Expertentipps für die Lokalisierung internationaler Produkte

Spricht Ihr Produkt verschiedene Sprachen? 

Es gibt keine Universallösung für die Lokalisierung, da jedes Unternehmen und jedes Produkt anders ist. Es gibt jedoch Faktoren, welche die Erfolgschancen erheblich verbessern. In diesem Blogartikel teilt die Lokalisierungsmanagerin von Oura ihre Ansichten und Tipps zur Lokalisierung. 

Wir haben Tarja Karjalainen interviewt, einen erfahrenen Lokalisierungsprofi. Sie ist die Lokalisierungsmanagerin bei Oura Health und verantwortlich für die Lokalisierung des Oura Rings, einem persönlichen Gesundheits-Tracking-Gerät, für verschiedene Märkte. Die Geschichte von Oura können Sie hier lesen. 

Wir gehen im Weiteren auf folgende Themenbereiche ein:

• Warum sich Lokalisierung auszahlt 
• Der Lokalisierungsprozess 
• Welches Material lokalisiert werden sollte
• Zusammenarbeit mit dem Übersetzer
  
  

Warum ein Produkt oder eine Dienstleistung lokalisiert werden sollte, wenn ein Unternehmen auf internationale Märkte abzielt  

Es gibt eine unglaubliche Bandbreite an verschiedenen Kulturen auf der Welt. Es gibt auch eine immense Anzahl verschiedener Menschen, deren Interessen und Vorlieben sehr unterschiedlich sind. Aus diesem Grund ist eine Lokalisierung erforderlich. 

Wenn ein Unternehmen ein Produkt auf internationalen Märkten auf die gleiche Weise einführt wie auf dem Heimatmarkt, wird es bald feststellen, dass der Stil oder das Produkt selbst die Kunden nicht anspricht.  

Wenn z. B. ein finnisches Unternehmen ein Produkt in Finnland entwickelt, wird sich unsere Kultur und Denkweise unweigerlich im Produkt widerspiegeln. Es wird auch Einflüsse unserer Sprache geben, selbst wenn das Produkt in Englisch erstellt wird. Das Produkt mag in einigen Teilen der Welt gut funktionieren, aber es wird auch Märkte geben, in denen es die potenziellen Kunden überhaupt nicht anspricht. Das Produkt funktioniert einfach nicht, weil der kulturelle Hintergrund so anders ist. Er unterscheidet sich zu stark von dem, was die Kunden in diesem Markt gewohnt sind. 

Ein hervorragendes Produkt, das in einigen Märkten gut funktioniert, muss nicht unbedingt in anderen funktionieren. Das liegt in der Regel daran, dass sich das Produkt in Bezug auf die Benutzerfreundlichkeit oder das Aussehen nicht natürlich anfühlt oder die Verbraucher nicht auf die richtige Weise anspricht. 

Dabei kann es auf kleine Details ankommen. Die Sprache ist die erste Möglichkeit, ein Produkt an den Zielmarkt anzupassen. Andere Faktoren können die Farbgestaltung, das Design oder der Inhalt sein. 

Einige Märkte haben Toleranz für Produktvielfalt. Dazu gehören kleine Sprach- und Kulturräume, wie z. B. Finnland. Wir sind es gewohnt, dass Produkte in der Regel nicht für uns lokalisiert werden. 

In Deutschland oder Frankreich zum Beispiel erwarten die Menschen, dass Produkte in ihrer eigenen Sprache erhältlich sind. In einigen Fällen kann die Gesetzgebung vorschreiben, dass Produkte und die dazugehörigen Materialien in die Landessprache übersetzt werden müssen. 

Und wie sieht es mit dem Marketing aus? Ein Unternehmen kann die strategische Entscheidung treffen, seine Produkte in Finnland z. B. auf Englisch zu bewerben. Das funktioniert in der Theorie, da die Finnen im Durchschnitt über gute Englischkenntnisse verfügen. In der Praxis ist den Kunden jedoch möglicherweise gar nicht bewusst, warum sie von Werbung auf Englisch nicht angesprochen werden. Sie nehmen die Werbung zwar wahr und verstehen sie, aber sie löst nicht die Art von emotionaler Reaktion aus, die das Marketing hervorrufen sollte.  

