Que vous débutiez dans la gestion de votre présence en ligne ou que vous soyez un professionnel chevronné du marketing digital, vous pouvez être un peu intimidé par le monde digital actuel et sa multitude de possibilités Et il est souvent difficile de savoir par où commencer.
Il est non seulement difficile de planifier des activités et d'affecter des ressources, mais également de définir les bonnes priorités dans le budget marketing digital et de gérer les investissements de manière aussi efficace que possible. Deux des possibilités les mieux connues sont le SEO et le SEA : Search Engine Optimization (optimisation pour les moteurs de recherche) et Search Engine Advertising (publicité sur les moteurs de recherche).
Commençons avec le SEO. Je suis d'avis que le SEO est en fait un terme obsolète datant de l'époque où il était encore possible de duper les moteurs de recherche en appliquant des techniques d'optimisation « black hat ». De nos jours, vous ne devriez plus considérer le SEO comme l'optimisation de votre site internet pour les moteurs de recherche. Vous devriez au contraire optimiser votre site pour vos visiteurs, ce dont les moteurs de recherche vont tenir compte en augmentant votre visibilité. Toutefois, puisqu'il s'agit toujours du terme communément employé, je continuerai d'utiliser cet acronyme jusqu'à ce que je trouve un terme plus actuel.
Le SEA est une forme de marketing payant, visant à vous donner de l'avance sur vos concurrents en rémunérant un moteur de recherche (par exemple Google) pour afficher votre page en tête de ses résultats. Cela fonctionne en déposant des offres sur certains mots-clés qui généreront, selon votre avis, un nombre de visites important pour vos pages.
Lorsque vous découvrirez le SEA, une erreur courante est de penser que vous pouvez sauter l’étape « optimiser votre site internet » et distribuer directement de l'argent à Google en s'attendant à apparaître en premier dans les résultats. Mais bien entendu, je ne rédigerai pas ce billet si c’était aussi simple.
Tout d'abord, il existe une différence entre les résultats de recherche du référencement payant et les résultats naturels. Les résultats payants s'affichent en haut de la page avec la désignation « Annonce », tandis que les résultats de recherche naturels apparaissent plus bas sur la page. Les résultats de recherche naturels ne sont en aucun cas affectés par la publicité payante sur Google.
Google ne se contente pas d'attribuer la meilleure place au plus offrant : son algorithme est plus complexe que cela. AdWords, le service de SEA de Google, utilise « Ad Rank » pour déterminer qui mérite la meilleure position dans les résultats de recherche payants. L'Ad Rank est un score interne qui se compose de 4 paramètres principaux :
- Le niveau de votre offre : combien d'argent votre société donne-t-elle à Google ?
- La qualité de la publicité que vous souhaitez publier
- La qualité du contenu de la page vers laquelle vous dirigez les visiteurs : la page d'accueil est-elle conviviale, optimisée pour une utilisation mobile, unique, à chargement rapide, etc. ?
- La pertinence de cette page pour les visiteurs : est-ce que la personne effectuant la recherche trouvera une réponse ou une solution en cliquant sur votre annonce ?
Cela signifie que même si vous proposez l'offre la plus élevée pour un certain mot-clé, il est possible qu'un concurrent plus efficace soit mieux positionné que vous, grâce à un contenu pertinent et de haute qualité dédié aux utilisateurs de moteurs de recherche.
Ce qui nous ramène à notre préoccupation initiale sur les priorités budgétaires : il est clair que vous devriez certainement investir du temps et des efforts dans le développement d'une solide stratégie SEO pour votre site internet avant de la compléter par des campagnes Coût par Clic (CPC).
À mon avis, vous devez toujours garder les aspects suivants à l'esprit au moment d'établir votre stratégie SEO :
Le SEO n'est pas une solution miracle que vous pouvez appliquer à certaines pages de votre site. Afin d'optimiser votre site internet en profondeur, vous devrez effectuer une restructuration tout aussi approfondie. Sur un plan plus technique, cela implique de commencer à améliorer la vitesse d'affichage des pages, les balises titre, les métadescriptions, les redirections, etc. ; puis d'opter pour une stratégie de contenu visant à améliorer certains paramètres tels que l'autorité et les liens retour sur les sites internet pertinents.
Le SEO n'est pas un objectif, mais plutôt l'un des moyens d'améliorer la qualité de votre site internet, d'augmenter le trafic naturel et finalement, de favoriser la conversion.
Le SEO ne doit pas être considéré comme une activité marketing supplémentaire, mais comme une liste de contrôle des paramètres qui constituent la base de votre site internet. Voici un aperçu sommaire de quelques contrôles pour vous lancer :
- Chaque page a une balise titre unique
- Toutes les pages pertinentes ont une balise métadéscription
- Les URL sont bien structurées (compréhension, logique, utilisation de tirets, …)
- Toutes les images ont un texte alternatif
- Un plan du site est présent pour permettre une indexation plus efficace par les moteurs de recherche
- Les pages non pertinentes sont exclues des résultats de recherche à l'aide de la balise rel=”nofollow”
- Toutes les pages du site sont optimisées pour une utilisation mobile
- Bonne vitesse d'affichage des pages : score PageSpeed >80
Une fois le SEO au point, si vous êtes satisfait de vos classements de recherche naturels, vous pouvez penser à affecter une partie de votre budget au SEA pour augmenter votre trafic. Si vous faites les choses dans l'autre sens, vous finirez par gaspiller une partie importante de votre budget marketing digital. Google Adwords référence les annonces en utilisant des critères similaires à ceux des résultats de recherche naturels. En conclusion, l’investissement dans le SEA sera plutôt inutile, si votre site internet n’est pas conforme aux directives et aux normes SEO.
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