Ces dernières années, le marketing a subi d'énormes évolutions qui transforment les méthodologies en profondeur. Presque tous les jours, de nouveaux outils et méthodes font leur apparition, offrant leur lot d'opportunités nouvelles en marketing. L'édition 2018 du salon de renom : Marketing Technology Landscape (proposé par ChiefMarTec) a présenté un nombre record de 6 829 solutions présentées par quelques 6 242 fournisseurs d'outils marketing, montrant ainsi l'ampleur de l'éventail des technologies pour le marketing (martech) actuellement disponibles.
Rien d'étonnant donc à ce que les marketeurs subissent une énorme pression pour suivre de près les dernières innovations. En moyenne, un service marketing utilise quelques 15 outils marketing différents. Ce chiffre peut atteindre la centaine pour les plus grandes entreprises : du système de gestion des contenus (CMS) à la gestion de la relation client (CRM) en passant par les plateformes d'automatisation marketing et différents types de plateformes de publicité, de gestion des données, de reporting et d'analyse. Pour éviter que votre service marketing se retrouve submergé par toutes ces techniques et pour lui permettre de rester concentré sur l'efficacité, gardez à l'esprit cinq principes clés qui vous aideront à sélectionner les outils martech qu'il vous faut.
1. Ne sélectionnez que ce qui répond à vos besoins
C'est un fait, les technologies actuelles permettent de faire presque tout. Que ce soit pour l'intelligence artificielle, les chatbots, ou encore pour la réalité augmentée et les plateformes vidéo, les marketeurs peuvent facilement avoir accès à un logiciel ou une application pour développer et mettre en œuvre une idée créative qui peut faire toute la différence. Cette évolution est positive, puisqu'elle permet de développer des solutions novatrices pour établir du lien avec les prospects et clients. Mais faut-il obligatoirement tester chaque nouvel outil apparu sur le marché ?
Prenons l'exemple de la réalité augmentée. Même si le potentiel de cette nouvelle technologie est immense, à moins que vous ne lui trouviez une utilité concrète pour présenter vos activités, il n'est sans doute pas opportun d'investir dans des outils de réalité augmentée. Il en va de même pour l'achat d'outils avancés de traitement vidéo, particulièrement si vous ne disposez ni des ressources ni des contenus pour les justifier. N'investissez dans des outils que lorsque vous êtes certains qu'ils vous permettront de résoudre des besoins déjà identifiés ou d'atteindre des objectifs clairement fixés. Gardez toujours en tête une idée précise de vos objectifs commerciaux et de votre stratégie marketing, pour déterminer si oui ou non de nouveaux outils sont indispensables. Si vous n'en avez pas réellement besoin ou si vous ne voyez pas clairement comment certains outils peuvent vous servir, différez leur achat, même (et surtout) si l'argumentaire des vendeurs est persuasif.
2. Éliminez tout ce qui ne garantit pas de résultats concrets
Alors que le choix des outils se fait souvent pour de mauvaises raisons, beaucoup d'entreprises, par habitude, continuent à s'appuyer sur des solutions qui ne sont pas vraiment optimales. Si vous êtes déjà en prise avec différents silos marketing, vos marketeurs ne savent plus où donner de la tête entre les différents processus indépendants, les longues procédures d'autorisation, la masse de données et autres problèmes liés à la surcharge technologique. Il est sans doute temps de procéder à un grand ménage ! Évaluez vos outils marketing actuels, les avantages et inconvénients de chacun d'entre eux et vérifiez qu'ils couvrent tout le spectre de l'activité marketing. Par exemple, les systèmes de gestion de contenu web (WCMS) peuvent être très utiles pour une écriture collaborative, mais il existe de meilleurs outils pour l'organisation et la planification du travail de création des textes et présentations. Et lorsqu'il s'agit de monitorer les ressources, les budgets et les délais, rien ne vaut une bonne solution de gestion de projet même si elle est plus conçue pour le contrôle et l'organisation que pour la production. Une fois que vous aurez mis tous les éléments dans la balance et étudié les différentes options, ne conservez que ce qui est rentable, adapté à vos propres besoins, et susceptible d'améliorer les opérations et la productivité de vos équipes marketing.
3. Prenez votre temps pour la mise en œuvre et assurez-vous que vos outils sont utilisés
Comme beaucoup d'autres avant vous, vous pourrez avoir envie d'acheter de nouveaux outils, qui promettent des processus « mis à jour et plus efficaces ». Mais, ne perdez jamais de vue les raisons qui peuvent pousser à intégrer de nouveaux outils. S'ils ne facilitent pas les opérations au jour le jour, oubliez-les. Pour que tout devienne plus fluide et plus efficace, prenez votre temps. Veillez à ce que la mise en œuvre des outils soit correcte. Offrez à vos équipes la formation nécessaire, et apprenez-leur à utiliser toutes les fonctions proposées par l'outil. Si ce n'est pas fait, il y a peu de chances pour que votre outil leur facilite réellement la vie. Si vous prenez le temps qu'il faut, vous apprendrez à utiliser toutes les fonctions offertes par les différents outils et pourrez vous passer d'éventuelles solutions complémentaires. C'est non seulement plus rentable, mais également plus productif.
4. Planifiez à long terme pour vous assurer un succès durable
En focalisant sur la stratégie commerciale et sur vos besoins réels, ne perdez jamais de vue votre stratégie à moyen et à long terme. Qu'au bout du compte, vous souhaitiez vous imposer sur un nouveau marché ou démarrer la vente en ligne, pensez-y avant de choisir une plateforme de relations client (CRM) ou de migrer vers un nouveau CMS. Veillez à ce que votre feuille de route et vos priorités soient claires et transparentes pour toutes les parties intervenantes. Les outils doivent être considérés comme un investissement à long terme, susceptibles d'évoluer pour suivre la croissance de votre entreprise.
De même, il faut anticiper au maximum l'intégration des systèmes et des données. L'un des principaux problèmes de surcharge liée aux outils est le manque de communication entre les systèmes : qui font des silos d'informations. Évaluer à l'avance comment chaque processus interagit avec les autres est une bonne approche pour éviter des coûts de développement supplémentaires et économiser du temps et des ressources.
5. N'oubliez jamais le facteur humain
Quelles que soient les progrès de la technologie, le marketing s'appuie encore et toujours sur le travail d'êtres humains capable d'une grande créativité, souvent caractérisée par une touche personnelle. Il est donc essentiel que les outils s'adaptent à leurs besoins plutôt que l'inverse. Optez pour un bouquet de fonctionnalités utiles et une interface conviviale qui permettra à vos équipes marketing de rester productives, sans prendre de risque, et d'assurer la fluidité des communications. Pour ce qui est de vos clients, n'oubliez jamais qu'ils sont la raison d'être de tous vos investissements marketing. Avant de commencer à mettre en place votre infrastructure d'outils marketing, appuyez-vous sur une collecte d'informations des besoins du public auquel vous vous adressez, par des formulaires de contact ou enquêtes en ligne, en passant par les groupes de discussion et les entretiens en face-à-face.
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