Kunden müssen verstehen, was ihnen angeboten und verkauft wird, aber sie müssen auch von dem Produkt oder der Dienstleistung berührt werden. Dies wird normalerweise durch Sprache erreicht. Mit Sprache kann die Ebene hinzugefügt werden, die eine emotionale Reaktion bei den Menschen hervorruft und sie dazu bringt, das Produkt oder die Dienstleistung zu kaufen. 

Erfahren Sie mehr über Lokalisierung!

Was sind die Vorteile einer Lokalisierung? 

Lokalisierung macht ein Produkt in anderen Märkten zugänglich. Das ist der Schlüssel zum internationalen Wachstum. 

Bei Verhandlungen mit einem deutschen Kunden kann es z. B. erforderlich sein, dass das Produkt und die dazugehörigen Materialien ins Deutsche übersetzt werden. In einem solchen Fall scheint die Anpassung des Produkts und der Materialien an eine neue Sprache gerechtfertigt: Sie besiegelt das Geschäft. Die deutsche Sprache ist insofern interessant, als dass sie die Tür zur weiteren deutschsprachigen Welt öffnet – zu anderen Märkten, einschließlich Österreich und der Schweiz, wo Deutsch die Hauptsprache ist. Mit anderen Worten: Die gleiche Investition kann weitreichendere Auswirkungen haben. 

Was sollte vor der Lokalisierung bezüglich des Zielmarktes untersucht werden? 

Es sollten dieselbe Art von Benutzer- und Kundenstudien durchgeführt werden wie im Hauptmarkt. In der Praxis gibt es in dieser Hinsicht keinen Unterschied. Das Unternehmen muss herausfinden, wer die Käufer sind und an wen das Produkt verkauft wird.  

Es ist durchaus möglich, dass die Käufer-Persona oder Zielgruppe nicht dieselbe ist wie im Hauptmarkt. Zum Beispiel kann die Zielgruppe im Hauptmarkt aus 30-Jährigen bestehen, während die Käuferdemografie im neuen Markt sich aus Menschen im Alter von 40-50 Jahren zusammensetzt. Mit anderen Worten, die Zielgruppe kann völlig anders sein. 

Ein gutes Beispiel ist eine Uhr. Sie hat in vielen europäischen Ländern eine funktionale Rolle: Sie zeigt die Zeit an. Das Wichtigste ist, dass sie so funktioniert, wie der Benutzer es möchte. In anderen Märkten kann die Situation jedoch anders sein: Funktionalität ist wichtig, aber die Uhr sollte auch gut aussehen. In einem Markt ist das Aussehen der Uhr nicht das wichtigste Kriterium, während in einem anderen Markt die Uhr ein Statussymbol oder ein modisches Statement sein kann. In beiden Märkten kann es eine Nachfrage nach dem Produkt geben, aber die Merkmale, die für den Käufer wichtig sind, können sich erheblich unterscheiden. Dazu gehören z. B. Aussehen und Funktionalitäten. 

Das Verstehen des Zielmarktes ist extrem wichtig. 

Es ist auch gut zu wissen, welche Art von Sprache die Benutzer oder Kunden verwenden. Damit ist nicht nur die Sprache gemeint, die sie sprechen, sondern auch die Art und Weise, wie sie die Sprache sprechen. Hier ist ein wenig Detektivarbeit gefragt. Wenn das Produkt bereits auf dem Markt ist, gibt es bereits aktive Nutzer. Das ist eine gute Gelegenheit, um zu beobachten, wie diese bestehenden Kunden oder Benutzer über das Produkt sprechen. Diese Gespräche und Kommentare können Ideen darüber liefern, welche Art von Sprache bei der Kommunikation mit den Kunden verwendet werden sollte, um sicherzustellen, dass sie möglichst effektiv bei der Zielgruppe ankommt. 

