Marketing und Technologie – 5 Regeln zum goldenen Mittelweg

Im Bereich des Marketing steht durch die Entwicklung der letzten Jahre quasi kein Stein mehr auf dem anderen. Neue Tools und Technologien – täglich eröffnen sich Marketingteams neue Möglichkeiten. Wie vielfältig die Welt der Marketing-Technologie (Martech) inzwischen ist, zeigt sich besonders anschaulich in der Marketing Technology Landscape von ChiefMarTec – die Version für 2018 weist sagenhafte 6.829 Martech-Lösungen von 6.242 Anbietern aus.

Kein Wunder also, dass die Profis auf diesem Gebiet sich so schwer damit tun, mit jeder Innovation Schritt zu halten. In der Regel arbeitet eine Marketingabteilung durchschnittlich bereits mit 15 verschiedenen Technologien. In Großunternehmen sind es durchaus auch einmal an die hundert Lösungen: angefangen bei Content-Management-Systemen (CMS) und Customer-Relationship-Management (CRM) über Plattformen im Bereich der Marketing-Automatisierung bis hin zu verschiedenster Software für Werbung, Datenmanagement, Berichtswesen und Datenanalyse. Es besteht die Gefahr, dass diese technologische Fülle Ihre Marketingabteilung lähmt, wenn Sie nicht gegensteuern und sich dabei konsequent die Frage stellen: Was wirkt? Eine erste Orientierung geben unsere 5 Tipps für eine geschickte Planung Ihrer Martech-Ausstattung.

1. Beschränken Sie sich darauf, was sie benötigen.

Technologie ist inzwischen in beeindruckender Weise leistungsfähig. Künstliche Intelligenz, Chatbots, Augmented Reality: Jede von den kreativen Köpfen der Branche erdachte Idee findet nahezu umgehend Eingang in eine Software oder App. Dieses Entwicklungspotenzial ist fantastisch: Es entstehen dabei viele innovative Ansätze für die Arbeit und den Umgang mit Interessenten und Kunden. Aber wo zieht man die Grenze? Ist es sinnvoll, jeden Trend mitzumachen?

Da ist zum Beispiel Augmented Reality. Es ist nur zu leicht, sich vom Potenzial dieser Technologie mitreißen zu lassen. Aber Sie sollten sich schon sehr sicher sein, dass es für Ihr Unternehmen sinnvoll anwendbar ist, bevor Sie auch nur einen Cent investieren. Dasselbe gilt für modernste Videotechnologie. Auch diese lohnt sich nur, wenn Sie über Ressourcen und Inhalte verfügen, um sie weiterzuentwickeln. Es zählt tatsächlich nur eins: Erfüllt die Technologie ein eindeutiges Bedürfnis? Lässt sich damit ein klar umrissenes Ziel verwirklichen? Richtschnur Ihrer Entscheidung sollten folglich immer Ihre geschäftlichen Ziele und Ihre Marketingstrategie sein. Wenn Sie den Bedarf nicht wirklich sehen und im Grunde nicht wissen, was Sie damit anfangen, wie Sie die Lösung nutzen sollen, dann lassen Sie die Finger davon. Auch wenn das Produkt als heißer Tipp gehandelt wird oder der Anbieter es noch so überzeugend anpreist.

2. Sortieren Sie aus, was sich nicht bewährt.

Es gibt den Fall, dass die Entscheidung für eine Technologie aus den falschen Gründen getroffen wird. Manchmal wird aber auch einfach aus Gewohnheit an einer suboptimalen Lösung festgehalten. Gehen wir hier einfach einmal davon aus, dass Ihre Marketing-Technologie in riesigen Silos organisiert ist. Unzusammenhängende Prozesse, komplizierte Freigabewege, unbeherrschbare Datenmengen – ein Alptraum. Und das Ergebnis eines Technologie-Overloads. Das ist der Punkt, an dem Sie klar Schiff machen sollten! Stellen Sie sämtliche Marketing-Tools und -Plattformen auf den Prüfstand. Wägen Sie die Vor- und Nachteile ab und schauen Sie, wo Lücken klaffen. Beispielsweise sind Web-Content-Management-Systeme (WCMS) ideal für das kollaborative Verfassen von Texten geeignet. Aber die Arbeit eines Teams zu organisieren und zu planen – ein wichtiger Faktor, damit Marketinginhalte überhaupt entstehen können – zählt eindeutig nicht zu ihren Stärken. Auch ist eine gute Projektmanagement-Lösung ein optimales Werkzeug zur Überwachung von Ressourcen, Budgets und Fristen. Aber sie ist ganz auf Organisations- und Kontrollaufgaben zugeschnitten, nicht darauf, die tatsächliche Umsetzung zu leisten. Wenn Sie das Für und Wider gegeneinander abgewogen und sich gründlich mit der Frage befasst haben, welche Optionen sich Ihnen bieten, trennen Sie sich im nächsten Schritt von aller Technologie, die nicht wie maßgeschneidert zu Ihrem Unternehmen passt. Übrig bleiben dann allein die Produkte, die Ihre Prozesse optimieren, kosteneffizient im Betrieb sind und dafür sorgen, dass Ihr Marketingteam produktiv arbeiten kann.

