Inom content marketing händer det hela tiden nya saker, och under 2019 blir det allt viktigare att se till att du kan skala upp innehållsmarknadsföringen och säkerställa att kunderna hittar ert innehåll. Ett sätt att göra det är att använda innehållet på nya målmarknader. I november 2018 anordnade Acolad ett evenemang för marknadsförare i Kista under rubriken ”Multilingual Content Marketing 2019”, och vi bjöd på tre spännande föredrag.
Jani Altonen, VD på Sales Communications och HubSpot-expert, roade åhörarna med sina uppdaterade affärsinsikter där han betonade ett kundcentrerat synsätt.
Acolads egna specialist på digital marknadsföring, Glennon Kiernan-Lahti, berättade om marknadsföring av innehåll på flera olika språk som ett sätt att nå ut och expandera till internationella marknader.
Leena Peltomaa, Director & Partner på Acolad Nordics, diskuterade vad som krävs för att skapa kreativa språkversioner anpassade efter målgruppens behov och hur man hanterar SEO i översättningar.
Du ska kunna förvänta dig lika stor genomslagskraft och vara lika effektiv på alla språk! I den här bloggen får du experternas råd om hur du skapar och lokaliserar riktigt bra flerspråkigt innehåll som besvarar frågorna dina kunder söker på. Om du ser till att ha kunden i centrum i allt du gör så får det stora effekter för ditt sätt att kommunicera. Du kommer att märka skillnaden när kunderna svarar på dina marknadsföringsbudskap och äntligen börjar interagera med dig!
Fortsätt läsa sammandragen av presentationerna och titta på videoinspelningarna!
Jani Aaltonen, VD, Sales Communications – ”Content Marketing in 2019 and beyond”
Det handlar inte om dig längre!
I dagens affärsklimat måste alla företag sätta kunden i centrum och bygga upp praktiskt taget hela sin verksamhet kring kundens behov. Den tid då företag helt enkelt kunde berätta om sina tjänster och produkter och vinna kundernas uppmärksamhet genom det är sedan länge förbi.
Dagens företag kämpar för att ta sig förbi murarna runt kunderna, eftersom de flesta aktiviteter som ingår i den traditionella försäljningen har blivit svårare idag jämfört med för bara några år sedan. Därför är det ytterst viktigt att analysera kunderna och den egna marknadsföringen och hela tiden hålla det absolut viktigaste i åtanke: kundupplevelsen.
Undanröj alla hinder
Företag måste säkerställa att de är tillgängliga och erbjuda en positiv kundupplevelse varje gång de blir kontaktade av kunder. Fokusera på att skapa användbart innehåll som ger mottagaren verkliga fördelar och satsa fullt ut på kvalitet. Som Jani säger: ”Om du inte har något att säga, säg ingenting!” När kunderna letar efter information på nätet söker de svar på de vanliga frågorna hur, när, varför, var, vilken, vad, är, kommer, kan – så fokusera på att erbjuda svar på dem!
Kunderna är otåliga
Kunderna vill ha svar direkt på alla frågor de kan tänkas ha rörande marknadsföring, försäljning eller support. Supporten ger näring åt marknadsföringen och Google har blivit det nya användargränssnittet för många företag, snarare än deras egen startsida. Och när folk googlar så brukar de använda sitt modersmål. Det betyder att engelska inte används så mycket som man kanske tror på de lokala marknaderna, och det är mer sannolikt att innehållet hittas om det är skrivet på konsumenternas egna språk.
En annan trend är att konsumenterna föredrar video framför text när de ska lära sig om en produkt eller tjänst. Och eftersom videoinnehåll ofta konsumeras utan ljud är det väldigt viktigt med undertextning. Vi vet ju alla hur störande det är när någon läcker ljud på tunnelbanan, eller hur? Därför tittar de flesta på video utan ljud (om de inte lyckas hitta hörlurshärvan i väskans mörka djup, vill säga).
Konsumenterna litar mest på sina sociala nätverk
Tilltron till företag har minskat och lett till en förtroendekris, där konsumenterna litar mer på råd från vänner och familj än på vad företagen säger. De förlitar sig på muntlig information (word of mouth), konsumentreferenser, artiklar i medier och andra externa källor som webbplatser med recensioner och omdömen från andra användare. Det visar på hur viktigt det är att ha ett starkt och ärligt erbjudande som överlever den här externa granskningen.