Für die Übersetzungen von Anwendungen ist es beispielsweise sinnvoll zu studieren, wie Menschen im Zielmarkt in ihrer eigenen Sprache über das Produkt sprechen. Diese Aspekte können in die Unternehmenskommunikation integriert werden. Die Produktkommunikation wird in hohem Maße durch den Ton und die Marke bestimmt, aber Einflüsse aus dem Zielmarkt und der Tonfall der Kunden können in die Übersetzung und Lokalisierung einfließen. So wird die Botschaft zielgruppengerecht. 

Eine Keyword-Recherche sollte auch in Bezug auf den Zielmarkt durchgeführt werden, da sie dem Unternehmen ermöglicht zu verstehen, welche lokalen Keywords am beliebtesten sind. Durch das Studium der Sprache und Terminologie, die von bestehenden Kunden verwendet wird, gewinnt das Unternehmen ein besseres Verständnis dafür, was die tatsächlichen Keywords sein könnten. Eine direkte Übersetzung ist nicht immer gleichbedeutend mit dem am häufigsten verwendeten Keyword. 

Was sind die Phasen des Lokalisierungsprozesses? 

Es gibt keinen universellen Prozess für die Lokalisierung – es kommt immer auf das Team an. Der Prozess muss das Lokalisierungsteam widerspiegeln, was bedeutet, dass es sich mit dem Prozess wohlfühlen sollte. Der beste Prozess ist einer, an den alle glauben. 

Die Hauptphasen eines Lokalisierungsprozesses sind die Planungsphase, die Übersetzungsphase, die Testphase und die Veröffentlichung in der neuen Zielsprache.  

Idealerweise sollte die Lokalisierung einer mobilen Anwendung bereits in der Designphase beginnen. Wenn zum Beispiel eine neue Funktionalität zu einer Anwendung hinzugefügt wird, sollte der Designer die Lokalisierung in Betracht ziehen: Wird das in allen Märkten funktionieren? Berücksichtigt das die spezifischen Anforderungen oder Bedürfnisse der verschiedenen Märkte? Ist das interessant? Wird dieses Update als solches in allen Märkten funktionieren? Für wie viele Märkte wird es nützlich sein?  

Zur Planungsphase gehört auch ein Briefing für das Lokalisierungsteam und die Übersetzer. Informationen über das, was kommen wird, sei es ein Produkt- oder Funktionsupdate, sind für alle an der Lokalisierung Beteiligten wichtig. Wenn das Material an die Übersetzer übergeben wird, wissen diese bereits, worum es geht. 

Eine der Herausforderungen bei der Lokalisierung ist der begrenzte Zeitrahmen. Wenn den Übersetzern nur zwei Tage zur Verfügung stehen, wie sollen sie dann erfolgreich sein? 

Dies sollte vor allem dann bedacht werden, wenn das zu übersetzende Material umfangreich ist. Ein professioneller Übersetzer kann im Durchschnitt 2.000 Wörter pro Tag übersetzen. Der Prozess erfordert mehr Zeit, wenn die Übersetzungen kreativer Natur sind – das heißt, der Übersetzer passt den ursprünglichen Inhalt an die Zielsprache an. Dies ist z. B. bei Marketinginhalten der Fall, bei denen die Übersetzung an die Zielsprache angepasst wird, um sicherzustellen, dass sie ein bestimmtes Zielpublikum anspricht. Die gleiche Art von Kreativität kann auch bei der Übersetzung von mobilen Anwendungen und anderer Software, wie z. B. Benutzeroberflächen, erforderlich sein.  

Das Lokalisierungsteam sollte bedenken, dass selbst wenn die für die Übersetzung vorgesehene Zeit sehr begrenzt ist, Vorbereitungen im Voraus getroffen werden können. Wenn der Übersetzer erst gebrieft wird, wenn er das Material erhält, muss er sich möglicherweise – oder genauer gesagt: wahrscheinlich – beeilen. Wenn er jedoch das Thema studieren kann, bevor ihm das Material vorgelegt wird, hat er mehr Zeit für die eigentliche Übersetzung. 