3. Lassen Sie sich Zeit! Das gilt für die Implementierung und den Umgang mit den Tools.

Sie sind vielleicht versucht, technologisch immer weiter aufzurüsten – frei nach dem Motto „Viel hilft viel“. Da wären Sie nicht der Erste. Vergessen Sie aber nie die alles entscheidende Frage: Was wollen Sie mit neuen Tools bezwecken? Es geht darum, im Alltag damit besser und effizienter arbeiten zu können. Und das braucht Zeit. Implementieren Sie die Produkte gründlich, schulen Sie Ihr Team, lernen Sie alle Features kennen. Nur dann zeigt sich ihr Nutzen und es offenbart sich ihr Potenzial. Machen Sie sich mit dem gesamten Funktionsumfang Ihrer neuen Tools vertraut. Die Zeit, die Sie dafür aufwenden, sparen Sie in anderer Form und an anderer Stelle wieder ein: Dank Ihres Wissens kann zum Beispiel verhindert werden, dass als vermeintlich notwendige Ergänzung zusätzliche Anwendungen angeschafft werden. Das ist nicht nur kosteneffizient, sondern steigert auch die Produktivität.

4. Planen Sie für die Zukunft. Sie wollen langfristig erfolgreich sein.

Konzentrieren Sie sich auf Ihre Geschäftsstrategie und Ihren tatsächlichen Bedarf. Aber verlieren Sie dabei auch Ihre mittel- und langfristigen Ziele nicht aus dem Blick. Sie planen den Einstieg in einen neuen Markt? Sie wollen Ihre Absatzwege über das Internet ausbauen? Das ist unbedingt zu berücksichtigen, wenn Sie eine CRM-Plattform aussuchen oder auf ein neues CMS migrieren. Machen Sie sich selbst, und allen Beteiligten, immer wieder klar, wie Ihre Strategie aussieht und wo die Prioritäten liegen. Technologie sollte als langfristige Investition betrachtet werden und in der Lage sein, sich mit Ihrem Unternehmen weiterzuentwickeln und zu wachsen.

Ein weiterer wichtiger Aspekt: Es ist unbedingt die Möglichkeit einer System- und Datenintegration zu prüfen und einzuplanen. Ein Technologie-Overload zeigt sich häufig in der Problematik, dass die Systeme nicht miteinander kommunizieren können, sondern in isolierten Silos „gefangen“ sind. Es hilft ungemein, wenn im Vorfeld schon abgeklärt wird, wie einzelne Prozesse interagieren oder aufeinander einwirken. Das spart in den Folgeschritten Entwicklungskosten, Zeit und Ressourcen.

5. Der Faktor Mensch

Technologie hin oder her – Marketing braucht den Menschen, seine Kreativität und das Persönliche, eben Menschliche, das er einbringt. Die Technologie, die Sie anschaffen, muss sich nach den Menschen richten, nicht umgekehrt. Was Sie brauchen, ist eine genau abgestimmte Mischung aus Funktionalitäten und einer bedienfreundlichen Benutzeroberfläche, die den reibungslosen Kommunikationsfluss unterstützt, damit Ihre Marketingteams produktiv und sicher arbeiten können.  Und vergessen Sie nicht: Technologie ist kein Selbstzweck. Sie investieren ins Marketing, weil Sie Ihre Kunden erreichen wollen. Kontaktformulare, Online-Umfragen, Fokusgruppen, direkte Ansprache: Nutzen Sie die vielen Möglichkeiten, die sich anbieten, um von Interessenten und Kunden zu erfahren, wo deren Bedarf liegt. Und bauen Sie dann erst Ihren Bestand an Marketing-Technologie aus.