Seit ich vor zehn Jahren mit meiner Arbeit im Bereich Digital Experience begonnen habe, war ich an faszinierenden Projekten in einer Vielzahl von Branchen beteiligt, von den Medien und der Finanzwelt über Behörden und Einzelhandel bis zur Fertigungsindustrie. Selbst bei solch unterschiedlichen Anforderungen und Anwendungsbereichen stoße ich immer wieder auf die gleichen wiederkehrenden Probleme, die die zeitliche Planung, das Budget und den langfristigen Erfolg der Projekte betreffen. Um mir das Leben leichter zu machen und mir jede Menge Kopfschmerzen zu ersparen, habe ich mir meine persönlichen Top 10 der häufigsten Probleme bei Digital-Experience-Projekten zusammengestellt und wie diese vermieden werden können.
1. Die Organisation der Inhalte ist chaotisch und mit Verzögerungen verbunden
All zu oft werden die zentralen Aspekte des Content Management – die Erstellung von Texten und Bildern und deren Import in eine DXM-Plattform – aus Unternehmenssicht unterschätzt. Per E-Mail werden verschiedene Versionen der Dokumente hin- und hergeschickt. Gleichzeitig erweisen sich die Erstellung und Auswahl der grafischen Elemente (wie Bilder und Videos) als weitaus zeitintensiver als erwartet. In vielen Fällen führt dies zu Verzögerungen des Go-live von Web-Projekten.
☑ Vorbereitung ist alles: Sorgen Sie bei der Erstellung von Inhalten für einen strukturierten Ansatz, definieren Sie eindeutige Fristen, beginnen Sie frühzeitig mit dem gesamten Prozess und planen Sie die notwendigen Puffer ein. Bitten Sie Ihren Partner für die DXM-Implementierung in den frühen Phasen des Projekts um Unterstützung. Dies verschafft Ihnen einen gewissen Vorsprung.
2. Die DXM-Plattform entspricht nicht den geschäftlichen Anforderungen
Der heutige Markt für digitale Technologien ist riesig. Unternehmen entscheiden sich für eine Plattform auf Grundlage der Reputation, des Budgets, der technischen Umgebung oder des Zeitplans, statt Ihre Geschäftsbedürfnisse mit den verfügbaren Funktionalitäten abzugleichen. Außerdem bieten Analysten wie Gartner und Forrester Informationen und Orientierungshilfen zu den verschiedenen Möglichkeiten und den verfügbaren Funktionalitäten der führenden Plattformen. Aber selbst die angesehensten Plattformen oder diejenigen, die Ihre Konkurrenz verwendet, passen nicht zwangsläufig zu Ihrem Team oder Ihren Prozessen.
☑ Legen Sie zuerst die genauen geschäftlichen Anforderungen fest. Stellen Sie sicher, dass Sie einen Überblick über Ihre digitale Strategie, Ihre Ziele und die vorhandenen Ressourcen haben, bevor Sie sich mit der breiten Auswahl an Anbietern auseinandersetzen. Die Lösung muss zu Ihrem Unternehmen passen, nicht umgekehrt.
3. Entwickler mit wenig praktischer Erfahrung in Bezug auf DXM-Plattformen
Die Basis einer Plattform sollte am besten von erfahrenen Systemarchitekten und Entwicklern aufgesetzt werden. Haben Sie in Ihrem Unternehmen Entwickler mit erweiterten Fachkenntnissen in Bezug auf Java, .NET, PHP oder anderen Programmiersprachen? Ja? Dann sind das gute Neuigkeiten. Dennoch verfügen sie möglicherweise nicht über das nötige Know-how, um DXM-Projekte aufzusetzen, und bleiben unter Umständen hinter den Erwartungen hinsichtlich des Projekts zurück oder gefährden dessen Erfolg.
☑ Stellen Sie sicher, dass Ihr Team über die erforderlichen Kompetenzen für die ausgewählte Technologie verfügt. Investieren Sie gegebenenfalls die notwendige Zeit und die Ressourcen, um Ihre Mitarbeiter mit entsprechenden Schulungen auf den neuesten Stand zu bringen, sodass sie die Möglichkeiten des Systems kennen und sie über bewährte Verfahren (Do’s and Don’ts) informiert sind.
