Nous nous sommes récemment concentrés sur la nécessité d’une stratégie de marque à l'international et sur l’importance de la planification à long terme pour la réussite de votre marketing, même en période de crise. Toutefois, même si une stratégie brillante est décisive pour vous faire entrer sur le marché mondial, vous aurez besoin d’une mise en œuvre solide pour vous y maintenir. C’est là qu’interviennent les opérations de marketing.
Les opérations de marketing englobent les personnes, les processus et la technologie qui font fonctionner vos efforts marketing. Schématiquement, c’est tout ce qui se passe une fois que votre stratégie a été élaborée et que votre budget a été réglé. Et à une époque où les entreprises du monde entier sont confrontées à de nombreuses incertitudes et recherchent des moyens pour économiser sur leurs budgets de marketing, il est plus important que jamais de repenser vos opérations de marketing.
Si vous constatez un décalage entre votre stratégie marketing et vos résultats, voici cinq conseils pour y remédier et optimiser vos opérations de marketing.
Ne supprimez pas les cloisonnements, mais reliez-les
L’exécution de votre stratégie marketing globale ne peut pas relever de la seule responsabilité du service marketing. La communication transversale entre les différents services est essentielle pour la réussite du marketing.
Même si les cloisonnements de tout type (données, contenus, connaissances, technologie) sont le principal ennemi des opérations de marketing, ils s’avèrent inévitables dans les organisations complexes d’aujourd’hui pour assurer le travail de chaque groupe fonctionnel. Le véritable problème n’est pas tant l’existence de ces cloisonnements que leur déconnexion, ce qui ralentit et bloque les flux d’information. La réponse ne consiste pas de tenter d’éliminer les cloisonnements, qui sont inévitables et entraînent souvent des avantages décisifs, mais à les connecter efficacement.
Des lignes de communication ouvertes entre les équipes sont impératives, notamment dans des entreprises mondiales.
Le marketing doit agir en totale cohésion avec chaque service et département. Par exemple avec les équipes commerciales ou du service après-vente, qui entretiennent un contact quotidien avec les clients et sont informées de leur expérience comme de leurs besoins. Dans un environnement très connecté et collaboratif, elles peuvent facilement communiquer ces informations au service marketing afin de travailler ensemble à l’élaboration d’une stratégie plus personnalisée.
Si les cloisonnements semblent déconnectés dans votre entreprise, il n’est toutefois jamais trop tard pour changer les choses. Assurez-vous que les équipes communiquent. Les outils de collaboration sont un excellent moyen de connecter vos équipes et de faire passer votre entreprise au niveau supérieur.
Adaptez votre équipe et vos processus à vos opérations
Lorsqu’il s’agit d’opérations de marketing global, la pression au niveau des performances est énorme. L’environnement du marketing évolue constamment. Et si les attentes ne cessent de croître, ce n’est pas le cas des budgets.
Si vous envisagez une telle adaptation, commencez par une évaluation approfondie de votre organisation de marketing actuelle, intégrant les processus, les profils, le volume de travail et les compétences. Repérez les points forts et les points faibles de votre stratégie de globalisation.
Puis pensez à la localisation, aux outils de collaboration, à l’automatisation du marketing, à l’externalisation et aux partenariats.
Plus grand ne signifie pas toujours mieux, et si vous voulez réussir à l’international, votre équipe marketing se doit de rester flexible, dynamique et très compétente. Disposer des bons outils et partenaires est essentiel pour se développer sans que des problèmes de collaboration ou des situations inutilement complexes ne viennent ralentir votre équipe.
Il est indispensable de posséder les bons outils, les bons processus, et de pouvoir faire appel aux bonnes personnes afin de garantir la réalisation de vos objectifs marketing. Si votre équipe ne peut pas prendre en charge un processus spécifique, vous pouvez l'externaliser.
Agissez comme un responsable marketing, pensez comme un client
Une focalisation sur nos objectifs marketing peut très facilement nous faire oublier tout le reste. Cependant, une approche centrée sur les clients est cruciale pour la réussite de votre marketing.
Concentrez-vous sur vos clients : quels sont leurs problèmes ? Comment pouvez-vous les résoudre ? Qu’est-ce qui distingue votre société de vos concurrents du point de vue de vos clients ?
Il ne suffit pas de parler simplement à vos clients de votre activité et de vos réalisations. Lorsque vous envisagez chaque activité de marketing, qu’il s’agisse d’études de cas, de campagnes d’e-mails ou même d’une brochure de produit, mettez-vous dans la peau de vos clients et demandez-vous ce que cela peut vous apporter.
Si vous gardez cette question bien présente à votre esprit en permanence, cela vous aidera à orienter vos efforts de marketing et à maintenir une orientation client.
Mais comment être sûr de penser comme les consommateurs cibles que vous souhaitez atteindre ? La technologie et l’utilisation des données sont de bons atouts. Votre écosystème numérique doit être conçu pour fournir une vue à 360 degrés des préférences de vos clients, fondée sur la collecte de données de tous les points de contact de l’entreprise (service commercial, informatique, service client, etc.) et de tous les canaux de marketing.
Personnalisez pour les bonnes raisons
D’Amazon à Netflix en passant par Spotify, presque toutes les sociétés mondiales ont fait de la personnalisation et de l’expérience sur mesure une priorité de leurs opérations de marketing. Et les statistiques continuent de démontrer que la personnalisation est la seule voie possible pour atteindre les consommateurs avisés et exigeants d’aujourd’hui.
Selon Accenture, 91 % des consommateurs indiquent être plus enclins à acheter des marques qui leur proposent des offres et des recommandations adaptées. Mais la personnalisation ne se limite pas aux consommateurs : les acheteurs B2B attendent également désormais une sorte de communication personnalisée. Après tout, il y a toujours quelqu’un à l’autre bout.
Néanmoins, indépendamment de la technologie et des plateformes qui vous soutiennent, la personnalisation de contenu pour différents publics est un projet de grande envergure. Ajoutez-y les langues internationales et les nuances culturelles, et vous pourriez facilement vous perdre dans les possibilités infinies de la personnalisation.
L’astuce ? Ne perdez jamais de vue l’objectif ultime de la personnalisation, qui consiste à fournir des informations pertinentes et utiles dans lesquelles vos clients se retrouvent.
Définissez des objectifs de réussite INTELLIGENTS (et procédez à leur suivi)
Imaginez que l’équipe, les processus et tous les systèmes sont en place. Que faire maintenant ?
Toute une gamme d’indicateurs et de données sont disponibles pour vous permettre d’assurer le suivi de l’efficacité de vos efforts marketing, de déterminer votre retour sur investissement lié au marketing, et pour vous aider à repérer les opportunités.
Nous l’avons déjà signalé : les attentes en matière de performances de marketing global sont grandes. Si vous ne mesurez pas les bons indicateurs, vous ne saurez pas si vous répondez ou non à ces attentes.
Après tout, pourquoi feriez-vous l’effort de vous assurer que vos campagnes de marketing sont parfaitement ciblées, que votre équipe de marketing collabore, que vos clients sont engagés et que vous disposez des bonnes personnes, pour finalement ignorer les résultats de tout ce travail ?
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