Warum gesellschaftliche Veränderungen das Nutzererlebnis beeinflussen: Anpassungsmöglichkeiten

Acolad hat als Gold Partner an der Konferenz WebTomorrow 2017 teilgenommen, Belgiens führender Veranstaltung rund um die Themen digitales Marketing, Unternehmertum, Innovation und Gesellschaft. Während der zweitägigen Konferenz haben wir uns von der digitalen Welt inspirieren lassen und zahlreiche Einblicke gewinnen können. Ein Thema ist mir jedoch besonders im Gedächtnis geblieben: wie sich gesellschaftliche Veränderungen auf unsere Wahrnehmung des Nutzererlebnisses auf Websites und die Conversion auswirken.

Grundsätzlich geht man davon aus, dass die digitalen Technologien eine negative Wirkung auf Wirtschaft und Gesellschaft haben, da sie sich so schnell verändern. Derzeit lässt sich allerdings etwas Ungewöhnliches beobachten: Es scheint, dass sich die Gesellschaft heute schneller denn je verändert und die digitale Welt mit dieser Entwicklung oft nicht Schritt halten kann.

Einer der bekanntesten Redner bei WebTomorrow war Gerry McGovern. Er gilt als einer der weltweit führenden Experten, wenn es darum geht, die Zufriedenheit im Netz durch die Gestaltung des Kundenerlebnisses zu erhöhen. Er hielt einen Keynote-Vortrag zum Thema „Fake news and the new marketing“ („Fake News und das neue Marketing“), in dem er die Best Practices zur Vertrauensbildung bei Besuchern durch ein optimiertes Nutzererlebnis auf Websites vorstellte.

Einer der größten gesellschaftlichen Trends ist ein allgemeines Gefühl des Misstrauens. Das globale Vertrauen befindet sich auf dem niedrigsten Stand, seitdem es erstmals im Rahmen des „Edelman Trust Barometer“ gemessen wurde. Sogenannte „Fake News“ erhalten mehr Aufmerksamkeit als echte Nachrichten und das fehlende Vertrauen in Politiker hat einige bemerkenswerte politische Veränderungen zur Folge. Verbraucher werden gegenüber Verkaufspersonal und E-Commerce-Websites zunehmend misstrauisch. Die Nutzung von AdBlock nimmt jedes Jahr deutlich zu bzw. steigt beinahe exponentiell.

Amüsant, aber wahr: Heutzutage ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie jemals vom Blitz getroffen werden (0,03 %) im Grunde genommen genauso hoch wie die Wahrscheinlichkeit, dass jemand Ihr Werbebanner anklickt (0,04 %).

Wie können Sie dieses Vertrauensproblem als Digital Marketer oder als Designer von Nutzererlebnissen angehen? Lesen Sie die sechs wichtigsten Tipps:

1. Ehrlichkeit

Ehrlichkeit ist unerlässlich, um Vertrauen zu gewinnen. Verbraucher haben es satt, ständig an der Nase herumgeführt zu werden. Ein Ansatz, bei dem Kunden tatsächlich das bekommen, was sie sehen, ist für die meisten also eine willkommene Abwechslung. Die besten Öffnungsraten von E-Mails (60-87 %) wurden bei Kampagnen mit MailChimp dann erzielt, wenn im Betreff „Sales and Marketing Newsletter“ angegeben war. Ehrlichkeit zahlt sich also aus — Verbraucher dagegen arglistig zu täuschen, ist eine schlechte Idee.

2. Klarheit

Wenn Unternehmen online standardisierte Produkte oder Dienstleistungen verkaufen, sollten sie dafür sorgen, dass die Nutzer wissen, was sie erwarten können. Zum Beispiel:

• sollten die Preise klar ausgezeichnet und einfach zu finden sein
• sollten Fragen wie „Ist die MwSt. inbegriffen?“ und „Wie hoch sind die Versandkosten?“ beantwortet werden, bevor der Kunde danach fragen muss
• sollten die nächsten Schritte im Marketing-/Verkaufprozess klar dargestellt werden – etwa indem der Bezahlvorgang beschrieben wird, bevor die Nutzer damit beginnen
• sollten der Umfang von Newslettern und die Intervalle, in denen sie versandt werden, beschrieben werden, bevor Nutzer sich dafür anmelden, anstatt einfach nur eine „Call-to-Action“-Schaltfläche zum „Anmelden“ einzurichten
• eignen sich Online-Shops perfekt dafür, Kunden den Mehrwert, den Sie ihnen bieten können, zu vermitteln.