4. Unrealistische Erwartungen an eine DXM-Plattform
Die Möglichkeiten von DXM-Plattformen sind inzwischen so umfangreich, dass sie anscheinend für alles eine Lösung bieten. Im Laufe der Jahre habe ich Kunden erlebt, die versucht haben, diese Plattformen als zentrales Identitäts- und Zugangsverwaltungssystem (mit Single Sign-On – SSO), als Webservice-Layer für andere Systeme oder als Lösung für Probleme zu verwenden, die nichts mit DXM zu tun haben.
☑ Eine DXM-Plattform ist eine DXM-Plattform. Planen Sie ausreichend Zeit für die Erstellung der allgemeinen Architektur Ihrer Plattform und die Festlegung ihrer Rolle in der IT-Infrastruktur Ihres Unternehmens ein. Einige Ihrer Anforderungen müssen möglicherweise durch andere Tools und Systeme erfüllt werden.
5. „The Chicken and the Pig“: Probleme des organisatorischen Engagements
Im englischsprachigen Raum wird gerne eine wohlbekannte Fabel vom Huhn und vom Schwein (The Chicken and the Pig) herangezogen, um zwei Arten von Beteiligten in einem agilen Team zu definieren. Obwohl diese Analogie im Scrum-Modell offiziell nicht mehr verwendet wird, werden wir regelmäßig mit zwei Arten von Profilen konfrontiert: Diejenigen, die sich einem Projekt mit ganzem Einsatz widmen und für das Ergebnis in vollem Umfang verantwortlich sind und diejenigen, die zwar daran beteiligt sind, aber nicht zu seinem Fortschritt beitragen.
☑ Sorgen Sie für ein starkes Team mit der Berechtigung, Entscheidungen zu treffen, und schützen Sie sich vor den „Hühnern“, die sich in Entscheidungen einmischen und diesen widersprechen.
6. Übermäßig optimistische Termine für das Go-live
Die Umsetzungsprozesse in der Welt von DXM sind relativ komplex. Von der Konzeption des Designs bis zur Systemintegration, über Brauchbarkeitsprüfungen und die Migration von Inhalten ist jede Phase eine zeitraubende Angelegenheit. Einige Teams arbeiten unter Druck vielleicht effizienter, aber kurzfristige Termine können zu mangelnder Qualität, unzulänglichen Tests, nicht erledigten Aufgaben, Kostenüberschreitungen und letztlich zu nicht eingehaltenen Lieferfristen führen.
☑ Stellen Sie unbedingt sicher, dass Sie den vollständigen Umfang des Projekts kennen, und erarbeiten Sie den Zeitplan gemeinsam mit dem Team, das die Arbeiten durchführt. Legen Sie einen realistischen Termin für das Go-live fest und behalten Sie die Zeitplanung im Auge, damit die gesetzten Ziele und Vorgaben erreicht werden können.
7. Unzureichendes Augenmerk auf Autorenschulungen
Da das Kundenerlebnis bei allen DXM-Projekten im Mittelpunkt steht, sind die Entwicklerteams manchmal so von den Personalisierungsfunktionen und der zugehörigen Technologie begeistert, dass sie unter Umständen die Grundbedürfnisse der Benutzer im Middle- und Back-End vergessen. Autoren und Webmaster sind häufig an komplizierte Benutzeroberflächen gebunden, die ihr Autorenerlebnis ungemein beeinträchtigen und ihre grundlegenden Bedürfnisse nicht erfüllen.
☑ Denken Sie daran, dass ein optimales Autorenerlebnis ebenso wichtig ist wie das Besucher- oder Benutzererlebnis. Binden Sie die Autorenteams unbedingt schon in einer frühen Phase in das Projekt ein, um für eine intuitive Benutzeroberfläche zu sorgen und ihnen die notwendigen Orientierungshilfen und Ressourcen zur Verfügung zu stellen, damit sie ihr Potenzial ausschöpfen können.
8. Mehrsprachige Websites und manuelle Einstellung von Inhalten
Die Erstellung und Verwaltung mehrsprachiger Inhalte wird häufig zu leicht genommen. Wenn Ihre Website einem globales Publikum zur Verfügung stehen muss und Kunden auf der ganzen Welt ansprechen soll, bedeutet die manuelle Einstellung von Inhalten möglicherweise das frühzeitige Aus. Vom Zeitdruck über die mangelnde Genauigkeit bei den Inhalten in verschiedenen Sprachen ist die Fehleranfälligkeit bei der manuellen Lokalisierung Ihrer Website viel zu groß.
