Krisenkommunikation: Wie managt man sein internationales Markenimage?

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Krisenkommunikation

 

Am 24. Januar 2020 fand die erste Ausgabe von „Destination: International“ statt, dem multilokalen Frühstück, das von Victoria Weidemann, CMO der Acolad Group, organisiert wurde. An dieser Diskussionsrunde nahmen drei weitere Marketing- und Kommunikationsexperten teil, um über das Management eines internationalen Markenimages und der Risikoprävention zu sprechen:

Am 24. Januar 2020 fand die erste Ausgabe von „Destination: International“ statt, dem multilokalen Frühstück, das von Victoria Weidemann, CMO der Acolad Group, organisiert wurde. An dieser Diskussionsrunde nahmen drei weitere Marketing- und Kommunikationsexperten teil, um über das Management eines internationalen Markenimages und der Risikoprävention zu sprechen:

  • Joël Gaudeul, CMO von Mention SaaS, führend bei der Überwachung von sozialen Medien,
  • Sophiane Laby, Social Media-Strategin bei Fcinq, Agentur zur Erstellung von Web-Inhalten,
  • Timothée Gaget, Geschäftsführer der Agentur Artcher, spezialisiert auf soziale Fragen, sensible Kommunikation und territoriale Herausforderungen.

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Hören Sie sich die in dieser Diskussionsrunde getätigten Aussagen unserer Experten an (derzeit nur französische Original-Version verfügbar)
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Der Krise und dem Management vorgreifen

Eine Krisensituation kann häufig nur durch eine Sache am besten gemanagt werden: Vorgreifen. Es gibt jedoch verschiedene Möglichkeiten, Auswirkungen einer Krise zu vermeiden, bevor sie größeren Schaden anrichten.

Ein Schlüssel zum effektiven Krisenmanagement ist die Festlegung einer internen Kommunikationsstrategie. Auf diese Weise können Sie Ihre sämtlichen Mitarbeiter regelmäßig über die Herausforderungen, denen das Unternehmen gegenübersteht, informieren und gleichzeitig Ihre Werte vermitteln. Eine Krisensituation wird schnell durch die Verbreitung widersprüchlicher Informationen beeinflusst, die oft ihren Ursprung intern haben. Dieser erste Schritt wird das Risiko einer schlechten Kommunikation daher erheblich begrenzen.

Die Festlegung Ihrer Markenbotschafter ist ein weiteres wichtiges Element beim Management Ihres Images. Unabhängig davon, ob es sich um Personen im internen oder externen Bereich Ihrer Struktur handelt: Die Botschafter werden Ihre Marke ganz selbstverständlich verteidigen. Denken Sie daran, dass es in Krisenzeiten für Ihre Marke von Vorteil ist, Ihre Mitarbeiter im Rahmen der Strategie zu vereinen. Sie tragen dazu bei, Ihr Image bei potenziellen externen Botschaftern zu verbessern.

Die Präsenz in den sozialen Netzwerken spielt ebenfalls eine wichtige Rolle beim Management Ihres Images. Mithilfe dieser Informationskanäle erhöhen Sie Ihre Sichtbarkeit langfristig. Sie ermöglichen Ihrer Community eine Interaktion sowie die Weitergabe Ihrer Inhalte. Überlegen Sie sich zunächst eine redaktionelle Strategie. Auf diese Weise erhalten Sie eine Richtlinie für das Erstellen und Kuratieren von Inhalten, damit Sie als Experte auf Ihrem Fachgebiet auftreten und somit an Glaubwürdigkeit gewinnen.

Um den Einsatz des Krisenmanagement-Teams zu erleichtern, haben die meisten Unternehmen einen Krisenleitfaden erstellt. Dieser Leitfaden enthält sämtliche wichtigen Informationen wie die einzuhaltenden Verfahren, wichtige Kontakte (Anwälte, Experten, Journalisten ...), aber auch die Dokumente, die je nach Vorfall zur Verfügung gestellt werden müssen. Diese im Vorfeld geleistete Arbeit wird den Umgang mit der Situation erleichtern und es dem Krisenmanagement-Team ermöglichen, sich auf das Wesentliche während einer Krise zu konzentrieren.

Ein weiterer Tipp: Mit einem Überwachungstool wie „Mention“ können Sie sensible Themen im Zusammenhang mit Ihrer Marke aufspüren, die im Internet und in den sozialen Netzwerken diskutiert werden. Diese Art von Technologie passt sich Ihren Bedürfnissen an, damit Sie Ihr Markenimage effektiv ausbauen und verwalten können: Überwachung der Medien und der Wettbewerber, Verwaltung der sozialen Netzwerke sowie Social Listening.

Wenn sich Ihr Unternehmen über mehrere Länder oder sogar verschiedene Kontinente erstreckt, denken Sie daran, stets auf Ihre Kommunikation zu achten und die kulturellen sowie lokalen Besonderheiten Ihres Marktes zu berücksichtigen. „Wenn Sie nicht selbst vor Ort sind, werden Sie Schwierigkeiten haben, die lokalen Signale und Empfindlichkeiten zu erkennen“, kommentiert Joël Gaudeul, CMO von Mention. Da nicht jede Zielgruppe die gleiche Sensibilität für gewisse Themen hat, stimmen internationale Unternehmen ihre Marketinginhalte durch Anpassungen, Texterstellungen oder auch Lokalisierung auf die örtlichen Gegebenheiten ab.