Satsa på konversationsmarknadsföring
En annan viktig beteendeförändring är att meddelandeappar som WhatsApp, Messenger osv. har kört om de största sociala nätverken som Facebook, Instagram, Twitter och LinkedIn, och tiden vi tillbringar på nätet är till stor del förlagd utanför arbetstid. Bara 1/3 av surfandet sker under arbetstid vilket innebär att köparna söker efter svar alla tider på dygnet, även i hemmets lugna vrå. Företagen måste bygga för artificiell intelligens (AI) och anpassa sina budgetar för att integrera konversationsmarknadsföring.
Källor för detta avsnitt är HubSpot Research Trust Survey Q1 2018; HubSpot Research Consumer Customer Support Survey Q2 2018; HubSpot Consumer Omnibus Q4 2017; HubSpot State of Inbound 2018; Apptopia, TechCrunch BI Intelligence estimates 2017 och HubSpot State of Inbound 2018.
Titta på presentationen om du vill se hela föredraget:
Läs mer om det "flywheel" som Jani pratade om
Vad tycker du? Dela dina kommentarer eller frågor med oss på YouTube!
Glennon Kiernan-Lahti, Digital Marketing Specialist, Acolad Nordics – ”Multiple Languages in Content Marketing”
Känn din målgrupp, din process och ditt innehåll
När det handlar om marknadsföring står Acolad inför samma utmaningar som många av våra kunder. Vi måste också hantera den utmanande uppgiften att skapa högkvalitativt innehåll för senare lokalisering eller kreativ översättning till flera språk, samtidigt som textens ursprungskvalitet bibehålls. Vi måste löpande fatta beslut om vilket innehåll som ska lokaliseras till vilka språk. Och vi får inte heller glömma hur viktigt det är med SEO för att säkerställa att innehållet kan hittas på alla språkversioner – och utöver det hålla oss à jour med det föränderliga landskap som sökalgoritmerna utgör.
Även om Acolad är leverantör av språktjänster står även vi inför en verklighet med bristande resurser, eftersom våra språkexperter ofta är uppbokade under långa tidsperioder och överhopade med deadlines. Det krävs strukturerad planering för att säkerställa att materialet faktiskt ska kunna översättas och publiceras i rätt tid.
Och varför gör vi då ändå allt det här? Det enkla svaret är att det här hårda arbetet kan vara extremt lönande. Och på dagens marknad finns det faktiskt inget annat sätt att se till att ditt företag kan hittas av dina potentiella kunder på Internet. Vår egen forskning visar tydligt att lokaliserat innehåll genererar avsevärt högre nivåer av engagemang än innehåll som bara finns på låt säga engelska. Människor föredrar att ta del av innehåll på sitt eget språk, oavsett hur bra nivå de har på det främmande språket. Genom att skala upp marknadsföringen till fler än ett språk kan företagen bredda sin globala räckvidd, återanvända och dela relaterbart innehåll och på så vis sänka anskaffningskostnaderna för nya kunder.
Men innan du gör någonting behöver du vara säker på att du vet vem du vänder dig till. Det är bara då du kan anpassa budskapet och få fram det till mottagaren. Och det är inte alltid lätt att hitta rätt personer för den här viktiga uppgiften…
Marknadsförare är inte översättare. Översättare är inte marknadsförare
De flesta översättare har inte kunskap om SEO-aspekter och känner inte till vad den idealiska köpprofilen för målmarknaden är. Och de som skapar innehåll är vanligtvis inte översättare. Översättare strävar efter grammatisk och språklig riktighet, medan marknadsförare försöker leverera budskapet baserat på marknadsmått som generering av nya kunder, konverteringsgrad och genererade intäkter. För dagens översättning av marknadstexter krävs en yrkesmässig ”2-i-1-kompetens”, som alltså kan leverera båda dessa kvaliteter. Eller så kan du anlita en leverantör av språktjänster med ett nätverk som är tillräckligt starkt för att kunna hitta olika resurser för en och samma innehållsdel.
