Communication de crise : comment gérer son image de marque à l’international ?

Bonnes pratiques

blog - pdj mention x acolad

Vendredi 24 janvier a eu lieu la 1ère édition de “Destination : International”, le petit-déjeuner multi-local animé par Victoria Weidemann, CMO du Groupe Acolad. Cette table ronde rassemblait 3 autres experts du marketing et de la communication pour parler gestion d’image de marque à l’international et prévention des risques :

  • Joël Gaudeul, CMO de Mention, SaaS leader de la veille social media, 
  • Sophiane Laby, Social Media Strategist chez Fcinq, agence de création de contenus, 
  • Timothée Gaget, directeur de l’agence Artcher, spécialisée dans les questions de société, la communication sensible et les enjeux territoriaux. 

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Écoutez les témoignages de nos experts durant cette table ronde 
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Anticiper la crise et sa gestion 

Maîtriser au mieux une situation crise ne tient souvent qu’à une chose : l’anticipation. Il existe pourtant différents moyens de prévenir son impact avant qu’elle ne prenne une plus grande envergure. 

L’une des clés pour une gestion de crise efficace est la définition d’une stratégie de communication interneCelle-ci vous permet d’informer régulièrement l’ensemble de vos collaborateurs sur les enjeux de l’entreprise tout en transmettant vos valeurs. Une crise peut vite être impactée par la diffusion d’informations contradictoires provenant souvent de l’interne. Ce premier levier limitera alors considérablement les risques d’une mauvaise communication.  

Identifier vos ambassadeurs de marque est un autre élément notable dans la gestion de votre image. Que ce soient des personnes internes ou externes à votre structure, les ambassadeurs sauront défendre naturellement votre marque. N’oubliez jamais que fédérer vos collaborateurs autour de votre stratégie est un atout pour votre marque en temps de crise. Ils contribuent ainsi à développer votre image auprès de potentiels ambassadeurs externes. 

Votre présence sur les réseaux sociaux joue également un rôle essentiel dans la gestion de votre image. Grâce à ces canaux d’informations, vous ne faites qu’accroître durablement votre visibilité, tout en permettant à votre communauté d’interagir et de relayer vos contenus. Pensez dans un premier temps à établir une stratégie éditoriale. Cela vous permettra d’avoir une ligne directrice dans la création et la curation de vos contenus afin d’apparaître comme un expert de votre domaine et de gagner ainsi en crédibilité. 

Afin de faciliter la mise en place de la cellule de crise, la plupart des entreprises ont à disposition une bible de crise. Cette ressource réunit l’ensemble des informations indispensables comme les procédures à respecter, les contacts importants (avocats, experts, journalistes...) mais aussi les documents à fournir selon l’incident. Ce travail de fond facilitera la situation et permettra à la cellule de crise de se focaliser sur le cœur de la crise. 

Autre astuce, l’utilisation d’un outil de veille comme Mention vous permet de détecter les sujets sensibles en lien avec votre marque discutés sur le web et les réseaux sociaux. Ce type de technologie répond à votre besoin de développer et de gérer efficacement votre image de marque : veille média et concurrentielle, gestion des réseaux sociaux mais aussi social listening.  

Enfin, si votre entreprise s’étend sur plusieurs pays voire continents différents, pensez à toujours soigner votre communication et à tenir compte des spécificités culturelles et locales de votre marché. “Si vous n’avez pas une empreinte locale vous avez un souci parce que vous n’êtes pas capable détecter ses signaux et ses sensibilités locales” commente Joël Gaudeul, CMO de MentionLe public ciblé n’ayant pas la même sensibilité, les entreprises internationales adaptent leurs contenus marketing grâce à des services d’adaptation, de copywriting ou encore de transcréation.   

 

Gagner du temps avec un plan d’action   

Lorsque la crise a lieu, il faut savoir la gérer efficacement. Le processus est souvent le même : vous découvrez la crise en même temps ou quelques heures avant le grand public. Mais alors, comment faire pour garder la situation sous contrôle sans vous laisser dépasser par les événements ? 