☑ Wenn Sie die Inhalte in verschiedenen Sprachen veröffentlichen müssen, nehmen Sie sich Zeit für die sorgfältige Planung und Recherche sowie für eine gut durchdachte Strategie. Berücksichtigen Sie Lieferanten, die bereits Erfahrung mit Übersetzungstools und mehrsprachigen Inhalten haben. Plattformen wie Drupal oder der Adobe Experience Manager ermöglichen die Integration mit Add-ons für echte Übersetzungstools, wodurch Sie sehr viel Zeit und Geld sparen können.
9. Mangel an Ressourcen für die mittelfristige Evaluierung
Die Zeit, die Sie und Ihr Team für die Evaluierung der Wireframes, der grafischen Gestaltung und der funktionalen Anforderungen benötigen, wird häufig unterschätzt. Tests und Fehlerberichte sind darüber hinaus in allen Entwicklungsphasen zeitraubende Aufgaben. Immer wieder verzögert sich ein Projektabschluss, weil die Teammitglieder beim Testen und bei der Abnahme nicht über genügend Bandbreite verfügen. Oder noch schlimmer: Es fehlt die Zeit für ordentliche Tests, wodurch schließlich das Endergebnis beeinträchtigt wird.
☑ Ihr Partner für die Implementierung sollte Ihnen in der Test- und Abnahmephase zur Seite stehen, aber Sie benötigen dennoch intern eine verantwortliche Person für die finale Validierung und Genehmigung. Sorgen Sie dafür, dass Ihr Team in der Planungsphase über ausreichend Zeit verfügt, um die Geschäftsanforderungen zu prüfen und die Qualität des Endprodukts zu kontrollieren.
10. Die Komplexität der technischen Integration
Jede Integration einer DXM-Plattform mit anderen Marketingtools und der allgemeinen IT-Infrastruktur einer Organisation ist mit bestimmten Herausforderungen verbunden, die Risiken bergen können, wenn sie nicht frühzeitig angegangen werden (z. B. in Bezug auf die Zusammenführung, Sicherheit und Leistungsfähigkeit von Datenbanken usw.). Aber die Aufgabe, diese Herausforderungen mit den erforderlichen Spezifikationen oder Abhängigkeiten abzubilden, kann für sich genommen enorm sein und Auswirkungen auf mehrere Teams und Systeme haben.
Gartners Prognose, dass CMOs mehr für Technologie ausgeben werden als CIOs, spiegelt lediglich den Trend der stetig wachsenden Marketingtechnologielandschaft wider. 59 % der IT-Fachkräfte geben jedoch an, dass ihre Organisationen nicht darauf vorbereitet sind, die Herausforderungen zu bewältigen, die sich aufgrund der immer größer werdenden Menge an Technologien ergeben.
☑ Wachstum geht mit Komplexität einher. Sorgen Sie dafür, dass eine Integrationsstrategie auf Unternehmensebene vorhanden ist, damit Sie diese Komplexität bewältigen können, und dass Ihren technischen Teams die notwendige Zeit gewährt wird, die sie benötigen, um den einhergehenden Risiken vorzubeugen. Gehen Sie Ihr Projekt Schritt für Schritt an (begrenzte Anzahl an Integrationen in der ersten Phase) oder planen Sie frühzeitig einen Nachweis der Machbarkeit ein, um mögliche Risiken zu ermitteln. Dies kann positive Auswirkungen auf die allgemeine Planung (z. B. falls zusätzliche Entwicklungsarbeit erforderlich ist) und das Budget (z. B. Kauf von Tools oder Plug-ins von Drittanbietern) haben.
11. BONUS: Das „Out of the box“-Problem
Der Begriff „Out of the box“ wird als Hinweis darauf verwendet, dass Plattformen oder Produkte standardmäßig über bestimmte Funktionalitäten und Merkmale verfügen. Bedenken Sie jedoch, dass die Standardfunktionen einer DXM-Plattform Ihren geschäftlichen Anforderungen mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht zu 100 % gerecht werden.
☑ Stellen Sie sich darauf ein, dass Sie Kompromisse eingehen (indem Sie Ihre geschäftlichen Anforderungen anpassen) oder die notwendigen Modifikationen (individuelle Anpassungen) vornehmen müssen. Ein anderer Blog ist vollständig diesem Thema gewidmet: Making sense of out of the box solutions in digital experience management (Aus „Out of the box“-Lösungen im Digital Experience Management schlau werden).
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