Kriskommunikation: Hur hanterar ditt företag er varumärkesimage internationellt?

Fredagen den 24 januari höll Victoria Weidemann, marknadschef för Acolad-koncernen, den första delen av ”Destination: International”, vårt internationella frukostevent. I denna rundabordskonferens samlades tre andra experter på marknadsföring och kommunikation för att diskutera internationell varumärkeshantering och riskförebyggande:

• Joël Gaudeul, marknadschef på Mention, en ledande SaaS-leverantör inom övervakning av sociala medier
• Sophiane Laby, strateg inom sociala medier på contentbyrån Fcinq
• Timothée Gaget, chef för Artcher, ett företag som specialiserar sig på sociala frågor, känslig information och regionala utmaningar

lanera för en kris och hantera kriser

För att kunna hantera en kris på bästa sätt krävs oftast bara en sak: att vara förutseende. Det finns olika sätt att mildra effekterna innan en kris övergår i ett storskaligt problem.

En av nycklarna bakom effektiv krishantering är att definiera en intern kommunikationsstrategi. Strategin gör det möjligt att regelbundet informera alla dina medarbetare om företagets aktiviteter, samtidigt som du kan förmedla företagets värderingar. En kris kan snabbt påverkas av att motsägelsefull information sprids, och den kommer ofta inifrån företaget. Det här första verktyget minskar risken för bristfällig kommunikation betydligt.

Att identifiera dina varuambassadörer är en annan viktig aspekt av att hantera ditt företags varumärkesimage. Oavsett om ambassadörerna finns i eller utanför din organisation så har de här personerna på ett naturligt sätt goda förutsättningar för att försvara ditt varumärke. Glöm aldrig att detta att samla medarbetarna bakom din strategi är en tillgång för ditt varumärke i kristider. När de finns i ditt varumärke hjälper de till att förbättra din image bland potentiella externa ambassadörer.

Din närvaro i sociala medier spelar också en oerhört viktig roll för hanteringen av din image. Genom dessa informationskanaler bygger du varaktig varumärkesmedvetenhet, samtidigt som du gör det möjligt för företagets community att interagera och sprida ditt innehåll. Utforma först en redaktionell strategi. Den kommer att vägleda dig när du ska skapa och organisera ditt innehåll så att du uppfattas som expert inom ditt område och vinner ökad trovärdighet.

För att underlätta aktiveringen av krisenheten har de flesta företag en krishandbok. Den innehåller all kritisk information, om till exempel procedurer som ska följas, viktiga kontakter (advokater, experter, presskontakter osv.) och vilka dokument som ska tillhandahållas beroende på typen av incident. Det här grundarbetet kommer att göra att saker löper smidigare och att krisenheten kan fokusera på själva krisen.

Ett annat tips är att använda en övervakningsresurs som Mention, som identifierar vilka känsliga ämnen kopplade till ditt varumärke som diskuteras på Internet och sociala medier. Den här typen av teknik uppfyller behovet av att utveckla och effektivt hantera din varumärkesimage. Det sker alltså genom övervakning av medier och konkurrenter, en medveten hantering av sociala medier samt omvärldsbevakning i sociala medier (s.k. ”socialt lyssnande”).

Slutligen, om ditt företag är verksamt i flera länder eller världsdelar, bör du alltid ägna särskild uppmärksamhet åt all företagets kommunikation och beakta den lokala kulturen på marknaden. ”Om du inte redan har en lokal representation bör du vara lite orolig, eftersom du då inte har någon möjlighet att snappa upp svaga signaler och lokala känsliga punkter", noterar Joël Gaudeul, marknadschef på Mention. Eftersom alla målgrupper inte berörs av samma känsliga områden så brukar internationella företag anpassa sitt marknadsinnehåll genom att addera tjänster som lokal anpassning, copywriting och reklamöversättning (transkreation). 