Praktiska råd för flerspråkig marknadsföring
- Planera publiceringsschemat i detalj för att lämna utrymme för ändringar och tillägg i sista minuten och säkerställa att förstahandsvalen finns tillgängliga för att hantera förfrågningarna.
- Skapa en mall för att underlätta översättningssteget. Den bör innehålla teckengränser, information om var innehållet ska användas, innehåll avsett för metatexter, LinkedIn, Twitter osv. samt de SEO-termer som ska användas och kanske en handlingsuppmaning (CTA) på slutet.
- Bygg upp ett team av översättare som vet vad som krävs för att arbeta med flerspråkig innehållsmarknadsföring. Du kommer att behöva hjälp med frågor som avstavning av det digitala innehållet, hur du väljer rätt SEO-nyckelord och bygger upp SEO-koncept.
- Följ upp siffrorna och hur det går för flera olika översättningar av nyckelord för att se vilka som drar mest trafik till ditt innehåll. Tillämpa versionstestning så snart det är möjligt. En tät dialog med produktionsteamet är viktigt.
- Skicka större paket med innehåll till översättning istället för olika småsnuttar. Det kan sänka kostnaderna eftersom delar av materialet kan återvinnas. Det bidrar till produktionsteamets förståelse av kontexten: enskilda meningar kanske inte blir översatta på bästa sätt. Glöm inte att skicka med så mycket bakgrundsinformation som möjligt.
Titta på presentationen:
Håller du med experten? Dela dina kommentarer eller frågor med oss på YouTube!
Leena Peltomaa, Director & Partner, Acolad Nordics – ”Creative Translation and Multilingual SEO”
Hemligheten för att lyckas med att marknadsföra innehåll på flera språk är att skapa innehåll som hjälper den tänkta kunden och leder till rätt sorts agerande. För att uppnå det är det viktigt att vara medveten om hur man sätter ihop de interna och/eller externa teamen (som en översättnings- eller marknadsföringsbyrå). Man måste även organisera infrastrukturen och tekniken bakom den faktiska produktionen. Liksom Glennon betonade Leena vikten av att planera i förväg för det kreativa arbetet och skapa ett stödsystem med riktlinjer och checklistor för projekten.
När man har många språk att hantera (föreställ dig över 40 språk som vissa av våra kunder har) och frekventa uppdateringar, kan det behövas automatisering eller till och med CMS-integration. Samtidigt kan man ofta klippa och klistra manuellt när man jobbar med få språk och mindre uppdateringar. Det är ytterst viktigt att man beaktar tekniska aspekter som struktur, sidhastighet, stöd för video, mobil optimering och röstsökningar för att avlägsna alla tänkbara hinder från kundresan.
Mät framgångarna!
När man mäter hur väl språkversionerna lyckas bör man använda sig av samma marknadsföringsmått som för källinnehållet, istället för att bara bedöma utifrån lingvistiska mått. Avsikten här är inte att mäta om versionerna är korrekta eller inte – det handlar om huruvida de leder till de reaktioner du vill uppnå från dina kunder och om innehållet är till nytta för kunderna. Genom att mäta nyckeltalen kan du så småningom uppnå större intäkter per lead genom att studera organisk trafik, interaktion och konvertering för samtliga språk, och i förlängningen uppnå ökad försäljning. Och det är ju det som är meningen med alltsammans, eller hur? Men för att komma dit kan du behöva mer än en vanlig översättning.
Vad är det kunderna faktiskt vill veta?
För att kunna skapa verkligt bra innehåll (inklusive inbound content) måste du veta vad kunderna söker efter, och det gäller även språkversionerna. Nyckelorden på din lista kanske inte är desamma som för originalversionen, så du behöver göra samma slags trendanalys för varje språk och marknad. Det här arbetet kan göras av specialiserade översättare eller via en dialog mellan översättarna och marknadsteamet.
Hur söker de?