 

Sparen Sie Zeit mit einem Aktionsplan

Wenn eine Krise eintritt, muss man wissen, wie man sie effektiv bewältigt. Der Ablauf ist oft der gleiche: Sie erfahren von der Krise zur gleichen Zeit wie die breite Öffentlichkeit oder einige Stunden zuvor. Wie halten Sie die Situation unter Kontrolle, ohne von den Ereignissen überwältigt zu werden?

Jede Minute zählt und die ersten Stunden sind entscheidend. Wenn Sie zum ersten Mal von den Medien kontaktiert werden, bitten Sie die Journalisten, etwa eine Stunde zu warten, um Ihnen Zeit für eine erste offizielle und vollständige Pressemitteilung zu geben. Ihr Ziel ist es, Zeit zu gewinnen, um so viele Informationen wie möglich bereitzustellen. Haben Sie keine Angst vor einer unvollständigen Antwort, sie kann im Laufe Ihrer zukünftigen Kommunikation verfeinert werden. Die Pressemeldung (für DPA, AFP etc.) gibt den Ton an, da sie von vielen Medien aufgenommen wird.

Kommunizieren Sie zunächst intern. Legen Sie Ihren Mitarbeitern die Fakten klar dar, was Sie bereits unternommen haben und wenn möglich, welche Maßnahmen folgen werden. Auf diese Weise können interne Teams Ihre Marke nach außen verteidigen. Sagen Sie ihnen, sie sollen nicht mit den Medienvertretern sprechen, es sei denn, dies ist Teil Ihrer Strategie, abhängig von der Art der Krise. Manchmal kann eine Marke mithilfe der Kommunikation durch interne Botschafter äußere Spannungen abbauen.

Unterbrechen Sie Ihre sämtlichen Kampagnen und Veröffentlichungen auf den sozialen Netzwerken. Ziel dieses Vorgangs ist es, sich auf die Krise zu konzentrieren und nicht auf das eingehende Feedback, das Ihren Aktionsplan beeinträchtigen könnte.

Mithilfe des Krisenleitfadens sind Sie in der Lage, ein Krisenmanagement-Team aufzustellen. Denken Sie daran, dass die Entscheidungsfindung umso langsamer wird, je mehr Personen beteiligt sind. Geben Sie dem lokalen Team eine gewisse Autonomie, um die Krise so schnell wie möglich zu bewältigen. Zu diesem Team gehören im Allgemeinen der Geschäftsführer, der Leiter der Kommunikationsabteilung und ein Experte, der im Zusammenhang mit der Krise steht, z. B. der Leiter der Sicherheitsabteilung im Falle eines Unfalls oder der CSR-Verantwortliche bei einem ökologischen Problem. Sie können die Meldung dann nach und nach verfeinern.

Sie müssen die Krise verstehen und ihre Ursache finden, um dann die Schlüsselbotschaften sowie die Personen zu bestimmen, die als Sprecher fungieren. „Eine gute Technik, die wir gerne anwenden, besteht darin, interne Sprecher einzusetzen, die nicht unbedingt als Marke auftreten, sondern entweder aus Sicht der Mitarbeiter oder eines Botschafters sprechen, um die Situation zu beruhigen“, empfiehlt Sophiane Laby, Social Media-Strategin bei Fcinq. Jemanden in der Öffentlichkeit zu präsentieren ist niemals trivial. Aus diesem Grund sollte die Person wissen, was diese Aufgabe beinhaltet.

Sobald diese Elemente vorbereitet wurden, können Sie Ihre Kommunikation in verschiedenen Formaten bereitstellen. Sie können sämtliche Fragen in den verschiedenen Medien beantworten. „Die Presse allein ist heute nicht mehr ausreichend, um ein Problem hinsichtlich des Markenimages zu lösen. Unsere Arbeit konzentriert sich hauptsächlich auf die sozialen Netzwerke: Überwachung, Veröffentlichung von Meldungen aber auch Vorstellung des Geschäftsführers“, fügt Timothée Gaget hinzu.

 

Messen Sie die Auswirkungen der Krise auf Ihr Markenimage

Eine Situation dieser Art wirkt sich immer auf Ihr Markenimage aus. Die Arbeit ist noch nicht abgeschlossen. Sie müssen hinter sich aufräumen und sicherstellen, dass bestimmte Inhalte Ihr Unternehmen nicht erneut beeinträchtigen.

Wenn Sie eine Auflistung über Ihre Aktionen und die jeweiligen Rückmeldungen erstellen, können Sie sehen, was funktioniert hat und was nicht. Suchen Sie die Plattformen heraus, auf denen die Informationen am besten verbreitet wurden, und diejenigen, auf denen die meisten positiven oder negativen Rückmeldungen zu verzeichnen waren. Mit dieser Zusammenfassung können Sie beurteilen, wie Sie mit der Krise umgegangen sind, Schlussfolgerungen daraus ziehen und zukünftige Maßnahmen für andere Krisen festlegen.

Ziel ist es, den Ruf Ihres Unternehmens durch spezifische Maßnahmen im Zusammenhang mit diesen sensiblen Themen neu zu bewerten. Ihre zukünftige Strategie hängt von den Schlussfolgerungen dieser Bewertung ab, anhand derer Sie relevante Inhalte anbieten werden.

 

Sehen Sie sich das Video (derzeit nur französische Original-Version verfügbar) dieses Austauschs an und erhalten Sie weitere Tipps  und Insights zu den Strategien für eine effektive internationale Kommunikation mit einem optimalen Krisenmanagement anhand konkreter Beispiele von den Experten Joël Gaudeul, Sophiane Laby und Timothée Gaget.