Wir haben uns in letzter Zeit auf die Notwendigkeit globaler Branding-Strategien und auf langfristige Planungen konzentriert – auch in Krisenzeiten ein Schlüsselfaktor für erfolgreiches Marketing. Eine exzellente Strategie ist zwar entscheidend, wenn Sie globale Märkte erobern wollen; um sich dort zu etablieren, bedarf es allerdings auch einer soliden Umsetzung.
Hier kommt das operative Marketing ins Spiel: Es umfasst alle Mitarbeiter, Prozesse und Technologien, mit denen Sie Ihr Marketing in die Praxis umsetzen. Grundsätzlich beschreibt der Begriff alle Betriebsabläufe, die folgen, nachdem Sie Ihre Strategie und das Budget definiert haben. Unternehmen müssen aktuell mit vielen Unwägbarkeiten leben, und die Verantwortlichen suchen nach Möglichkeiten, ihr Marketing-Budget zu strecken. Umso wichtiger ist es, dass Sie Ihr operatives Marketing in neuem Licht betrachten.
Hinken die Ergebnisse Ihrer Marketing-Strategie hinterher? Hier sind fünf Tipps, mit denen Sie Ihrem operativen Marketing auf die Sprünge helfen.
Silos verbinden statt sprengen
Die Marketing-Abteilung kann die Umsetzung Ihrer globalen Marketing-Strategie nicht allein übernehmen; ein entscheidender Erfolgsfaktor ist funktions- und abteilungsübergreifende Kommunikation.
Ob Daten-, Content- oder Technologie-Silo: Daten-Inseln sind die größten Hindernisse für operatives Marketing. Allerdings sind sie in den komplexen Unternehmensstrukturen von heute oft unvermeidbar, damit die einzelnen Gruppen ihre Leistung erbringen können. Das eigentliche Problem ist auch nicht die Existenz von Datensilos an sich, sondern deren jeweiliges Inseldasein. Das bremst den Informationsaustausch – oder blockiert ihm manchmal sogar ganz. Es geht also nicht unbedingt darum, Silos zu eliminieren – für bestimmte Arbeitsabläufe können sie unverzichtbar sein – sondern darum, sie effektiv miteinander zu verknüpfen.
Offene Kommunikationskanäle zwischen Teams sind ein Muss – vor allem in internationalen Organisationen.
Das Marketing muss sich gut mit allen anderen Abteilungen abstimmen, zum Beispiel mit den Vertriebsteams oder dem Kundendienst: Sie reden jeden Tag mit dem Kunden und erhalten ständig Rückmeldungen zu deren Erfahrungen und Bedürfnissen. In einem gut integrierten Arbeitsumfeld, in dem Teamwork großgeschrieben wird, können die Abteilungen das Feedback ganz leicht an die Marketing-Abteilung weiterleiten. So können alle zusammen eine besser personalisierte Strategie ausarbeiten.
Auch, wenn in Ihrem Unternehmen noch alle Silos voneinander getrennt sind – es ist nie zu spät, sie miteinander zu verbinden und sicherzustellen, dass Ihre Teams gegenseitig auf Daten zugreifen können. Kollaborations-Tools eignen sich hervorragend, Ihre Teams an einen Tisch zu bringen und das Unternehmen weiterzubringen.
Teams und Prozesse für Betriebsabläufe passend skalieren
Der Leistungsdruck im globalen operativen Marketing ist enorm. Das Marketing-Umfeld ist ständig im Wandel. Und leider wachsen die Budgets nicht mit den Erwartungen.
Um Ihre Abläufe passend zu skalieren, sollten Sie sich Ihre aktuellen Marketing-Strukturen genau ansehen. Nehmen Sie Ihre Prozesse, Profile, Qualifikationen und die Auslastung Ihrer Teams unter die Lupe. Bringen Sie die Stärken und Schwachstellen innerhalb Ihrer Globalisierungsstrategie ans Licht.
Betrachten Sie die Prozesse aus der Perspektive der Lokalisierung, der Kollaborations-Tools, der Marketing-Automatisierung, des Outsourcings und der Partnerschaften.
Größer angelegte Prozesse sind nicht unbedingt besser. Wer global erfolgreich sein will, benötigt ein flexibles, dynamisches und hoch qualifiziertes Marketing-Team. Sie brauchen die richtigen Tools und Partner an Ihrer Seite. Das ist ganz maßgeblich, wenn Sie Ihre Prozesse skalieren wollen, ohne Ihr Team durch erschwerte Kollaboration und unnötig komplexe Abläufe auszubremsen.
