Pourquoi vous ne devriez pas vous fier aux rapports de Google Analytics

Lorsque vous débutez avec l'analyse de site pour obtenir des informations sur la façon dont les visiteurs utilisent votre site Web, Google Analytics (GA) est de loin l'outil de prédilection des spécialistes en marketing digital et des analystes Web du monde entier – y compris moi-même.

La raison de sa popularité est évidente : Google Analytics est gratuit, facile à mettre en place et fournit une multitude de données pour améliorer votre site Web en forme de rapports par défaut. Bien que ce soit un outil très utile, certains des chiffres trouvés dans les rapports GA sont souvent mal interprétés ou inexacts.

Temps passé sur la page et durée de la session

Pour réellement comprendre cette métrique, nous devons revenir un peu en arrière et expliquer le fonctionnement des rapports Google Analytics. Vous pouvez ajouter un suivi uniquement à certaines ou à toutes les pages de vos sites Web. Quand quelqu'un visite une de ces pages, le code JavaScript est exécuté lorsque la page est chargée et recueille des informations sur le comportement de navigation du visiteur.

Cela a un impact majeur sur deux mesures : le temps passé sur la page et la durée moyenne de la session. Puisque ce JavaScript est exécuté lors du chargement d'une page, le temps passé sur la page est surveillé en calculant le temps entre deux chargements de pages.

Par exemple : un visiteur atterrit sur la page d'accueil d'un site Web d'entreprise, où le JavaScript est exécuté avec l'horodatage étant 09h15. Ensuite, il clique sur la page des produits, où le JavaScript renvoie un horodatage de 09h17. Un simple calcul de Google Analytics fournirait alors l’information que le visiteur a passé 2 minutes sur la page d'accueil.

Bien que cela ressemble à une métrique parfaitement calculée, la capture se produit lorsque le visiteur en question quitte le site Web de la page des produits. Comme aucun nouvel horodatage n'est créé par la suite, Analytics n'a aucune idée du temps que cette personne a réellement passé sur cette page. Il aurait pu s’agir de dix secondes ou d’une heure.

Cela signifie donc qu’un grand nombre de pages ne sont pas incluses dans la durée de session moyenne, qui reflète la moyenne de la somme de toutes les sessions.

Le temps moyen passé sur une page est uniquement un bon indicateur lorsqu’une page n’a pas un taux de sortie trop élevé. Un taux de sortie élevé signifie qu’il s’agit de la dernière page pour un grand nombre de visiteurs, ce qui représente là aussi beaucoup de temps non enregistré qu'ils pourraient avoir passé sur votre site Web.

Afin de compenser ce manque de données, vous pouvez configurer et traquer le suivi des événements personnalisés via Google Tag Manager. Vous pouvez définir et mesurer des actions prédéfinies sur une page, en cliquant par exemple sur une touche « plus d’info » qui envoie le visiteur plus bas sur votre page, ou sur une touche « télécharger » qui invite le visiteur à remplir un formulaire. De cette façon, Analytics obtient un horodatage supplémentaire.

Taux de rebond

Le taux de rebond est le pourcentage de visiteurs qui quittent un site Web après avoir vu seulement une page de ce site Web. Ces sessions d'une seule page sont considérées comme négatives, ce qui mène les spécialistes du marketing digital à penser que quelque chose ne va pas avec leur site, puisque les visiteurs interagissent uniquement avec une seule page. Mais est-ce vraiment le cas ?

Une session d'une page peut indiquer que le visiteur a trouvé exactement ce qu'il cherchait sur cette page Web. En raison du mode de fonctionnement de Google Analytics (voir « Temps passé sur la page et durée de la session »), un visiteur peut avoir lu cette page spécifique en détail pendant 30 minutes, mais il est toujours encore considéré comme un « rebond ».

Que se passerait-il si un grand nombre de visiteurs obtenaient vos coordonnées et vous contactaient par e-mail ou par téléphone ? C'est une perspective extrêmement valable, mais cette forme de session contribue à une augmentation du taux de rebond. Il se peut même que le fait de remplir un formulaire ne soit pas enregistré par Analytics dans certains cas, alors que c'est l'objectif ultime de conversion pour un grand nombre de sites Web (téléchargement de contenu, demande de devis ou inscription à un événement).

Par conséquent, la mesure du taux de rebond par défaut est totalement inutile pour les sites Web à une seule page, car il n'est même pas possible d'afficher plus d'une page dans ce cas. Lors de l'analyse d'un site Web d'une seule page, le suivi et les statistiques personnalisés doivent être configurés afin d'obtenir des résultats pertinents.

Donc, avant de vous inquiéter d'un taux de rebond trop élevé, déterminez si un taux de rebond est pertinent pour votre cas et essayez de vous concentrer sur certaines pages Web au lieu de regarder le taux de rebond moyen du site Web complet.

Trafic direct

Essentiellement, le trafic direct est une statistique qui indique combien de personnes ont accédé directement à votre site Web, en insérant par exemple l'URL dans leur navigateur ou en cliquant sur l'un de leurs signets / favoris.

Ce qui pourrait s'avérer une métrique valable est malheureusement corrompu par Google lui-même. Analytics attribue chaque visite dont elle ne connaît pas la source au « trafic direct ». Cela peut inclure des liens dans des documents Microsoft Word, des diapositives, des fichiers PDF, des campagnes e-mail non balisées, etc. – ce qui en fait un peu la « poubelle » des métriques de trafic source.

Au lieu de considérer le « trafic direct » comme des visiteurs qui ont déjà mis en signet votre site Web, considérez ces données comme des visites sans source de trafic traçable.

Conclusion

Que vous soyez un analyste Web expérimenté, un spécialiste du marketing digital ou que vous débutiez en matière d'analyse Web, les rapports Google Analytics par défaut constituent une source très précieuse d'informations sur le trafic de votre site Web et le comportement des visiteurs. Mais vous devez toujours garder un état d'esprit critique afin de filtrer les données douteuses et assurer une utilisation raisonnable de ces mesures lorsque vous évaluez les performances mensuelles de vos chaînes et campagnes digitales.

Pour exploiter tout le potentiel des rapports Google Analytics, il est souvent préférable d'utiliser des statistiques personnalisées. Elles vous aideront à produire des rapports plus flexibles, qui décrivent au mieux vos données et fournissent un contexte plus clair aux mesures standard.

Prenons comme exemple le taux de rebond prêt à l'emploi dont nous avons discuté auparavant. Il pourrait aider à fournir un contexte afin d’analyser les « non-rebonds » – une mesure personnalisée pour évaluer toutes les personnes qui ne rebondissent pas (sans tenir compte de la première page). Vous pouvez ensuite approfondir votre recherche sur leur comportement avec des métriques plus précises, et découvrir quelles interactions les ont fait continuer à naviguer. De meilleures capacités d'analyse permettront de mieux comprendre votre audience en ligne, afin de soutenir votre optimisation de contenu et vos activités de marketing digital.