3. Authentizität

Suchen Sie sich Bilder für soziale Medien oder Blogeinträge lieber nicht aus den umfangreichen Online-Fotodatenbanken bzw. Bibliotheken heraus – warum stattdessen nicht echte Fotos verwenden? Kunden erkennen sofort, dass diese Bilder nicht echt sind und werden sich nicht weiter mit dem Inhalt auseinandersetzen.

4. Angemessenheit

Die Verwendung von geschützten Inhalten auf Websites, sogenanntem „Gated Content“, ist eine beliebte Methode zum Ausbau von Datenbanken für das Customer-Relationship-Management (CRM). Das heißt, dass Besucher von Websites persönliche Daten in ein Formular eingeben müssen (mindestens Name und E-Mail-Adresse), um Zugang zu Informationen zu erhalten. Sie sollten allerdings ein gewisses Augenmaß behalten, wenn Sie diese Strategie anwenden, um Kontaktdaten zu erhalten.

Sehen Sie es als Transaktion: der Inhalt ist das Produkt und die Kundendaten sind die Währung. Je größer der Wert des Inhalts für den Nutzer ist, desto mehr Informationen ist er bereit, zu „bezahlen“. Beispiel: Eine einfache Infografik wird einem durchschnittlichen Besucher einer Website nicht viele Informationen wert sein. In diesem Fall sollte man also nicht eine Telefonnummer angeben müssen (gilt allgemein als zu aufdringlich). Ein vollständiges E-Book oder Dokumentenvorlagen hingegen könnten sehr nützlich und daher im Gegenzug mehr Informationen wert sein.

Werden Inhalte geschützt, weckt das die Erwartung, dass sich dahinter eine hohe Qualität und ein Mehrwert verbergen. Stehen angeforderte Informationen und Mehrwert nicht in einem ausgewogenen Verhältnis, wird der Besucher enttäuscht sein, und Ihre Beziehung sowie jegliches bis dahin gewonnene Vertrauen werden beschädigt oder gehen sogar verloren.

5. Zeigen, nicht erzählen

Wenn Sie Produkte oder Dienstleistung online anbieten, ist es sinnvoll, Fallbeispiele und Kundenreferenzen anzuführen, um Ihre Expertise unter Beweis zu stellen. Hier haben Sie die einzigartige Gelegenheit, Ihre Fertigkeiten zu belegen und Kundenstimmen zu Ihrem Unternehmen vorzuweisen.

Keinesfalls sollten Sie dabei aber auf gefälschte Kundenreferenzen zurückgreifen. Wie alle Falschinformationen gilt auch dies als Betrug und ist mit der schlimmste Verstoß, den Sie sich gegenüber potenziellen Kunden erlauben können: So entgehen Ihnen Verkaufschancen.

6. Einfachheit

Wahrscheinlich ein Klassiker, aber so bedeutend, dass er mit aufgenommen werden muss. Wir werden tagein, tagaus mit Informationen überhäuft. Wer etwas Konkretes sucht, möchte sich als Besucher nicht erst durch eine endlose Website klicken und hoffen, dass er oder sie dabei irgendwann die gewünschte Information findet. Entfernen Sie überflüssige Seiten und liefern Sie Besuchern die Antworten auf ihre Fragen. Gestalten Sie Ihren Seitenfluss so, dass Buyer Personas ein gesondertes Segment zur Verfügung steht. So überfordern Sie Ihre Besucher nicht mit Inhalten, die für sie nicht relevant sind für.

Fazit

Das Nutzererlebnis auf Websites ist ein Bestandteil der digitalen Präsenz, das sich ständig ändert, und sich aus Design, Relevanz, Marketing und der Analyse des Verbraucherverhaltens, auch Behavioral Insights genannt, zusammensetzt. Gesellschaftliche Veränderungen haben einen großen Einfluss auf das Verhalten (potenzieller) Kunden und das Nutzererlebnis sollte entsprechend optimiert werden. Daher ist es wesentlich, diese anscheinend tiefgreifenden Veränderungen zu beobachten, um Ihre Besucher- und Kundenbindung aufrechtzuerhalten.