Es spielt keine Rolle, ob Sie gerade erst beginnen, Ihre Online-Präsenz aufzubauen, oder bereits Erfahrung im Online-Marketing vorweisen: Die Vielfalt der digitalen Möglichkeiten kann ganz schön verwirrend wirken, und gerade der Anfang ist oft schwer.
Vor Herausforderungen stehen Sie nicht nur bei der Planung von Aktivitäten oder der Zuweisung von Ressourcen, sondern auch, wenn es um die richtigen Prioritäten für Ihr Online-Marketing-Budget geht. Zwei der bekannteren Investitionsmöglichkeiten im Online-Marketing sind die Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO) und die Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising, SEA).
Betrachten wir zunächst die Suchmaschinenoptimierung (SEO). Meiner Ansicht nach ist SEO ein veralteter Begriff aus der Zeit, als es noch möglich war, Suchmaschinen mittels „Black hat“-Optimierungsverfahren auszutricksen. Heute sollten Sie bei SEO nicht mehr daran denken, Ihre Online-Präsenz für Suchmaschinen zu optimieren: Es geht vielmehr darum, die Website für Besucher zu optimieren – gelingt dies, werden Sie von den Suchmaschinen mit einer höheren Platzierung belohnt. Da der Begriff jedoch weiterhin allgemein gebräuchlich ist, werde ich auch hier die Abkürzung SEO verwenden, solange ich keinen zeitgemäßeren Begriff gefunden habe.
SEA bzw. Suchmaschinenwerbung ist eine Art von bezahltem Marketing. Dabei bezahlen Sie eine Suchmaschine (z. B. Google) dafür, dass sie Ihre Seite ganz oben in ihren Suchergebnissen anzeigt. Dazu geben Sie Gebote für bestimmte Schlüsselwörter (Keywords) ab, von denen Sie glauben, dass Sie damit wertvolle Besucher für Ihre Website generieren können
Ein typisches Missverständnis beim Thema SEA ist es zu glauben, dass Sie den Teil „Optimierung Ihrer Website“ einfach überspringen können und mit ein paar Zahlungen an Google direkt unter den besten Suchergebnissen landen können. Wenn das so wäre, würde ich diesen Blogeintrag natürlich nicht schreiben.
Zunächst einmal besteht ein Unterschied zwischen bezahlten und organischen Suchergebnissen. Bezahlte Suchergebnisse werden als „Anzeige“ gekennzeichnet oben auf der Seite angezeigt, organische Suchergebnisse darunter. Bezahlte Google-Anzeigen haben keinerlei Auswirkungen auf die organischen Suchergebnisse.
Der Algorithmus von Google ist relativ komplex: Den obersten Slot erhält nicht einfach der Kunde mit dem höchsten Gebot. Stattdessen ermittelt Googles SEA-Dienst AdWords mithilfe des Anzeigenrangs (Ad Rank), welche Anzeige die höchste Position in den bezahlten Suchergebnissen erhält. Dabei handelt es sich um einen internen Rankingfaktor, der sich aus vier wesentlichen Parametern zusammensetzt:
- Höhe Ihres Gebots: Wie viel Geld bietet Ihr Unternehmen Google?
- Qualität der Werbung, die Sie zeigen möchten
- Qualität des Contents auf der Seite, auf die Besucher weitergeleitet werden: Ist die Zielseite navigationsfreundlich, für Mobilgeräte optimiert, einzigartig, mit schnellem Seitenaufbau usw.?
- Relevanz der Seite für Besucher: Finden die Suchmaschinennutzer, die auf Ihre Anzeige klicken, eine Antwort oder Lösung zu ihrer Suche?
Wenn Sie also für ein bestimmtes Keyword das höchste Gebot abgegeben haben, besteht die Möglichkeit, dass Sie Ihre Position an einem Wettbewerber verlieren. In diesem Fall ist es diesem besser gelungen, relevante Inhalte von hoher Qualität für Suchmaschinennutzer bereitzustellen.
Damit wären wir wieder bei der Ausgangsfrage nach den Budgetprioritäten. Eins ist klar: Sie müssen zunächst Zeit und Arbeit in die Entwicklung einer erfolgreichen SEO-Strategie für Ihre Website investieren, bevor Sie diese Pay-per-Click- (PPC-) Kampagnen ergänzen.
Bei der Erarbeitung Ihrer SEO-Strategie sollten Sie meiner Meinung nach folgende Dinge immer im Hinterkopf behalten:
SEO ist keine schnelle Lösung für einzelne Seiten Ihrer Online-Präsenz. Um Ihre Website nachhaltig zu optimieren, müssen Sie sie grundlegend überarbeiten. Das bedeutet, dass Sie auf einer eher technischen Ebene beginnen, die Seitenaufbaugeschwindigkeit, Titel (Title-Tags), Meta-Beschreibungen (Meta Descriptions), Weiterleitungen (Redirects) usw. zu verbessern. Anschließend können Sie eine Content-Strategie verfolgen und Faktoren wie Autorität oder Backlinks zu relevanten Websites verbessern.
SEO ist nicht das Ziel, sondern vielmehr eines der Mittel, mit denen Sie die Qualität Ihrer Website verbessern, den organischen Traffic steigern und letztlich die Konversionsrate erhöhen.
Sie sollten SEO nicht als weitere Marketingtätigkeit betrachten, sondern als eine Checkliste der Parameter, aus der die Grundlage Ihrer Website heraus gebildet wird. Es folgt eine sehr grobe Übersicht einiger Punkte für Ihre Checkliste, mit denen Sie loslegen können:
- Jede Seite hat einen eindeutigen Titel (Title Tag).
- Zu jeder relevanten Seite gibt es eine Kurzbeschreibung (Meta Description Tag).
- Die URLs sind gut strukturiert (verständlich, logisch, Verwendung von Bindestrichen usw.)
- Für alle Bilder ist ein alternativer Text vorhanden.
- Es gibt eine Sitemap: Dadurch kann die Website von Suchmaschinen effizienter gecrawlt werden.
- Über das Tag rel=”nofollow” werden nicht relevante Seiten aus den Suchergebnissen ausgenommen.
- Alle Seiten innerhalb der Website sind für Mobilgeräte optimiert.
- Die Seite hat eine hohe Aufbaugeschwindigkeit: >80 beim PageSpeed Score.
Sobald Ihre SEO-Strategie eingerichtet ist und Sie mit Ihren organischen Suchmaschinenrankings zufrieden sind, können Sie darüber nachdenken, einen Teil Ihres Budgets für SEA zu verwenden, um mehr Traffic zu generieren. Wenn Sie dagegen direkt zum zweiten Schritt übergehen, werfen Sie einen wertvollen Teil Ihres Marketing-Budgets zum Fenster hinaus. Fazit: Solange Ihre Website nicht den SEO-Richtlinien und -Standards entspricht, sind Investitionen in SEA kaum von Nutzen, da der Google-Dienst AdWords Anzeigen nach ähnlichen Kriterien klassifiziert wie beim Ranking organischer Suchergebnisse.
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