Spara tid med en åtgärdsplan

När en kris uppstår så måste du veta hur du hanterar den effektivt. Förloppet är ofta detsamma: du får höra om krisen samtidigt som – eller några timmar före – allmänheten. Hur ser du till att hålla situationen under kontroll i den här situationen?

Varje minut räknas och de första timmarna är avgörande. Så snart du får frågor från media bör du be journalisterna att vänta i någon timme så att du får tid att förbereda ett inledande och heltäckande officiellt uttalande. Ditt mål är att vinna tid för att hinna samla in så mycket information du kan. Var inte orolig för att inte svaret blir helt perfekt: du kan finslipa budskapet i senare kommunikation. Ditt första nyhetsmeddelande anger tonen och kommer att plockas upp och förmedlas vidare av olika mediekanaler.

Du bör kommunicera internt först. Förklara alla fakta tydligt för dina medarbetare: vilka åtgärder som redan vidtagits och om möjligt, de kommande stegen. Det här tillvägagångssättet hjälper dig att skydda ditt varumärke genom ditt interna team. Uppmana dem att inte prata med medierna – om det inte är en del av din strategi, beroende på krisens karaktär. Ibland kan ett varumärke som kommunicerar via sina interna ambassadörer minska spänningarna.

Avbryt alla andra kampanjer och aktiviteter i sociala medier. Syftet med det här steget är att kunna koncentrera sig på krisen och inte på inkommande reaktioner som kan ta fokus från din åtgärdsplan.

Du kan gå tillbaka till krishandboken för att sammankalla krisenheten. Kom ihåg att ju fler människor som finns i med i loopen, desto längre tid tar beslutsfattandet. Ge det lokala teamet det oberoende och de befogenheter som behövs för att hantera krisen så snabbt som möjligt. I allmänhet inkluderar krisenheten en chef, en kommunikationsansvarig och en person med erfarenhet som är relevant för krisen, exempelvis en säkerhetsansvarig om det handlar om en olycka eller en CSR-chef vid miljöproblem. Du kan sedan finslipa budskapet efter hand som händelserna utspelar sig.

Du måste förstå krisen och hitta dess ursprung för att sedan identifiera kärnbudskapen och talespersonerna. ”En teknik som vi brukar tillämpa är att använda interna resurser så att responsen inte nödvändigtvis kommer från varumärket, utan från medarbetare eller ambassadörer som kan föra företagets talan och försöka lugna ned saker”, rekommenderar Sophiane Laby, strateg inom sociala medier på Fcinq. Att exponera någon för allmänheten är inte helt riskfritt, så talespersonen bör vara medveten om de aktuella riskerna.

När allt har förberetts kan du distribuera din kommunikation i många olika format. På det sättet kommer du att kunna hantera floden av frågor genom att växla mellan olika medier. ”Nu för tiden räcker det inte med pressen för att hantera frågor om rykten. Vi arbetar mycket med sociala medier genom att samtidigt övervaka och sprida budskap och även rikta fokus mot högsta chefens ståndpunkt”, tillägger Timothée Gaget.

Mät hur krisen påverkar din varumärkesimage

En kris påverkar alltid varumärkets image. Arbetet är inte färdigt än. Du behöver gå tillbaka och säkerställa att viss information inte påverkar ditt företag igen.

En uppföljande rapport om åtgärder och deras konsekvenser bidrar till att förstå vad som fungerat och inte. Identifiera de plattformar där informationen förmedlades bäst, liksom de där du observerade de mest positiva eller negativa interaktionerna. Den här sammanfattningen gör att du kan utvärdera hur du har hanterat krisen, dra slutsatser och planera framtida åtgärder vid andra kriser.

Nästa mål är att reparera ditt företags rykte genom specifika åtgärder relaterade till de känsliga ämnen som utlöste krisen. Därför bör din framtida strategi bygga på att granska slutsatserna i den här rapporten och utifrån den utveckla lämpligt innehåll.