I den här bloggen får du veta varför du bör använda reklamöversättning eller transcreation när du arbetar med flerspråkiga marknadsföring. Vi ger dig tips om vad du bör tänka på när du beställer ett uppdrag som innebär kreativ översättning.
När man skapar marknadsföring på andra språk behöver budskapet vara lika tydligt och tilltalande som på originalspråket. Därför är kanske inte en vanlig översättning den bästa lösningen när man ska översätta marknadsmaterial. Reklamöversättning, eller transcreation som det kallas på engelska, är en kreativ översättning som används för att lokalisera marknadsmaterial.
Vad är skillnaden mellan vanlig översättning och reklamöversättning?
Översättning behövs ofta när ett företag utökar sin internationella verksamhet. Det uppstår då stora behov av översättningar som handlar om produkterna, tjänsterna och företaget i stort. Direkta översättningar fungerar bra när man lokaliserar instruktionsmanualer och andra officiella dokument till andra språk. Syftet med en vanlig översättning är att förmedla originaltextens innebörd intakt på ett annat språk. Innehållet och budskapet är fortfarande i princip detsamma som i källmaterialet. Under lokaliseringen tar man hänsyn till lokala aspekter som kan påverka innehållet, men som inte på annat sätt påverkar projektet som helhet.
Det är också vanligt att man behöver översätta marknadsmaterial. När det rör sig om marknadstexter bör man ofta vara lite friare i översättningen och källan måste inte alltid följas så nära som i andra texter. Själva syftet med marknadsföringen är ju att skapa och befästa mentala bilder, förutom att man vill kommunicera om företaget. För att lyckas bygga upp de här önskade bilderna krävs det att man kan kommunicera på ett sätt som appellerar till målgruppen. Målgruppen i ett annat land kan vara demografiskt identisk med den på hemmamarknaden. Men det är ingen garanti för att budskapet kommer att fungera lika effektivt! Budskapet måste alltid anpassas utifrån den lokala målgruppen.
Reklamöversättning skiljer sig från översättning och lokalisering i den bemärkelsen att processen ofta leder till att det skapas helt nytt innehåll, som kanske inte exakt motsvarar originalmaterialet. Reklamöversättning innebär kreativ översättning, vilket innebär att källmaterialet huvudsakligen tjänar som referens. Under reklamöversättningen produceras nytt material som är anpassat till den lokala målgruppen, samtidigt som det också förmedlar de eftersträvade mentala bilderna.
I vilka sammanhang används reklamöversättning?
Företags slogans, deviser, taglines och speciella uttryck (catchphrases) är antagligen de mest synliga exemplen på texter där man använder sig av reklamöversättning. En slogan kan ibland formuleras helt annorlunda på ett annat språk jämfört med originalet. Det beror på att originaluttrycket inte har den önskade effekten på målgruppen eller marknaden i stort. Meningar som rimmar blir oftast inte så bra när man översätter dem till ett annat språk. Det är här kreativiteten kommer in i bilden när man arbetar med reklamöversättning. Den hjälper oss att kommunicera om ett företags budskap eller en produkts fördelar på ett mer effektivt sätt. Klicka här (på engelska) om du vill se några riktigt bra exempel på reklamöversättning.
Fördelarna med kreativ översättning är inte begränsade till det mest synliga materialet. Transcreation är användbart i alla medier och kanaler: radioreklam, röstpålägg i tv-reklam, tryckt reklam, webbplatser, annonser i form av banderoller osv. Reklamöversättning fungerar effektivt i all kommunikation där det behövs ett kreativt inslag för att förstärka budskapet. Dessutom kan den vara användbar när man behöver hitta på namn på produkter i de fall då produktens originalnamn visar sig vara problematiskt på målspråket. Även i det här fallet är det viktigt att man har kunskap om det lokala språket och kulturen. Slangord och andra uttryck som är lokalt etablerade kan vara lite riskabla att använda – men de är också utmärkta tillfällen att verkligen lokalisera budskapet.
Reklamöversättning används oftast för korta texter, medan lokalisering är ett bättre alternativ när det handlar om mer omfattande innehåll. Att producera stora mängder nytt innehåll kostar resurser och kan till och med orsaka dubbeljobb om företaget tidigare har tagit fram motsvarande innehåll på det aktuella språket.
Vem kan utföra reklamöversättning?
De personer som arbetar med reklamöversättning är professionella skribenter med erfarenhet av copywriting. Det gör att de är mycket duktiga på att producera kreativt innehåll. Reklamöversättning kan också produceras av erfarna översättare av marknadstexter, som både har kompetens inom översättning och förmågan att producera kreativt innehåll.
I likhet med professionella översättare har de som arbetar professionellt med kreativ översättning i allmänhet modersmålsnivå på målspråket, förutom att de är väl bekanta med den lokala kulturen. De vet hur man tar hänsyn till alla upptänkliga lokala kulturella företeelser – som tvetydiga eller generande uttryck eller tabubelagda ämnen – när man producerar kreativa översättningar.
Vilka aspekter bör man specificera i ett reklamöversättningsuppdrag?
När man beställer ett uppdrag som handlar om reklamöversättning är det bra att komma ihåg att processen kan ta längre tid än ett vanligt översättningsprojekt. Förarbetet innefattar bakgrundforskning om till exempel konkurrenssituation eller terminologi. Att producera materialet kan sedan ta två eller tre gånger så lång tid som ett vanligt översättningsprojekt. Det kreativa arbetet kan kräva lite tid.
Briefen är den viktigaste delen av reklamöversättningsprocessen. Den fastställer ramarna för vilket material som ska produceras, samtidigt som man också lämnar utrymme för det kreativa arbetet. En brief för ett projekt med reklamöversättning bör innehålla minst följande aspekter:
Målgrupp: vem vänder vi oss till?
