Je weiter sich Ihre Zielgruppe über den Globus verteilt, desto größer ist die Herausforderung, erfolgreich mit ihr zu kommunizieren: Was erfolgreich Resonanz erzeugt, ist von Kultur zu Kultur durchaus verschieden. Daher muss jede Ihrer Botschaften so an den Zielmarkt angepasst sein, dass sich Ihre Kunden angesprochen fühlen und für Ihre Marke begeistern.
Der logische erste Schritt, um neue Märkte zu erobern: Sie lassen alle Ihre Marketing-Inhalte übersetzen. Das klingt erst einmal naheliegend. Aber oft reicht es einfach nicht aus, die eigene Botschaft nur in eine andere Sprache zu übertragen. Denn je nach Kulturkreis werden Wörter, Ausdrücke oder auch Bilder unterschiedlich wahrgenommen, interpretiert und verwendet. Und hier kommt Transcreation ins Spiel.
Transcreation bedeutet, global auf einer ganz neuen Ebene zu kommunizieren. Sinn und Charakter Ihrer Botschaft bleiben erhalten, Ihre Markensprache zieht sich konsequent durch alle Inhalte. Gleichzeitig erfolgt jedoch eine Anpassung an die kulturellen Eigenheiten des Zielmarktes. Betrachten wir die Unterschiede zwischen Übersetzung und Transcreation einmal näher.
Worte übersetzen oder den Sinn?
Bei der Übersetzung wird ein Text in eine andere Sprache übertragen. Maßgeblich ist der Wortlaut des Quelltextes und es wird sichergestellt, dass die Übersetzung so eng wie möglich am Original bleibt.
Transcreation geht einen Schritt weiter. Im Mittelpunkt stehen hier der Sinn und die Emotionen, die ein Text auslösen soll. In seinem Kern bleibt der Text zwar erhalten. Alle Elemente jedoch, die bei reiner Übersetzung in der Zielkultur ggf. unverständlich wären, werden angepasst oder neu kreiert. Dazu zählen beispielsweise kulturspezifische Anspielungen oder die allgemeine Tonalität.
Content ist nicht gleich Content
Sie haben einen rein informativen Text vorliegen, der nicht in einem bestimmten kulturellen Kontext verankert ist? Auch Missverständnisse sind ausgeschlossen? Dann genügt eine Übersetzung. Bei Dokumenten wie etwa einer Fachbroschüre liegt der Schwerpunkt darauf, Fakten technisch korrekt und dabei gut lesbar zu vermitteln. Es besteht kaum Bedarf, die Inhalte kulturell anzupassen.
Wenn hingegen mit einer Botschaft Emotionen transportiert werden sollen, sind Sie mit Transcreation besser bedient. Das gilt beispielsweise für Marketing- und Werbetexte. Es geht dann darum, dass diese Texte auch in der Zielsprache die gewünschten Emotionen auslösen. Hierbei zählt weniger die fachliche Genauigkeit, sondern vielmehr, dass die mit der Botschaft verfolgte Absicht erfolgreich in der Zielkultur ankommt. Es ist ein kreativer Ansatz, der berücksichtigt, was Ihnen auf übergeordneter Ebene wichtig ist: der Beziehungsaufbau zu Ihrer Zielgruppe und die Konversionsziele Ihrer Kampagne.
Die eigene Markenpersönlichkeit, der richtige Ton
Transcreation bedeutet, dass sich das Ergebnis liest, als wäre der Inhalt direkt in der Zielsprache verfasst worden. Die Botschaft wird wirkungsvoll transportiert. Dieser Ansatz ist bei Texten mit stark subjektiver Färbung besonders vielversprechend. Dazu zählen Slogans oder Verkaufsbotschaften. Hier kommen Sie mit einer einfachen Übersetzung nicht weit.
So unterscheidet sich beispielsweise in den USA und Deutschland im Verkauf ganz grundsätzlich die Tonalität: In Amerika geht es viel persönlicher und umgangssprachlicher zu als in Deutschland. Transkreierte Marketing-Inhalte erhöhen die Resonanz auf Ihre Botschaften und optimieren die Ergebnisse, die Sie damit erzielen. Sprache und Stil sind exakt auf das deutsche Zielpublikum abgestimmt.
Humor, wie er gern in Slogans oder in der Werbung eingesetzt wird, ist ebenfalls ein großes Thema. Übersetzt ergibt Humor in der Zielkultur häufig schlicht keinen Sinn. Im ungünstigsten Fall wird er als anstößig empfunden. Transcreation passt Wortspiele oder Reime kulturspezifisch an – und ruft damit dieselben Emotionen und Reaktionen hervor wie das Original.
Die optimale Strategie für Ihr globales Marketing
Wie könnte die optimale Strategie in Ihrem Fall aussehen? Das hängt ganz vom Text ab. Geht es allein um die Übertragung von Fachtexten, zum Beispiel von technischer Dokumentation, so ist eine Übersetzung empfehlenswert.
Wenn Ihre Botschaft individuell auf einen Zielmarkt abgestimmt sein soll, raten wir zu Transcreation: Ihre Zielgruppe wird es zu schätzen wissen, dass Sie den Content speziell für sie verfasst haben.
Updated