprimono i clienti. Ovvero non solo quale lingua parlano ma anche quale registro  adottano, quale variante prediligono. Può sembrare quasi un lavoro da investigatore. Se il prodotto è già stato lanciato sul mercato, sono già presenti utenti o clienti. Si tratta di un'ottima opportunità per studiare le loro opinioni sul nuovo prodotto. Conversazioni e commenti possono fornire idee sul tipo di linguaggio da utilizzare per comunicare con i clienti, così da raggiungere il target in modo efficace.

Quando si deve tradurre una app, ad esempio, è una buona idea analizzare in che termini i fruitori parlano del prodotto nel mercato di destinazione. Alcuni aspetti possono fornire spunti per la comunicazione aziendale. La comunicazione del prodotto è determinata in larga parte dal tono e dallo stile del brand, ma nelle traduzioni e nella localizzazione possono essere incluse informazioni ricavate dal mercato di destinazione e dal modo in cui parlano i clienti. Così il messaggio è cucito addosso al target.

Non si deve trascurare nemmeno la ricerca per parole chiave nel mercato di destinazione, così l'azienda è consapevole dei termini chiave più in voga tra i suoi potenziali clienti. Studiando il linguaggio e la terminologia adottata dai clienti già acquisiti, l'azienda può avere un'idea più chiara di  delle possibili parole chiave in uso. Non sempre la traduzione diretta di un termine corrisponde alla parola chiave di uso più frequente.

Quali sono i passaggi del processo di localizzazione?

Non esiste un iter universale in questo senso: dipende sempre dal team. Il processo deve rispecchiare le caratteristiche del team di localizzazione, affinché lo faccia proprio. Il processo migliore è quello in cui tutti credono.
I passaggi principali del processo di localizzazione sono la pianificazione, la traduzione, la verifica e la pubblicazione nella nuova lingua di arrivo.
Idealmente, la localizzazione di una app mobile dovrebbe iniziare con la progettazione. Ovvero, in sede di aggiunta di una nuova funzionalità alla app, lo sviluppatore dovrebbe tenere conto della localizzazione: andrà bene in tutti i mercati? Tiene conto dei requisiti o delle esigenze specifiche di ciascun mercato? È interessante? Questo aggiornamento funzionerà alla perfezione ovunque? Per quanti mercati risulterà utile?

La fase della pianificazione prevede un briefing che coinvolge anche il team dei traduttori. Le informazioni su quanto è in programma, reativamente a un prodotto o a nuove funzioni, sono importanti per tutte le persone coinvolte nella localizzazione. Così, quando si sottopongono nuovi contenuti ai traduttori, questi sanno già di cosa si tratta.

Una delle sfide della localizzazione è costituita dalle scadenze sempre serrate. Se i traduttori hanno solo due giorni a disposizione, come possono farcela?

Questo è un aspetto da tenere in conto quando il materiale da tradurre è vasto. In media un traduttore professionista traduce circa 2.000 parole al giorno. Ma il lavoro può richiedere più tempo per le traduzioni creative, perché il traduttore deve adattare i contenuti originali alla lingua di destinazione. È il caso, ad esempio, dei contenuti di marketing, perché la traduzione deve essere modulata sulla lingua di destinazione, così da risultare efficace e d'impatto per un pubblico specifico. Lo stesso livello di creatività può essere richiesto nelle traduzioni di applicazioni mobili e altri software, tra cui le interfacce utente.

Anche se il tempo per la traduzione è limitato, il team di localizzazione dovrebbe prevedere un lavoro di preparazione. Se il traduttore non riceve un brefing esaustivo fino all'arrivo del materiale da tradurre, probabilmente deve poi investire del tempo per documentarsi. Al contrario, se ha la possibilità di approfondire l'argomento prima che gli venga sottoposto il testo da tradurre, gli resta più tempo da dedicare alla traduzione.
La fase di test è un'altra sfida non da poco. Le aziende spesso saltano questo passaggio, anche se testare la versione tradotta è importantissimo: come risulta la versione in un'altra lingua? Il risultato è in linea con la versione originale?

Come si imposta un processo di traduzione efficace?

La collaborazione è tutto. In ogni procedura, la qualità dipende dalle persone coinvolte.
La tecnologia aiuta a eliminare tutti i passaggi superflui, tra cui, ad esempio, le operazioni manuali e ripetitive, come il trasferimento di file. Tutti i passaggi o i compiti che non migliorano la qualità della traduzione dovrebbero essere automatizzati.
Nel caso di software, ad esempio, è bene che il processo sia automatizzato per sottoporre ai traduttori le stringhe in modo rapido e agevole.
Ovunque possibile, il ricorso alla tecnologia è da incoraggiare, per lasciare al traduttore più tempo  da dedicare alla parte creativa del lavoro, nonché al confronto costante con il team di localizzazione.
Tuttavia, non è una buona idea ancorare l'intero processo a un'unica tecnologia. La porzione più grande del tempo a disposizione deve essere riservata al lavoro creativo.