Att definiera målgruppen är den viktigaste delen av en brief. Vilka ingår i den önskade målgruppen? Den exakta definitionen av målgruppen påverkar innehållet, så man bör utvärdera den noggrant.
Målet med budskapet eller kampanjen
Den näst viktigaste aspekten är vad man vill uppnå med budskapet eller kampanjen. Handlar det om varumärkeskommunikation, produktinformation eller något annat? Är syftet att skapa en mental bild av företaget eller produkten?
Ton och stil
Uppdraget bör innehålla information om önskemål kring ton och stil när man tilltalar målgruppen. De här aspekterna är viktiga när man vill förmedla mentala bilder, så det är viktigt att tänka igenom dem noggrant. Om ton och stil ska vara desamma genom hela innehållet är det bra att berätta det vid beställningen. Om du som kund kan ge några exempel på stil och ton som har använts tidigare, och kommunikation som ni är nöjda med, så kan det vara till stor hjälp.
Fördelar för kunden eller målgruppen
I briefen är det viktigt att ta upp alla fördelar som produkten eller företaget kan erbjuda kunderna eller målgruppen. Det här är särskilt viktigt när man producerar material för att marknadsföra en produkt. Bara att definiera en enda fördel kan räcka för att stimulera skribentens kreativa ådra. Det är bra att komma ihåg att man kan bli mer synlig på marknaden genom att ha ett erbjudande som skiljer sig från konkurrenternas. Om man lägger ned omsorg på att formulera fördelarna så blir det lättare att ta fram mer personligt anpassade budskap.
Kanaler för kommunikation och distribution
Valet av medier är minst lika viktigt som de aspekter som beskrivits ovan. Det är viktigt att veta i vilket medium budskapet ska användas. Valet av kanal påverkar inte bara själva innehållet utan också hur långt materialet kan vara och vilka ord man väljer att använda. När man arbetar med marknadsföring i flera olika kanaler är det viktigt att man ser till att budskapet förblir konsekvent. Valet av mediekanal påverkar också vilken ton och stil som används.
Ge sammanhang
Briefen bör innehålla så mycket information som möjligt om sammanhanget. Exempelvis kan det vara väldigt användbart med tidigare rapporter om konkurrenssituationen och konkurrenternas marknadsföring. Det är också viktigt att specificera i vilken kontext det tänkta budskapet ska användas. Dessutom bör briefen innehålla information om färgtoner eller bilder som ska användas i anslutning till budskapet. Det är förvånansvärt vanligt att inte bild och text stämmer överens med varandra. Därför är det väldigt viktigt att översättaren verkligen förstår hela sammanhanget. När man informerar om textens kontext är det bra att ge så mycket information som möjligt.
När du skapar en varumärkesimage är det viktigt att ge exempel på tidigare kommunikation, så att kärnbudskapet kan förmedlas på ett enhetligt sätt på ett annat språk.
Om innehållet ska användas på en webbplats bör informationen som handlar om kontexten fokusera på flerspråkig SEO. Det bästa är om de viktigaste nyckelorden finns med i briefen.
Syftet med informationen om kontexten är att hjälpa skribenten som arbetar med reklamöversättningen att formulera ett nytt budskap.
Bra att tänka på
I samband med reklamöversättning är det en god idé att beställa flera olika versioner. Det gör det möjligt för kunden att välja det alternativ som han eller hon tror passar bäst för varumärket. När det handlar om globala varumärken är det särskilt viktigt att se till att man förmedlar ett enhetligt budskap i hela världen. Förutom att beställa flera versioner bör kunden även begära en tillbakaöversättning (så kallad ”back translation”), där målspråket översätts tillbaka till originalspråket för att kunna säkerställa att innehållet är lämpligt. Det är också en bra idé att be om kommentarer och motiveringar angående ordval från skribenten som skapat innehållet . Särskilt när det handlar om ordlekar och meningar som rimmar gör det att det blir mycket lättare att få en allmän uppfattning om texten än med bara en tillbakaöversättning, som ibland kan leda till förvirring. Till exempel betyder ”green energy” i Kina energi från grönsaker, och refererar inte som man kan tro till miljövänlig elproduktion. Med andra ord kräver målspråket ett helt annat uttryck i vissa fall, och det här bör man förklara för kunderna så att de kan förstå det kreativt översatta innehållet.
Kommentarerna bör även innehålla förslag eller föreslagna rättelser angående bilder eller andra aspekter som rör det visuella intrycket. Det yttersta syftet är att säkerställa att texten och bilderna förmedlar samma budskap.
Ett proffs på reklamöversättning är den internationella marknadsförarens bästa tillgång
För internationalisering krävs det både lokalisering och översättning. Men för företagens marknadsföringsbehov är det mer effektivt med reklamöversättning eller transcreation. Det krävs mycket kreativitet för att åstadkomma effektiv marknadsföring, och det här gäller inte minst flerspråkig marknadsföring. Grundbudskapet bör vässas med hjälp av kreativ översättning för att säkerställa att man riktar sig till målgruppen med rätt budskap och på rätt sätt. Ett professionell skribent som är specialiserad på reklamöversättning och som kan sätta ord på företagets kommunikation på ett annat språk, är en enorm tillgång för varje marknadsförare.
Behöver ditt företag en översättningspartner för produktmarknadsföring och annat innehåll? Söker ni en lokaliseringspartner? Välkommen att kontakta oss! Våra lokaliseringsexperter hjälper dig gärna att hitta de lösningar som passar bäst för dig och ditt företag. Läs vår bloggartikel om att skapa en strategi för flerspråkig marknadsföring.
Updated