Tests sind eine weitere Herausforderung. Unternehmen lassen diese Phase oft aus, obwohl das Testen der übersetzten Version wirklich wichtig ist: Wie sieht die neue Sprachversion aus? Funktioniert alles auf die gleiche Weise wie in der Originalversion? 

Wie sieht ein guter Übersetzungsprozess aus? 

Zusammenarbeit ist der Schlüssel zu einem guten Lokalisierungsprozess. Die Qualität aller Prozesse hängt von den beteiligten Personen ab. 

Technologie sollte genutzt werden, um alle Arbeitsphasen aus dem Prozess zu eliminieren, die niemand mag. Dazu gehören z. B. alle sich wiederholenden manuellen Aufgaben, wie z. B. das Übertragen von Dateien. Alle Aufgaben und Arbeitsphasen, die nicht die Qualität der Übersetzung verbessern oder dem Produkt helfen, sollten automatisiert werden. 

Bei Softwareprodukten beispielsweise sollte der Prozess so automatisiert werden, dass die zu übersetzenden Texte schnell und einfach an die Übersetzer übergeben werden können. 

Wo immer möglich, sollte Technologie eingesetzt werden, um den Übersetzern so viel Zeit wie möglich für die kreative Arbeit sowie für Diskussionen und den Austausch von Ideen zwischen dem Lokalisierungsteam und dem Übersetzer zu geben. 

Es ist jedoch keine gute Idee, den Prozess um eine einzige Technologie herum aufzubauen. Der größte Teil der Zeit sollte für die kreative Arbeit vorgesehen werden. 

Tipps für den Aufbau und die Entwicklung des Lokalisierungsprozesses 

Es sollten Gespräche mit allen am Prozess Beteiligten geführt werden. Die besten Prozesse entstehen meist durch Gespräche zwischen Menschen.  

Das Unternehmen sollte sich die Probleme und Meinungen aller Beteiligten anhören. Eine Lösung für ein einzelnes Problem kann sich auf die Arbeit vieler Menschen und damit auch auf deren Einstellung zum Prozess auswirken.  

Wenn es darum geht, einen bestehenden Prozess weiterzuentwickeln, müssen die Engpässe geklärt werden: Was müssen die Beteiligten tun, was wird von ihnen erwartet und was können sie im aktuellen Prozess nicht leisten. Auf der Grundlage dieser Gespräche kann der Prozess verbessert werden. 

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Welches Material sollte für neue Märkte lokalisiert werden? 

Das hängt vom Produkt ab, aber auch vom Ziel der Lokalisierung: Kundenzufriedenheit und -bindung oder finanzielles Wachstum? Welches von beiden wird angestrebt? Auch das Ziel der Lokalisierung sollte herauskristallisiert werden. 

Daten sind auch ein Teil der Antwort. Unternehmen sammeln kontinuierlich Daten über ihre Produkte und deren Nutzung, Website-Besuche und ähnliche Aspekte. Die gesammelten Daten bergen auch eine Antwort darauf, was lokalisiert werden sollte und was lokalisiert werden muss. 

Wenn ein Unternehmen beispielsweise eine umfangreiche Support-Website hat und deren Lokalisierung das gesamte Lokalisierungsbudget aufbrauchen würde, ist es eine gute Idee, zu untersuchen, welche Seiten oder Artikel die am häufigsten gelesenen und gesuchten Supportmaterialien sind. Diese Informationen können zur Priorisierung genutzt werden: Anstatt alles zu lokalisieren, kann das Unternehmen nur das lokalisieren, was auf Basis der gesammelten Daten am beliebtesten und nützlichsten erscheint.  

Um die Auswahl des zu lokalisierenden Materials zu unterstützen, sollte das Unternehmen darüber nachdenken, was das Produkt ist, wie es verwendet wird und was lokalisiert werden muss, damit der Benutzer das Produkt verwenden kann.  