Målgrupperna förlitar sig på olika källor, så du behöver ta reda på vilka de lokalt betrodda källorna är för de olika marknaderna. Olika undergrupper söker olika saker, vissa söker efter rena fakta medan andra söker efter recensioner från andra användare. Om du t.ex. letar efter ett hotell kanske du inte primärt litar på Google eller ens hotellets webbplats, utan istället söker efter omdömen från andra hotellgäster på tjänster som Booking.com eller Hotels.com.
SEO – det finns hopp för alla!
Du behöver en lista med definierade nyckelord för originalinnehållet, och samma sak gäller språkversionerna. Nyckelorden kanske inte är desamma för dina olika marknader! Bygg upp ett nyckelordskoncept genom att lägga till de ord och fraser som användarna söker efter på de lokala marknaderna. Och även om ditt företags webbplats inte har SEO-optimerats från första början så kan du vara trygg i förvissningen om att det kan åtgärdas i efterhand. Om du själv inte vet tillräckligt mycket om SEO så kan du lägga ut arbetet på externa experter. De kan hjälpa dig att hitta de termer som har hög sökfrekvens och låg konkurrens och beakta information om lokala årsbundna sökcykler och kulturellt betingade sökmönster som kan skifta mellan olika länder.
Bygg upp lokala team
Delge de lokala teamen allt de behöver veta angående ton, stil och terminologi för att undvika att folk pratar om samma sak men använder olika ord. Glöm inte bort de lokala teamen efter publiceringen! De är en värdefull källa till lokala kunskaper och kan ge dig råd om det uppstår problem som dåliga resultat med några språkversioner, varför du inte får den trafik du önskar osv. Det viktigaste av allt är att bygga för interaktion, och utnyttja de lokala teamen för att bygga upp social trovärdighet och dela innehållet för att få reaktioner och kommentarer från användarna.
Transcreation = kreativ översättning
När det gäller det viktigaste innehållet kanske det inte räcker med en standardöversättning. Med en kreativ översättning eller transcreation får du mervärde i form av flera alternativa översättningar, kommentarer om valet av översättningar samt tillbakaöversättning till originalspråket. Det här är perfekt för versionstestning när du vill ta reda på vilket innehåll som bäst besvarar användarnas frågor.
Titta på videon om du vill höra hela presentationen:
Vad tycker du? Dela dina kommentarer eller frågor med oss på YouTube!
Dagens viktigaste lärdomar
Det allra viktigaste som vi hoppas att publiken fick med sig från den här dagen är något som är både enkelt och svårt. Men faktum är att vi alla behöver påminna oss om vem som ska stå i fokus när vi skapar innehåll för marknadsföring på internationella marknader. Och just det: Det är kunden och inte ert företag! Det här kan låta som en självklarhet och ändå är det en av de vanligaste kommunikationsmissarna idag. Alla gillar att prata om sig själva, men se till att du verkligen tar dig tid att lyssna på dina tilltänkta kunder också. Frågan du hela tiden måste ha i åtanke är ”Hur kan jag göra kundens liv bättre?” Besvara de frågor som kunderna faktiskt söker svar på, istället för att bara berätta om vad ditt företag gör. Ställ många frågor (vad? varför? hur?) för att säkerställa att du är på rätt spår när du skapar företagets innehåll.
Kommunikationen måste vara mänsklig och ärlig för att budskapet ska tränga igenom bruset. Så låt hjärtat vara med och kom hela tiden ihåg att allting omkring kunden bara måste fungera.
Det resulterande marknadsbudskapet kan sedan behöva överföras till ett antal olika marknader och målgrupper. Allra helst på deras egna språk om verksamheten ska expandera till internationella marknader. Den uppgiften kan vara väldigt utmanande eftersom de flesta företag inte har de interna resurser som krävs för att producera den här typen av flerspråkigt innehåll – och än mindre innehåll som är perfekt anpassat till målmarknadens stil och ton.
Acolad erbjuder professionella content marketing-tjänster för inkommande innehåll (inbound content), inklusive flerspråkig SEO och konverterande innehåll. Om du vill kontakta oss för att diskutera utmaningar i samband med flerspråkigt innehåll lovar vi att mobilisera våra bästa resurser för att hjälpa dig att hitta den bästa lösningen för just dina behov!
Titta på Q&A-sessionen och se experterna svara på publikens frågor:
Updated