Chaque minute compte et les premières heures sont décisives. Dès les premières sollicitations par les médias, demandez aux journalistes de patienter environ une heure afin de vous laisser le temps de fournir un premier communiqué officiel et complet. Votre but est de gagner du temps pour fournir un maximum d’informations. N’ayez pas peur d’une réponse imparfaite, elle pourra être affinée au fil de vos futures communications. La dépêche AFP donnera le ton puisqu’elle sera reprise par de nombreux médias.  

Vous devez dans un premier temps communiquer en interne. Expliquez clairement les faits à vos collaborateurs, ce que vous avez d’ores et déjà mis en place et si possible les actions qui suivront. Cette démarche vous permettra de défendre votre marque par le biais des équipes internes. Précisez-leur de ne pas prendre la parole dans les médias sauf si cela fait partie de votre stratégie en fonction de la nature de la crise. Parfois une marque qui s’exprime au travers des ambassadeurs internes pourra apaiser les tensions. 

Mettez en pause l’ensemble de vos campagnes ainsi que vos réseaux sociaux. L’objectif de cette manœuvre est de vous concentrer sur la crise et non sur le flux entrant de retours qui viendrait parasiter votre plan d’action.  

A l’aide de la bible de crise, vous êtes en mesure de réunir la cellule de crise. Gardez à l’esprit que plus il y aura de personnes dans la boucle, plus la prise de décision sera lente. Laissez une certaine autonomie à l’équipe locale afin de traiter le plus rapidement possible la crise. En général, cette cellule comprend directeur, responsable communication et l’expert en lien avec la crise comme un chef de sécurité dans le cadre d’un accident, une responsable RSE pour un problème écologique. Vous pourrez ensuite affiner le message au fur et à mesure.  

Vous devrez comprendre la crise et trouver sa source pour ensuite identifier les messages clés ainsi que les porte-paroles“Une petite technique que l’on aime bien mettre en place, c’est utiliser l’interne pour ne pas forcément répondre en tant que marque mais utiliser soit les collaborateurs soit les ambassadeurs pour prendre la parole et essayer de calmer le jeu ” recommande Sophiane Laby, Social Media Strategist chez FcinqExposer quelqu’un en public n’est jamais anodin. C’est pourquoi la personne doit être consciente de ce que ces interventions représentent.  

Une fois tous ces éléments préparés, vous pouvez déployer votre communication sous plusieurs formats. Vous pourrez ainsi répondre au flux de questions en faisant la tournée des médias. “La presse ne suffit pas aujourd’hui à régler des problèmes de réputation et on travaille énormément sur les réseaux sociaux : à la fois en veille, en diffusion de messages mais aussi pour la stature d’un dirigeant” rajoute Timothée Gaget. 

 

Mesurer l’impact de la crise sur votre image de marque 

Une situation de ce type laisse toujours un impact sur l’image de votre marque. Le travail n’est pas encore terminé. Il faut repasser derrière et s’assurer que certains contenus n’impactent pas de nouveau votre entreprise.  

 Un reporting de vos actions et des retombées vous aidera à faire un constat de ce qui a fonctionné ou non. Repérez les plateformes sur lesquelles l’information a été le mieux diffusée et celles où il y a eu le plus d’interactions positives ou négatives. Ce compte-rendu vous permettra d’évaluer la façon dont vous avez géré la crise, d’en tirer des conclusions et d’anticiper de futures actions pour d’autres crises. 

Le but par la suite est de revaloriser la réputation de votre entreprise par des actions spécifiques liées à ces sujets sensibles. Votre future stratégie dépendra donc des conclusions de ce reporting afin de proposer des contenus pertinents.  

 

Retrouvez la vidéo en replay de cet échange et découvrez d’autres conseils et exemples concrets de nos experts Joël GaudeulSophiane Laby et Timothée Gaget sur les stratégies à adopter pour une communication internationale efficace et une gestion de situations de crise optimale.