Zum Beispiel muss eine mobile Anwendung in der Zielsprache lokalisiert werden, damit die Benutzer die App reibungslos und auf natürliche Weise nutzen können. Es muss lokalisiertes Supportmaterial zur Verfügung stehen, damit die Benutzer sich selbst helfen können. Zum Beispiel sollten die Ressourcen des technischen Supports nicht zur Problemlösung verwendet werden, für die lokalisiertes Material verfügbar ist. 

Wenn ein Unternehmen Whitepaper oder ähnliches Material in englischer Sprache erstellt und fünf Zielmärkte hat, muss das Material nicht unbedingt für alle fünf Märkte lokalisiert werden. Auch hier ist eine Hintergrundrecherche erforderlich: Welcher Markt hat einen klaren Bedarf für das Material?  

Vorhandene Daten und die Kenntnis des Zielmarktes und der Zielgruppe liefern oft die notwendigen Informationen darüber, welches Material lokalisiert werden sollte. 

Wie kann ein Unternehmen sicherstellen, dass seine Botschaft ankommt, wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung in eine Sprache lokalisiert wird, die im Unternehmen nicht verwendet wird? 

Der beste Weg ist, ein Team von Experten mit ausreichendem Fachwissen und Sprachkenntnissen zusammenzustellen. Dadurch werden alle Probleme im Zusammenhang mit der Sprache beseitigt. 

Es ist eine gute Idee, in ein solches Team zu investieren und sich an seiner Ausbildung und Entwicklung zu beteiligen. Das garantiert in der Regel gute Ergebnisse. 

Wenn die betreffende Sprache im Unternehmen nicht verwendet wird, können sie das Material z. B. einmal im Jahr oder einmal im Quartal von einem Dritten überprüfen lassen.  

Eine Möglichkeit ist die Nutzung eines Lokalisierungstestdienstes. Dadurch erhält das Unternehmen ein Feedback über das Team und die Qualität der Lokalisierung. 

Rückübersetzungen sind auch eine Option, wenn das Unternehmen die Qualität des übersetzten Materials vor seiner Veröffentlichung sicherstellen möchte. Eine Rückübersetzung bedeutet, dass ein professioneller Übersetzer das Material aus der Zielsprache in die Ausgangssprache zurückübersetzt. Rückübersetzungen werden häufig bei medizinischen Übersetzungen verwendet, sind aber auch nützlich, wenn ein Unternehmen sicherstellen möchte, dass der richtige Ton in der Übersetzung verwendet wird oder dass seine Botschaft in der Zielsprache ankommt. 

Bei Verbraucherprodukten höre ich den Kunden am genauesten zu. Kunden geben selten Feedback, wenn es Fehler in der Übersetzung gibt oder etwas seltsam klingt. Auf der anderen Seite gibt es Produkte, zu denen Kunden sehr hilfreiches Feedback geben. 

Für mich ist das Kundenfeedback der Indikator, den ich am häufigsten verfolge, wöchentlich oder sogar täglich, in allen unseren Märkten und Sprachen. Wenn Kunden mir sagen, dass die Sprache von schlechter Qualität oder unverständlich ist, lässt mich das untersuchen, was möglicherweise schief gelaufen ist. Das ist normalerweise der beste Weg, um Probleme zu identifizieren. 

Wenn wir das Material von einem Dritten prüfen lassen, hat der Prüfer eine andere Perspektive als ein Kunde. Deshalb halte ich das Kundenfeedback für sehr wichtig. 

Ich ermutige jeden dazu, Feedback von Kunden einzuholen, insbesondere bei Endverbraucher-Produkten, aber auch bei Business-to-Business-Produkten, da diese am Ende auch von Menschen genutzt werden. 

Sollte ein eigenes Team für die Lokalisierung eingerichtet werden? 

Ja, immer, ein Team von mindestens einer Person. Es ist sehr wichtig, dass eine bestimmte Person die Lokalisierung verwaltet und koordiniert und sich darum kümmert.  