Consigli per impostare e sviluppare il processo di localizzazione

Si dovrebbe promuovere la discussione e il confronto fra tutte le persone coinvolte. I processi migliori nascono in genere dallo scambio di opinioni fra più attori.
L'azienda dovrebbe ascoltare i problemi e le opinioni di tutte le parti interessate. Una soluzione a un singolo problema può ripercuotersi sul lavoro di molte persone e quindi anche sul loro atteggiamento nei confronti del processo.
Tutte le situazioni a collo di bottiglia sono da evitare, serve invece chiarire cosa devono fare le persone, cosa ci si aspetta da loro e quali ostacoli incontrano nella situazione attuale. Il processo può essere migliorato sulla base di questi confronti.

Quali materiali dovrebbero essere localizzati per nuovi mercati?

Dipende dal prodotto, nonché dall'obiettivo che si vuole raggiungere: soddisfazione e fidelizzazione del cliente o crescita finanziaria? Quale di questi interessa al cliente? E' importante chiarire l'obiettivo della localizzazione.
I dati giocano un ruolo chiave nella possibile risposta. Le aziende raccolgono continuamente dati sui loro prodotti e sul loro utilizzo, sulle visite al sito web e su altri aspetti rilevanti. I dati raccolti contengono anche di ottenere informazioni su ciò che richiede necessariamente una localizzazione.
Ad esempio, se un'organizzazione possiede un ricco sito web di assistenza al cliente, la cui localizzazione impiegherebbe l'intero budget disponibile, può essere utile studiare quali pagine o articoli sono i più letti e cercati dagli utenti. Queste informazioni possono servire a definire le priorità: invece di localizzare tutto il sito, l'azienda può scegliere di localizzare solo i contenuti più consultati e utili in base ai dati raccolti.

Nella scelta del materiale da localizzare, l'azienda dovrebbe pensare alla natura del prodotto, al suo utilizzo e ai contenuti da localizzare affinché l'utente possa usufruirne al meglio.
Ad esempio, un'applicazione mobile deve essere localizzata nella lingua di destinazione per consentire agli utenti di utilizzare l'app con facilità e senza intoppi. Deve mettere a disposizione i contenuti di supporto localizzati, per consentire agli utenti di sciogliere eventuali dubbi e di risolvere i problemi in totale autonomia. Le risorse dell'assistenza tecnica non dovrebbero essere utilizzate per la risoluzione di problemi per i quali potrebbero essere disponibili contenuti localizzati.

Se un'azienda disponesse di white paper o documenti simili redatti in inglese e i mercati di destinazione fossero ad esempio cinque, i contenuti non dovrebbero essere necessariamente localizzati per tutti e cinque i mercati. Anche in questo caso si renderebbe necessaria una ricerca preliminare: quale mercato avrebbe maggiormente bisogno di questo materiale?
I dati esistenti e la conoscenza del mercato e del target spesso forniscono le informazioni necessarie per stabilire quali contenuti localizzare.

Come può una società assicurarsi che il suo messaggio sia recepito se localizzato in una lingua non in uso in azienda?

La cosa migliore è creare un team di esperti che vanti conoscenze della materia e competenze linguistiche soddisfacenti. Così si elimina subito qualsiasi problema di tipo linguistico.
È una buona idea investire in un team così strutturato e partecipare alla sua formazione e sviluppo. Di norma, in questo modo si ottengono buoni risultati.
Se la lingua in questione non è utilizzata in azienda, è possibile far controllare il materiale da terzi una volta all'anno o una volta a trimestre, ad esempio.
Una possibilità è avvalersi di un servizio che testi la localizzazione. Così l'azienda dispone di feedback sul team e sulla qualità della localizzazione.

Un'altra opzione è rappresentata dalle traduzioni inverse o retrotraduzioni, se l'azienda desidera garantire la qualità del materiale tradotto prima della pubblicazione. La back translation, o traduzione inversa, consiste nella traduzione dei contenuti dalla lingua di arrivo alla lingua di partenza (invertendo quindi il processo) da parte di un traduttore professionista. Le traduzioni inverse sono una prassi consolidata in campo medico ma sono utili anche a un'azienda che voglia assicurarsi che nella traduzione si faccia ricorso al tono più appropriato, o che il messaggio sia correttamente veicolato nella lingua di destinazione.