Worauf es ankommt, sind die richtigen Tools, die richtigen Prozesse – und die richtigen Fachkräfte für Ihre Marketing-Ziele. Wenn sich Ihr Team für bestimmte Prozesse nicht eignet, können Sie den Bereich ruhig outsourcen.
Handeln wie ein Marketing-Experte, denken wie ein Kunde
Es kann schnell passieren, dass man sich nur auf seine Marketing-Ziele versteift und alles andere um sich herum vergisst. Dabei ist der Kunden-Fokus der Schlüssel zum erfolgreichen Marketing.
Nehmen Sie die Perspektive der Kundinnen und Kunden ein: Welche Probleme haben sie? Wie können Sie diese lösen? Was macht Ihr Unternehmen beim Umgang mit der Kundschaft besser als die Konkurrenz?
Es reicht nicht, wenn Sie Ihren Kunden von Ihrem Unternehmen und seinen Erfolgen berichten. Sehen Sie sich Ihre einzelnen Marketing-Aktivitäten an: die Fallstudien, E-Mail-Kampagnen oder auch Produktbroschüren. Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Kunden und stellen Sie sich die Frage: „Was habe ich davon“?
Wenn Sie diese Frage immer an den Anfang ihrer Überlegungen stellen, haben Sie eine gute Richtschnur, die alle Marketing-Aktionen an Ihren (potenziellen) Kunden ausrichtet.
Fragt sich nur: Wie können Sie sicher sein, dass Ihre Vorstellungen wirklich den Nerv der Konsumenten treffen, das Sie erreichen möchten? Dafür gibt es zum Glück Technologien und Datenanalysen. Ihr digitales Ökosystem muss so aufgebaut sein, dass es Ihnen einen 360-Grad-Blick auf die Vorlieben Ihrer Kunden bietet – mit Daten aus sämtlichen Marketing-Kanälen und allen Touchpoints Ihres Unternehmens, sei es Vertrieb, IT, Kundendienst ...
Sinnvoll personalisierte Erfahrungen bieten
Ob Amazon, Netflix oder Spotify: Bei fast allen globalen Unternehmen baut das operative Marketing auf personlisierter, maßgeschneiderter Customer Experience auf. Die Statistiken belegen ein ums andere Mal: Personalisierung ist der einzige Weg, die gut informierten und anspruchsvollen Kunden von heute zu gewinnen.
Laut Accenture kaufen 91 Prozent der Konsumenten lieber bei Marken, die ihnen Angebote und Empfehlungen mit persönlicher Relevanz bieten. Und Personalisierung ist nicht nur für Endverbraucher relevant: Auch Käufer im B2B-Bereich erwarten, dass die Kommunikation individueller auf sie abgestimmt ist. Schließlich handelt es sich auch hier einfach um Menschen.
Doch ganz gleich, mit welcher Technik und welchen Plattformen Sie arbeiten: Es ist eine große Herausforderung, den Content an unterschiedliche Zielgruppen anzupassen. Dazu kommen weitere Hürden wie unterschiedliche Sprachen und kulturelle Unterschiede ... Bei den schier endlosen Möglichkeiten zur Personalisierung ist es leicht, den Überblick zu verlieren.
Wie Sie das vermeiden? Behalten Sie immer das eigentliche Ziel personalisierter Kundenerlebnisse im Blick: relevante und sinnvolle Informationen, die Ihre Kunden ansprechen.
Ziele nach dem SMART-Prinzip formulieren – und überwachen
Nehmen wir einmal an, Sie haben alles vorbereitet: Sie haben ein Team zusammengestellt und die nötigen Abläufe und Systeme etabliert. Was ist jetzt der nächste Schritt?
Es gibt eine große Palette an Messwerten und Daten, die Sie unterstützen und die Effektivität ihrer Marketingprozesse auswerten, Ihre Marketing-Rendite errechnen und zukünftige Geschäftschancen identifizieren.
Wie gesagt: Globales Marketing weckt große Erwartungen. Ohne die richtigen Analysedaten wissen Sie nie, ob Sie den hohen Ansprüchen gerecht werden.
Sie machen sich die Mühe, Ihre Marketing-Kampagnen perfekt aufs Zielpublikum abzustimmen. Sie sorgen dafür, dass die richtigen Leute in Ihrem Marketing-Team gut zusammenarbeiten und Ihre Kampagne die Kunden anspricht. Grund genug, sich auch die Früchte der harten Arbeit ganz genau anzusehen!
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