Die Leute sind sich nicht unbedingt darüber im Klaren, dass Lokalisierung sehr viele Aspekte beinhaltet. Es ist ein so multidisziplinärer Prozess, dass die für die Lokalisierung verantwortliche Person mit jeder Funktion innerhalb des Unternehmens auf die eine oder andere Weise zusammenarbeitet. 

Am Anfang reicht eine Person, aber im Laufe der Zeit wird in der Regel ein Team für die Lokalisierung aufgebaut.  

Wenn eine bestimmte Person oder ein Team für die Lokalisierung verantwortlich ist, erkennen die Leute die Bedeutung der Lokalisierung auf eine neue Art und Weise. Dies zeigt, dass das Unternehmen in diesen Bereich investiert und auf eine gute Lokalisierung Wert legt.  

Sollten ausgewiesene Übersetzer im Lokalisierungsprozess eingesetzt werden? 

Ja, natürlich. Wenn ein Übersetzer Teil eines Projekts oder Teams ist, in dem er für denselben Kunden übersetzt, identifiziert er sich auf gewisse Weise mit der Arbeit.  

Das erhoffe ich mir auch von den Übersetzern, die mit mir zusammenarbeiten. Der Übersetzer wird mit der Zeit gründlich mit dem Produkt vertraut. Das macht auch die Übersetzungsarbeit einfacher und schneller. 

Für mich wäre es ein komisches Gefühl, bei jedem Projekt einen neuen Übersetzer zu haben und immer alles von vorne zu beginnen. 

Ich würde sagen, dass ein gutes Verständnis zwischen dem Lokalisierungsmanager und dem Übersetzer einen großen Einfluss auf das Endergebnis hat. 

Welche Informationen sollten den Übersetzern oder dem Lokalisierungsteam vor Beginn der Übersetzung zur Verfügung gestellt werden? 

Es gibt keine zusätzlichen Informationen – alle Informationen sind wichtig. Je mehr Informationen der Übersetzer hat, desto besser ist das Ergebnis. Sie benötigen alle Informationen, die zur Verfügung gestellt werden können. Der Übersetzer muss auch wissen, wo die Übersetzung verwendet werden soll und wie der Text aussieht.  

Bei Anwendungen zum Beispiel hoffe ich, dass die zu übersetzenden Begriffe nicht mehr ohne den Kontext an den Übersetzer übergeben werden. Selbst wenn der Inhalt eines Texts extrem einfach ist, wird das Ergebnis besser sein, wenn der Kontext z. B. durch Screenshots bereitgestellt wird. 

Ich habe mehrere Jahre als User Experience (UX)-Autorin für digitale Plattformen gearbeitet. Die Situation dort war genau die gleiche. Wenn ich Inhalte schrieb, ohne zu sehen, wo sie verwendet werden würden, war das Ergebnis ganz anders, als wenn ich den Kontext vor Augen hatte. 

Kurz gesagt: Versuchen Sie immer, dem Übersetzer alle verfügbaren Informationen und den Kontext zur Verfügung zu stellen. 

Was ist ein gutes Briefing für einen Übersetzer? 

Denken Sie selbst über die Situation nach. Wenn Ihnen das Briefing, das Sie vorbereitet haben, gegeben würde, wären Sie in der Lage zu verstehen, was Sie tun sollten? Sie sollten ein Briefing verfassen, das Sie selbst verstehen können und das Ihnen genügend Informationen liefert. Übersetzer sind in ihrer Arbeit genau wie wir anderen auch. Wenn wir schlecht ausgearbeitete Aufträge erhalten, werden die Ergebnisse nicht gut sein. 

Tipps für Unternehmen, die eine Lokalisierung in Erwägung ziehen 

Lokalisierung sollte mehr als ein Wachstumstreiber und weniger als eine Reihe von Prozessen und Ausgaben gesehen werden. Dies ermöglicht es Unternehmen, genauer zu überlegen, welche Lokalisierungsprojekte sie fördern sollten. 

Große multinationale Unternehmen haben auch mit der Lokalisierung von kleinen Projekten begonnen. Die Lokalisierung hat mit dem Return on Investment zugenommen. 

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