Per i prodotti di consumo, ascolto i clienti con maggiore attenzione. I clienti raramente forniscono dei feedback se ci sono errori nella traduzione o se il testo non è chiaro e scorrevole. Di contro, ci sono prodotti su cui i clienti forniscono feedback molto utili.

Per quanto mi riguarda, i commenti e le opinioni dei clienti sono l'indicatore che monitoro più di frequente, settimanalmente o anche quotidianamente, per tutti i nostri mercati e le lingue di destinazione. Se i clienti mi confermano che la lingua è di scarsa qualità o incomprensibile, sono portata ad analizzare cosa sia andato storto. Di norma è il modo migliore per individuare i problemi.
Se il materiale è visionato da terzi, il revisore offre una prospettiva diversa rispetto al cliente. Ecco perché ritengo che i feedback del cliente siano così importanti.
Incoraggio davvero tutti a richiedere un feedback dal cliente, in particolare sui prodotti di consumo, ma anche sui prodotti business-to-business, in quanto utilizzati dalle persone.

È consigliabile istituire un team dedicato per la localizzazione?

Sì, sempre, un team composto almeno da una persona. È molto importante che una persona incaricata gestisca, coordini e supervisioni il processo di localizzazione.
Le persone non si rendono necessariamente conto del fatto che la localizzazione coinvolge un gran numero di aspetti. È un processo talmente multidisciplinare che il responsabile della localizzazione collabora per l'uno o l'altro aspetto con ogni funzione all'interno dell'azienda.
All'inizio può bastare una persona ma nel tempo si costruisce una vera e propria squadra che si occupa di localizzazione.
Quando una persona designata o un team è incaricato della localizzazione, le persone si rendono conto dell'importanza della funzione. È un chiaro segnale che l'azienda investe in questo campo e desidera migliorare.

È meglio affidarsi a traduttori dedicati nel processo di localizzazione?

Sì, senza dubbio. Se un traduttore è coinvolto in un progetto o fa parte di un team in cui traduce per lo stesso cliente, ha una buona dimestichezza con l'argomento e con la terminologia.
Questo è quanto mi aspetto anche dai traduttori con cui lavoro. Il traduttore prende sempre più confidenza nel tempo con il prodotto, e il lavoro di traduzione diventa sempre più semplice e veloce.
Per me sarebbe strano collaborare con un nuovo traduttore ogni volta che lanciamo un progetto e iniziare sempre tutto da capo.
Direi che una buona intesa tra il localization manager e il traduttore impatta notevolmente sul risultato finale.

Di quali informazioni dovrebbero disporre i traduttori o il team di localizzazione prima di iniziare il lavoro?

Non esistono informazioni aggiuntive, tutte le informazioni sono importanti. Più informazioni possiede il traduttore, migliore sarà il risultato.
Il traduttore deve anche conoscere la destinazione d'uso del testo, il supporto di pubblicazione, il suo aspetto grafico e visivo.
Per le app, ad esempio, mi auguro che le stringhe da tradurre non siano più sottoposte al traduttore senza contesto. Anche se i contenuti di una stringa sono estremamente semplici, il risultato è migliore se viene fornito il contesto, ad esempio grazie a uno screenshot.

Per alcuni anni ho lavorato come redattrice di contenuti secondo i principi della user experience (UX) per piattaforme digitali e mi si presentava sempre la stessa situazione. Se scrivevo testi in assenza di contesto, il risultato era molto diverso rispetto alle volte in cui disponevo di queste informazioni.
In breve: bisogna fornire sempre al traduttore tutte le informazioni disponibili e il contesto.

Come redigere un buon briefing per il traduttore?

Pensa di essere tu a dover tradurre. Se ti venisse fornito il briefing che hai redatto, capiresti quello che ti si richiede?
Dovresti redigere un briefing comprensibile e che fornisca informazioni sufficienti a procedere. I traduttori non sono diversi da qualsiasi altro lavoratore. Se vengono loro assegnati incarichi mal concepiti, i risultati saranno scadenti.

Per finire: un consiglio per aziende interessate alla localizzazione

La localizzazione dovrebbe essere vista più come una leva di crescita e meno come un insieme di procedure e di costi. Questo permetterebbe alle aziende di analizzare più in dettaglio quali progetti di localizzazione promuovere.
Anche importanti multinazionali hanno fatto ricorso alla localizzazione partendo da piccoli progetti. La richiesta di localizzazione è poi aumentata dopo avere valutato il ritorno sull'investimento.

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